Корпоративная социальная ответственность малого и среднего бизнеса до и после пандемии

Введение

Корпоративная социальная ответственность (КСО) стала одной из важных составляющих устойчивого развития бизнеса и маркетинговой политики крупного бизнеса. Стандарт ГОСТ Р ИСО 26000-2012 «Национальный стандарт Российской Федерации [3]. Руководство по социальной ответственности» определяет основные ее аспекты деятельности: организационное управление, права человека, трудовые отношения, окружающая среда, добросовестные деловые практики, взаимоотношения с потребителями, участие в жизни сообществ и их развитии.

Российские публичные компании формируют социальную отчетность в соответствии с мировыми стандартами и делятся результатами социальной активности с общественностью [12, 17] (Yakhneeva, Khansevyarov, Zhabin, Volkodavova, 2018; Yakhneeva, Agafonova, Nikitina, 2018). Информация, содержащаяся в публичных отчетах, отражает направления социальной активности, объемы инвестиций, вкладываемых в социальные программы и благотворительность, получателей социальных благ. Что касается малого и среднего бизнеса, подобную информацию можно получить лишь с помощью специальных исследований. Это объясняется тем, что в России политику социальной ответственности бизнеса реализуют преимущественно крупные компании, что, в свою очередь, является одним из ключевых отличий отечественного бизнес-сектора от стран с развитой экономикой [7] (Morozov, 2020).

Социальная ответственность малых и средних предприятий находится в фокусе внимания многих зарубежных и отечественных исследователей [1, 8, 14, 16] (Bataeva, Cheglakova, Melitonyan, 2018; Neverov, Davydenkova, 2016; Bakos, 2014; Pletnev, Barkhatov, 2016). Одни исследования направлены на выявление отношения собственников и менеджеров российских компаний малого и среднего бизнеса к социальной ответственности бизнеса, определение мотивов и ценностных установок малых и средних предприятий в России [1] (Bataeva, Cheglakova, Melitonyan, 2018), другие – на выявление проблем, перспектив развития и способов совершенствования социальной ответственности [8] (Neverov, Davydenkova, 2016), третьи – на выявление зависимости между результатами бизнеса и уровнем социальной ответственности [16] (Pletnev, Barkhatov, 2016). Исследование влияния маркетинговой активности на социальную ориентацию малого и среднего бизнеса показало наличие зависимости между значимостью маркетинга и КСО [13] (Agafonova, Yakhneeva, 2020). Большая часть исследований проведена в допандемийный период и не учитывает изменений, связанных с поведением потребителей и других стейкхолдеров. В этой связи целью настоящего исследования является оценка изменений в практике КСО после пандемии, вызванной COVID-19.

Исследование практики КСО малого и среднего бизнеса до пандемии

Исследование, проведенное нами в 2019 г. [13] (Agafonova, Yakhneeva, 2020), основано на результатах выборочного опроса региональных представителей малого и среднего бизнеса. Выборка составила 120 респондентов, 90% которых функционируют в Самарской области. В структуре выборки 20,4% составили производственные компании, 25,7% – компании, оказывающие услуги на В2В-рынке, 16,8% – торговые организации, 12,4% – компании, оказывающие услуги на потребительском рынке, 8,8% относятся к производственно-торговым компаниям, 8% оказывают услуги и корпоративному, и частному сектору, оставшиеся 7,9% совмещают различные направления деятельности.

На вопрос «Есть ли в вашей компании программы КСО?» доминирующая часть респондентов ответили отрицательно (61,4%); 11,4% не знают о существовании таких программ; 27,2% указали, что такие программы в их компаниях реализуются. Следует отметить, что более 10% опрошенных не слышали о программах КСО, что означает либо их отсутствие, либо слабую информационную поддержку КСО даже внутри компании. При этом не все представители бизнеса имеют представление о КСО, что относится к менеджерам разного уровня. Это косвенно подтвердило гипотезу о низкой степени осведомленности и понимания значимости КСО в сфере малого и среднего бизнеса в России.

В структуре выборки явных зависимостей между сферой деятельности и наличием КСО не выявлено, однако бизнес в сфере услуг для конечных потребителей в большей степени заинтересован в КСО, что объясняется непосредственным контактом с людьми, для которых социальная ориентация бизнеса имеет значение.

