Проблема определения среднерыночной цены и пути ее решения в рамках управления ассортиментной политикой

Одним из вопросов, решаемых в рамках управления ассортиментной политикой, является вопрос определения цены. В литературе описано достаточное количество методов, используемых при ценообразовании. Несмотря на значимость тех или иных факторов, влияющих на формирование цены, пожалуй, основным из них является такой внешний фактор как уровень цен на рынке, учитываемый в процессе собственного ценообразования.

Предприятие, продвигающее на рынок «стандартный» продукт и конкурирующее с двумя-тремя предприятиями, возможно, не относит вопросы ценообразования к проблемным зонам, так как отследить средний уровень цены на «стандартный» продукт достаточно легко. А как быть, если предприятие продвигает продукт длительного пользования, изготовленный по индивидуальному заказу, на рынке, где присутствуют несколько сотен других производителей, например, в сегменте светопрозрачных конструкций (СПК)? Как определить в этом случае «средний» уровень цен? Как использовать этот показатель при формировании собственной цены с учетом внешних факторов? Что надо предпринять, если под влиянием конкурентов «средний» уровень цен меняется? А как вообще можно отследить саму динамику цен? Эти и ряд других вопросов, с которыми предприятие сталкивается в процессе продвижения на рынок своего ассортимента продукции, до сих пор остаются самыми сложными.

Несмотря на то, что данная область, в общем и целом, является достаточно изученной в теоретическом плане, в практической плоскости предприятие нередко вынуждено «изобретать велосипед» самостоятельно. В предлагаемой работе, которая предваряет блок статей, посвященных практическим вопросам определения цены в рамках управления ассортиментной политикой, трактуются базовые понятия процесса продвижения ассортимента. Данные понятия будут использованы в последующих статьях, где предполагается рассмотреть вопросы определения эластичности, формирования динамичных ценовых инструментов и предложить проверенные рекомендации по совершенствованию ценовых инструментов в процессе продвижения ассортимента продукции.

Базовым в процессе определения цены на собственную продукцию является понятие «среднерыночная цена». В работе мы опираемся на пример производителя СПК, работающего в сегменте частного заказчика московского региона. Типичный процесс продаж в данном сегменте выглядит следующим образом: потенциальный покупатель, обращаясь на одну из стационарных торговых точек, получает предварительную информацию о цене. Задачей консультанта на этой точке является, как правило, получение заказа от потенциального клиента на замер на дому, поскольку одним из показателей, влияющих на его уровень зарплаты, является количество вызовов на замер. Следовательно, будучи мотивированным соответствующим образом, консультант может занизить фактическую цену. Продавец, вызванный для замера на следующем этапе процесса продаж, может аргументировать «неожиданное» повышение цены на дому тем, что в процессе замера, мол, выявились особенности оконных проемов, что и повлекло за собой повышение цены.

Данная особенность процесса продаж достаточно активно используется на рассматриваемом товарном рынке. В принципе, сам подход не является новым, и в литературе данный ценовой инструмент известен как «цена – приманка». Мы не будем пока вести речь об эффективности данного инструмента, обратим внимание лишь на то, что указанный инструмент существенно осложняет процесс ценового мониторинга как основного метода по выявлению среднерыночной цены. В частности, было выявлено, что упомянутое отклонение может составлять 5-8%, то есть на рассматриваемом рынке имеет место достаточно существенный ценовой диапазон, чреватый соответствующими последствиями.

Для решения данной проблемы нами были внесены следующие изменения в используемую методику ценовой разведки. Непосредственно после телефонной разведки продавец конкурирующего предприятия вызывался на консультацию на дому, где могла быть выявлена окончательная цена. Данная процедура существенно осложнила ценовой мониторинг, поскольку потребовала значительного увеличения ресурсов для его проведения. Тем не менее, предприятие смогло получить фактическую информацию о цене конкурентов. Данный метод, известный под названием Mistery Shopping, является достаточно эффективным инструментом и при изучении двухтактного процесса продаж, как в рассматриваемом случае.

Следующая сложность связана с особенностью продукта, изготовленного не в рамках серийного производства. Как сопоставить цены двух продуктов, укомплектованных по-разному? Решение данной проблемы лежит в области «типологизации» заказов. Здесь за основу может браться система классификации продукта, используемая на предприятии. Понятно, что разные предприятия, скорее всего, используют собственные классификационные системы. К тому же на рассматриваемом рынке данные системы, как правило, основаны на принципе деления заказов по ценовым группам, которые опять же неодинаковы в разных компаниях. Как в этой ситуации определять среднерыночную цену?

Мы неминуемо приходим к выводу, что среднерыночная цена является неким условным показателем. Правильнее было бы вести речь о «среднерыночной цене, определенной предприятием Х». Резонным кажется вопрос: для чего вообще надо определять эту псевдосреднерыночную цену, если она в принципе не существует?. Ответ будет дан чуть позже, вначале о трудностях, связанных с использованием этого показателя в условиях реального рынка.

