Межфирменное сетевое взаимодействие в дистрибьюции на промышленных рынках

Взаимосвязь маркетинга и дистрибьюции

Дистрибьюторская деятельность как элемент торговой инфраструктуры становится одним из важнейших факторов повышения конкурентоспособности многих экономических систем. В условиях, когда соотношение цен и качества продукции разных производителей на глобальном промышленном рынке практически сравнялось, компании проявляют всё больший интерес к конкурентным преимуществам, лежащим в области поставки товара от производителя к потребителю, или дистрибьюции. В отечественной литературе достаточно широко освещены вопросы организации каналов сбыта на потребительских рынках [3,11], но мало затронуты аспекты дистрибьюции на промышленных рынках.

Широко распространенный в современном деловом обороте термин «дистрибьюция» произошел от английского слова «distribution» — распределение. Впервые термин появился в экономической литературе более века назад, когда в 1906 г. пионер исследований в области дистрибьюции Спарлинг предложил выделить три вида деятельности компаний: добывающая, производственная и дистрибьюторская (распределительная) [25]. Он определил дистрибьютора, как связующее звено, обеспечивающее площадку для встречи производителя и потребителя.

В современном словаре Американского общества производства и управления запасами под «дистрибьюцией» понимаются действия, связанные с организацией движения материалов, готовой продукции и запасных частей от производителя к потребителю [19]. Эти действия включают транспортировку, складирование, управление запасами, грузопереработку, управление заказами, анализ мощности и размещения подразделений инфраструктуры в распределении, промышленную упаковку, сбор и обработку необходимой информации и телекоммуникационную сеть. Все эти действия необходимы для эффективного управления материальными потоками [8].

Выделение дистрибьюции как междисциплинарной, но все-таки специальной науки, основано на ее высоком значении для экономической системы.

Экономические предпосылки заключаются в том, что обществу не безразлично, какая часть общественного продукта отвлекается в сферу обращения и не участвует в создании новых товаров, так как от этого зависят темпы его поступательного движения. Чем быстрее протекает продажа, тем быстрее протекает процесс производства. Ускорение обращения товара содействует повышению темпов накопления, так как при этом быстрее реализуется стоимость созданного в процессе производства прибавочного продукта. Ускорение обращения также ведет к экономии общественного труда в сфере обращения за счет снижения потерь товаров, расходов по хранению, сокращению потребности в помещениях для хранения, что в свою очередь является одним из источников снижения стоимости продукции.

Более поздние маркетинговые предпосылки развития мысли основаны на том, что дистрибьюторская деятельность рассматривается как способ дифференциации стандартного по основным параметрам продукта. В условиях роста кастомизации дистрибьютор позволяет модернизировать предложение производителя так, чтобы оно удовлетворяло индивидуальным требованиям клиента. Тенденция увеличения чувствительности потребителей к уровню обслуживания актуальна как для потребительских, так и для промышленных рынков.

В научной и учебной литературе встречается более 20 различных определений понятия дистрибьюции. Вариативность определения обусловлена многообразием форм и способов его участия в организации процесса распределения товаров.

Наиболее точным определением с точки зрения современных реалий мы считаем следующее: дистрибьютор — фирма, осуществляющая закупку у различных поставщиков определенный ассортимент товаров импортного и отечественного производства за свой счет и реализующая их различным покупателям на региональных рынках.

В некоторых источниках дистрибьютор рассматривается как разновидность оптового торговца. Здесь необходимо отметить, что важным отличием дистрибьютора от просто оптового торговца в том что, дистрибьютор действует не только в своих интересах, но и в интересах производителя. Их отношения основаны на более сложной социально-экономической взаимосвязи.

Дистрибьюция является одним из важнейших аспектов в маркетинге. Когда впервые в 1935 г. была сделана попытка дать определение маркетингу, то Американская Ассоциация Маркетинга сформулировала его так: «Маркетинг — это комплекс действий, которые осуществляются в процессе товародвижения от производства до потребления». В 1948 г. эта же Ассоциация предложила другое определение в Journal of Marketing: «Маркетинг — это совершение бизнес-операций, которые направляют поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю». Оба определения свидетельствуют о том, что дистрибьюция является важной составляющей маркетинга.

Если рассматривать дистрибьюцию с точки зрения традиционной маркетинговой концепции 4P (product — продукт, price — цена, promotion — продвижение, place — месторасположение), то дистрибьютор занимается третьим P. Продукт в готовом виде предоставляется производителем дистрибьютору, который в свою очередь занимается вопросами ценообразования, продвижения, доставки.

Дистрибьютор является участником канала распределения. Согласно классическому определению Ф. Котлера, канал распределения — это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают кому-то другому передать право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю [7].

Словарь бизнес-терминов объединяет понятия канал дистрибьюции и маркетинговый канал (channel of distribution или marketing channel), определяя их как канал, через который товары и услуги движутся в одном направлении (от продавца к потребителю), а формирующиеся платежи движутся в обратном направлении [4]. Структура канала дистрибьюции представлена на рис.1. Таким образом, в современной литературе по маркетингу понятия «канал распределения», «канал дистрибьюции» или «маркетинговый канал» рассматриваются как тождественные понятия.