Оценка активности бизнеса в интернете показала, что 33,7% имеют только сайт, 15,7% имеют сайт и страницы в социальных сетях, однако они обновляются не чаще 1 раза в месяц, 18,1% имеют сайт и страницы в социальных сетях, и они обновляются еженедельно, 21,7% обновляют свои страницы ежедневно, никакой информации не размещают 5%. Таким образом, среди компаний, не реализующих КСО, примерно четверть активно публикуют информацию в интернете. Из числа компаний, реализующих программы КСО, 16,1% имеют только сайт, 6,5% имеют сайт и страницы в социальных сетях, однако они обновляются не чаще 1 раза в месяц, 32,3% имеют сайт и страницы в социальных сетях, и они обновляются еженедельно, 35,5% обновляют свои страницы ежедневно, 9,7% не только ежедневно публикуют контент, но и имеют партнерство с блогерами.

Среди направлений программ КСО наиболее распространенными являются те, благополучателями которых выступают собственный персонал и потребители (табл. 1).

Таблица 1

Программы КСО, реализуемые представителями малого и среднего бизнеса

Оценивая формирование бюджета КСО, 48,4% респондентов отметили, что размер финансирования определяется руководителем, еще 41,9% указали, что бюджет зависит от финансовых результатов деятельности. В оставшихся случаях компании не меняют расходы либо привлекают для решения поставленных задач собственный персонал.

Инициатива реализации корпоративных социальных программ принадлежит высшему руководству (70,3%), при этом 40% указали в качестве инициатора владельца бизнеса, 33,3% – генерального директора, еще 10% назвали руководителя по маркетингу. В числе других ответов респонденты указали HR, инициативные группы. Причины могут заключаться в ориентации бизнеса на сбыт, с одной стороны, и в непонимании необходимости социальной ориентации владельцем или генеральным управляющим, с другой стороны. Подтверждением является распределение ответов на следующий вопрос: «Есть ли в компании специальное подразделение, которое разрабатывает программы КСО и отвечает за их реализацию?». Отрицательно на этот вопрос ответили 67,7%, еще 19,7% не знают о его существовании, соответственно, как минимум в 7 из 10 компаний нет специалистов, занимающихся такими программами.

На вопрос об участии персонала компании в программах благотворительности 54,8% респондентов подтвердили участие сотрудников, 38,7% ответили отрицательно.

Недостаточно интенсивной является и информационная поддержка КСО: 32,3% используют внутреннюю рассылку, тем самым привлекая собственный персонал, 16,1% публикуют информацию в СМИ и в социальных сетях, 22,6% вообще не размещают никакой информации о социальных программах. Среди прочих ответов – рассылка клиентам и партнерам, размещение пресс-релизов, использование мессенджеров, взаимодействие с благотворительными фондами и общественными организациями. Отсутствие интереса со стороны некоммерческих организаций вследствие малой поддержки в СМИ отмечается как один из дополнительных барьеров, с которыми сталкивается малый и средний бизнес вместе с ограниченностью ресурсов и недостаточным количеством партнеров, которые сужают круг социальных обязательств [4] (Ivashina, 2016).

Другие исследования, проведенные до пандемии, подтверждают полученные результаты. Так, целостные представления о социально ответственном поведении, этике бизнеса у собственников и менеджеров МСБ отсутствуют [1] (Bataeva, Cheglakova, Melitonyan, 2018). При этом бизнес пытается коммерциализировать социальную ответственность и извлечь из нее экономическую выгоду. Авторы указывают, что их исследование охватило относительно благополучную в экономическом плане территорию, что может не соответствовать другим регионам страны. Наше эмпирическое исследование основано на выборке региональных предпринимателей, отражающих среднего российского представителя малого и среднего бизнеса.

Полученные результаты позволяют сравнить КСО в сфере крупного бизнеса с МСБ (табл. 2). Ключевыми отличиями являются более узкая направленность программ, преимущественная ориентация МСБ на потребителя и зависимость от бюджетных ограничений.

Таблица 2

Сравнительная характеристика КСО крупного, малого и среднего бизнеса

Несмотря на кризисные изменения в экономике, вызванные пандемией, со стороны малого бизнеса были организованы локальные социальные программы, часто без информирования общественности. По данным Центра изучения региональных проблем [10], пенсионерам представители малого бизнеса помогали с покупкой и доставкой продуктов и лекарств; производственные предприятия отпускали продукцию безвозмездно; в ряде регионов перевозчиками была отменена плата за проезд в маршрутных такси для медиков. Тем не менее такие программы пока нельзя назвать массовыми. Кроме того, остается открытым вопрос, как будут меняться приоритеты и расходы на КСО в будущем.