Следующая сложность состоит в выборе объекта мониторинга. Какие предприятия стоит «мониторить», а какие нет? За какими предприятиями стоит наблюдать чаще, за какими реже и с какой периодичностью?

В своем рыночном сегменте предприятие выделило семь типов заказов, при этом на момент проведения исследования на рынке насчитывалось порядка 380 компаний-производителей СПК. «Телефонная разведка», включавшая в себя обработку данных по одному типу заказа, но проведенная по всем компаниям, заняла 11 рабочих дней… Разброс цен оказался существенным – от 857 у.е. до 1567 у.е.! И все-таки, как было установлено на предприятии, решение существует! Фактически оно является частью его ценовой политики. Однако не столько в силу сложности регулярного проведения сплошной ценовой разведки, сколько по соображениям методологического характера, данный подход неуместен.

Объектом ценового мониторинга является, прежде всего, группа стратегических конкурентов. Именно эти предприятия предлагают продукты со схожим уровнем потребительской ценности, которые направлены на один и тот же сегмент. Предприятия, предлагающие продукты с крайними уровнями цен, работали в разных сегментах, продвигая продукты с разным уровнем потребительской ценности. Следовательно, задачей предприятия на данном этапе является правильное определение стратегической группы конкурентов. Подходы к решению этой проблемы достаточно изучены и в теоретической, и в прикладной областях. Таким образом, независимо от числа предприятий на рынке определяющим фактором при проведении ценового мониторинга является размер стратегической группы конкурентов, к которой относится предприятие.

Важным аспектом при проведении ценового мониторинга, как элемента процесса выявления среднерыночной цены, является вопрос определения регулярности его проведения. Универсального ответа здесь дать нельзя. С нашей точки зрения, регулярность ценового мониторинга должна быть соотнесена с изменениями цены конкурирующими предприятиями. Следовательно, одной из задач прикладного характера является отслеживание уровня цен конкурирующих предприятий. Данный вопрос может быть решен также в рамках ценового мониторинга.

Предприятия, не входящие в стратегическую группу конкурентов, являются объектом ценовой разведки, проводимой с меньшей степенью регулярности. В отличие от предыдущего случая, когда регулярность была соотнесена с динамикой цен на конкурирующих предприятиях, здесь она зависит от действующей ценовой политики предприятия, и разведка может проводиться, например, ежемесячно для следующей за стратегическими конкурентами группой, а ежеквартально ‑ за следующей группой и т.д. Сплошная же разведка должна проводиться ежегодно.

Итак, мы получили цену для нескольких типов заказов от целого ряда предприятий. На этом этапе можно определить среднюю цену на рынке. Однако как соотносить между собой цены из разных ценовых категорий? Ведь, по сути дела, среднеарифметическая цена не может рассматриваться как среднерыночная. Правильнее было бы вести речь о средневзвешенной цене, которая образуется путем учета удельного веса каждой ценовой группы в суммарном объеме продаж на рынке. С другой стороны, выше мы обращали внимание на тот факт, что деление на ценовые группы индивидуально на каждом предприятии, поэтому найти некую общую базу здесь едва ли возможно.

С нашей точки зрения, указанные сложности не должны рассматриваться как причины, сводящие на нет целесообразность проведения ценового мониторинга. На практике достаточно определить среднеарифметическую цену в стратегической группе конкурентов. Данная информация может быть использована при построении функции эластичности как базы для разработки собственных ценовых инструментов (например, скидок) с учетом средней цены в рассматриваемой ценовой группе.

Средняя цена в группе стратегических конкурентов, полученная с учетом всех ценовых групп и соотнесенная с собственной средней ценой во всех ценовых группах, скорее всего, для разработки функции эластичности использоваться не может. Тем не менее, динамика данного показателя (его абсолютное значение или отношение собственной средней цены и средней цены в стратегической группе конкурентов) может иллюстрировать изменение цены на рынке.

Таким образом, мы можем сделать следующие выводы.

Во-первых, ценовые инструменты являются важным элементом процесса продвижения продукта.

Во-вторых, в процессе ценообразования роль внешних факторов и, прежде всего, среднерыночной цены является достаточно значимым элементом: на этой основе, например, строится функция эластичности.

В-третьих, определение среднерыночной цены представляет собой достаточно сложный процесс. Исследовав технологию проведения данного процесса, мы выявили следующие факты:

1. Среднерыночная цена является условным понятием.

2. Для практической деятельности достаточна информация о средней цене в выделенных ценовых группах. Средняя цена по всем ценовым группам является неким ориентиром.

3. В случае двухтактного процесса продаж, используемого на рынке, ценовой мониторинг также должен состоять из нескольких этапов, позволяющих точно отследить динамику процесса формирования цены на конкурирующем предприятии.

4. В практических целях достаточно информации о цене в стратегической группе конкурентов независимо от того, сколько предприятий на рынке.

Определив среднерыночную цену, можно управлять системой скидок, полностью учитывающей этот важный внешний фактор. Однако и здесь мы сталкиваемся с целым рядом проблем, которые рассмотрим в следующих статьях на эту тему.