Функции дистрибьютора

Канал дистрибьюции характеризуется составом участников и структурой маркетинговых потоков. Количество анализируемых потоков вирируется у разных авторов, один из наиболее комплексных подходов рассмотрен в данной статье. Согласно этому подходу мы выделяем трех участников канала дистрибьюции на промышленных рынках и восемь потоков возникающих между ними.

Рис. 1. Структура канала дистрибьюции (Адаптировано) [16]

Здесь необходимо отметить междисциплинарность дистрибьюции. Функции дистрибьютора можно разделить на две группы:Ряд исследователей считают, что в ближайшем времени исчезнет потребность в дистрибьюторе как посреднике между производителем и покупателем [23]. Интенсивное развитие информационно-коммуникационных технологий кардинально изменило характер социально-экономических взаимоотношений. Сегодня использование интернета дает возможность потребителю выйти и работать напрямую практически с любым производителем, минуя посредников. Однако практика показывает, что дистрибьютор остается весьма востребованным благодаря тому, что позволяет более качественно выполнять важнейшие функции товародвижения [19]. В зависимости от специфики отрасли и характера отношений функции дистрибьютора могут быть весьма разнообразны. Можно выделить следующие основные функции дистрибьютора [27]: закупка, продажа, финансирование, складирование, разбивка товара на мелкие партии, сортировка и оценка качества, транспортировка и логистика, обеспечение маркетинговой информацией, принятие рисков.

С точки зрения маркетинга дистрибьютор выполняет две важнейших маркетинговых задачи в канале дистрибьюции. Во-первых, дистрибьютор осуществляет поиск и отбор поставщиков и покупателей. Во-вторых, создает и координирует цепочку создания ценности. Основной целью современных компаний является увеличение объема продаж и завоевание доли рынка, чего возможно достичь не только за счет качества и цены продукции, формируемых производителем, но в большей степени за счет грамотного продвижения товара. Дистрибьютор позволяет обхватить большую долю рынка за счет эффективного продвижения товара, в особенности за счет мелкооптовых партий товара при работе с малым и средним бизнесом.

Как автономный посредник на индустриальном рынке дистрибьютор предоставляет свои услуги как производителю, так и покупателю. В зависимости от инфраструктурных и финансовых возможностей дистрибьютор может выполнять различные функции (табл. 1).

Таблица 1

Функции дистрибьютора

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории — регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Промышленный рынок versus потребительский

Прежде чем перейти к вопросу дистрибьюции на промышленных рынках, необходимо выявить специфику промышленного рынка и его отличия от потребительского.

Под промышленным рынком принято понимать рынки продукции производственно-технического назначения. В качестве продукции производственно-технического назначения могут выступать: сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющее детали, оборудование, объекты капитального строительства, промышленные услуги.

Наиболее важными особенностями с точки зрения дистрибьюции на промышленных рынках мы считаем следующие:

Принцип снижения суммарных трансакционных издержек за счет работы с посредниками, был описан М. Холл в 1949 г. [21]. Она показала, как внедрение оптовых и розничных посредников уменьшает общее число трансакций необходимых для соединения группы продавцов с группой покупателей. Позже данный принцип был применен к другим сферам, таким как транспорт, платежи, коммуникации и др. (рис.2).

Рис. 2. Сокращение числа контактов при работе с посредником

Функциональное назначение компании посредника в системе «производство-распределение» заключатся в сокращении затрат на такие расходы, как:

Как отмечает Б.И. Путинский [10], привлечение дистрибьютора это:

К концу XIX в. с началом индустриализации крупные промышленные компании, стремясь максимально контролировать товародвижение, взяли на себя выполнение функций дистрибьюции. Однако крупномасштабное производство ведет к возникновению двух проблем, которые помогает решить дистрибьютор. Во-первых, производство в крупных объемах увеличивает риски, так как производство осуществляется до того, как потребитель сделает заказ и осуществит покупку. Во-вторых, производитель сталкивается с тем, что не может охватить многочисленных покупателей так, чтобы выгоды экономии от масштаба не перекрыли издержки по реализации. Эти условия обеспечили новые возможности для торгового посредника. Дистрибьюторская деятельность стала более дифференцированной. Дистрибьютор стал тесно взаимодействовать с производителем, встраиваться в канал распределения производителя и выполнять роль представителя на рынке.

Однако со временем потребитель стал более требователен к предлагаемым товарам, что потребовало более глубокого изучения их потребностей. Дистрибьютор, располагаясь ближе всего к потребителю и имея наиболее тесные контакты, обладает наиболее полной информацией о потребностях покупателя. Сегодня дистрибьютор представляет интересы потребителя, формируя сети поставок, ориентированные на спрос (demand driven supply networks). Он выполняет функции отдела снабжения, осуществляя поиск и поставку необходимых товаров и услуг.