Изменение КСО под влиянием пандемии

Результаты оценки уровня эффективности корпоративной социальной ответственности крупного бизнеса демонстрируют среднее значение, при этом уровень эффективности растет быстрыми темпами, но отсутствуют эффективные модели управления корпоративной социальной ответственностью [11] (Chekmeneva, Mikhaylova, Fitsurina, Bzhennikova, Lisitskaya, 2021).

Согласно прогнозным оценкам авторов проекта «Лидеры корпоративной благотворительности», приоритеты социально ответственных компаний будут меняться под влиянием трех основных факторов: ограниченности ресурсов, растущего профессионализма специалистов по КСО и ожидания значимых стейкхолдеров [2] (Boldyreva, Sarkisova, 2020). Повышенное внимание будет уделяться проектам с созданием отложенной ценности и стимулирующим социально-экономическую устойчивость регионов: поддержка социального предпринимательства, малого и среднего бизнеса, развитие лидеров местных сообществ и др. Так, «Северсталь» в Вологодской области запустила проект по увеличению доли закупок крупных предприятий у локальных производителей, Google.org выдала первый в России грант Фонду «Инносоциум» на менторскую программу «Бизнес-наставники» для предприятий малого и среднего бизнеса. Подобная активность крупного бизнеса, направленная на предпринимателей, может способствовать повышению вовлеченности представителей МСБ в реализацию программ КСО.

Что касается социальных расходов, 40% опрошенных Ассоциацией грантодающих организаций «Форум Доноров» из числа российских, международных компаний и корпоративных фондов рассматривают сокращение социального бюджета [2] (Boldyreva, Sarkisova, 2020). Доля тех, кто планирует увеличить социальные расходы, сократилась с 23% до 10% [2] (Boldyreva, Sarkisova, 2020). Еще более высокой является оценка, полученная агентствами Young Group Social и FIELDS4E PR, – 65% ожидают сокращения бюджетов, особенно в тех отраслях, которые понесли наибольшие убытки во время пандемии [9]. На прогнозные оценки, прежде всего, оказывает влияние необходимость стабилизировать собственное финансовое положение после вложений в антиковидные инициативы. Тем не менее можно предположить, что сокращение социальных инвестиций будет иметь временный характер, поскольку современные поколения потребителей оказываются более лояльными к социально ответственному бизнесу. Так, по данным опроса благотворительного фонда развития филантропии КАФ, 58% респондентов отмечают, что были бы более склонны покупать продукт или услугу у компании, которая жертвует на благотворительные цели или поддерживает местные сообщества [6]. Согласно исследованию «Edelman Trust Barometer – 2020», более 37% опрошенных впервые приобрели товар или услугу тех брендов, которые проявили эмпатию во время пандемии [15]. В 2020 году 71% потребителей готовы отказаться от бренда, который работает только на себя и не заботится о пользе для общества (для сравнения: в 2018 году таких было 64%) [15]. Наиболее явно подобное поведение демонстрируют поколения Y и Z, для которых социальная ответственность становится важным критерием выбора компании, в том числе в качестве работодателя.

Еще одна тенденция, которая может получить поддержку вследствие влияния пандемии, – это развитие социального предпринимательства. Причинами являются изменения в правовом поле, системе налогообложения, поддержке крупного бизнеса и населения.

Заключение

В отличие от крупных компаний больше половины представителей малого и среднего бизнеса до пандемии не рассматривали социальную ответственность в качестве корпоративного приоритета. В целом активные во внешних коммуникациях компании в большей степени ориентированы на разработку и развитие социальных программ. Инициатива в реализации подобных программ, равно как и размер финансирования, в большинстве случаев определяется собственником или генеральным управляющим. В допандемийный период основными стейкхолдерами являлись сотрудники компаний и потребители, поскольку наибольшая доля социальной активности малого и среднего бизнеса связана с внутренними программами, благотворительностью и спонсорством.

Исследования, проведенные после локдауна, с одной стороны, демонстрируют рост вовлеченности малого и среднего бизнеса в социальные инициативы, с другой стороны, отражают ужесточение финансовых ограничений в небольших компаниях. Тем не менее сформированный во время пандемии опыт уже внес изменения в поведение потребителей и сотрудников, что неизбежно приведет к необходимости пересмотра корпоративных стандартов в части социальной ответственности.