Все эти роли дистрибьютора сосуществуют в производственной деятельности компаний. Более того, одна и та же компания может выполнять несколько ролей одновременно в отношениях с разными партнерами.

Современная парадигма развития дистрибьюции на промышленных рынках основана на маркетинге взаимоотношений как способности к установлению и развитию эффективных взаимоотношений с партнерами и покупателями. Девиз новой экономики звучит как: «Colloborate to compete»/«взаимодействовать, чтобы конкурировать». Эпоха конкуренции отдельных компаний сменилась эпохой конкуренции групп компаний [22].

Изначально функция дистрибьютора была определена как «сводить воедино неоднородное предложение с одной стороны с разнородным спросом с другой стороны» [16]. Сегодня задача осталось та же, но техническое развитие в логистике, информационном обмене и производстве делает возможными новые решения в дистрибьюции. Изменение произошли на всех трех уровнях сетевого взаимодействия: деятельность, ресурсы, участники.

Основным источником преобразований стал переход от массовой дистрибьюции к индивидуальным решениям относительно каждого потребителя. Прежде всего, это последствие эволюции на ресурсном уровне, где существенно сократилась важность крупномасштабных операций. Гибкие производственные системы позволили сократить время производства, и в то же время повысилась эффективность логистики. Со временем стало возможно разрабатывать индивидуальные решения поставки для клиентов по приемлемым срокам и цене, что привело к повышению клиентоориентированности и персонализации дистрибьюторских решений.

В свою очередь увеличение числа индивидуальных заказов потребовало более высокой синхронизации процессов поставки, т.е. возросла их взаимозависимость. Ярким примером повышения взаимозависимости процессов могут служить поставки «точно в срок».

Для достижения максимальной эффективности в организации слаженного процесса необходимо обеспечить цепочку поставок высокопрофессиональными исполнителями, что влечет за собой повышенные требований к квалификации участников сети. В результате возрастает специализация участников и соответственно их взаимозависимость.

Таким образом, в организации дистрибьюторской деятельности произошли изменения на трех уровнях: индивидуализация на ресурсном уровне, повышение интеграции на уровне процессов, рост специализации на уровне участников.

Важнейшей задачей для дистрибьюторов становится встраивание в цепочку ценностей, в которых организовано взаимодействие производителей, поставщиков и потребителей. Цепочки ценности выстраиваются в общую схему товарно-производственных потоков, пронизывающих организацию. В результате, границы организации как экономического агента размываются [2]. Характерными особенностями таких организаций являются:

Роль сетевого межфирменного взаимодействия в дистрибьюции

Межфирменное взаимодействие стало одной из важнейших характеристик современности [13‒15]. Через взаимодействие распределяется контроль и информация. Распространение межфирменных структур обуславливает изменения в способах координации деятельности людей, накладывает отпечаток на механизмы структурообразования хозяйственных субъектов.

Сеть межфирменных взаимодействий состоит из конечной совокупности экономических акторов и набора связей между ними. В одну сеть могут входить акторы разных типов, обладающие определенными атрибутами и связанные коммуникативными взаимодействиями разной интенсивности. Позиции в сети создаются или удерживаются с помощью совокупности связей с другими акторами. При этом важна не столько статусно-ролевая позиция и место в иерархии, сколько количество и качество связей с другими акторами, положение в сети, позволяющее контролировать информационные, финансовые и другие потоки. В сетях преобладают не отношения господства-подчинения, а сложные переплетения сотрудничества и конкуренции равных агентов. Именно через них происходит распространение информации об инновациях и обмен ресурсами, посредством этих структур осуществляется и критика, и поддержка конкретного инновационного проекта. Таким образом, сетевые структуры и открытые инновации, реализующиеся в межфирменных средах, обуславливают и стимулируют друг друга.

Межфирменные сети обычно организуют управление процессами по модульному принципу, что позволяет вовлекать большое число экономических агентов, а также дает большую свободу участникам, расширяет возможности для нестандартных действий в пределах их собственных модулей. При этом общность обеспечивается общим видением желаемого результата и четкой определенностью правил взаимодействия между модулями. Такой подход позволяет поддерживать интеграцию при параллельной торгово-производственной деятельности и высоком разнообразии вовлекаемых компетенций, знаний и ресурсов, носителями которых являются организации-участники межфирменных сетей.

Стимулирование носит, прежде всего, нематериальный характер. Притом, что многие сети являются коммерческими, их участники разделяют мнение, что объединяясь, они могут выполнять работу быстрее и лучше, чем, если бы работали в одиночку. Поэтому участники скорее ориентированы на сохранение отношений и поддержание доверия, чем на краткосрочную индивидуальную выгоду.

Реализация модели межфирменного взаимодействия в дистрибьюции требует пересмотра существующих представлений об управлении, связанных с уровнем метода и контроля, защитой интеллектуальной собственности, обучением и интеграцией. Межфирменное взаимодействие позволяет поддерживать экономическим агентам баланс между самоорганизующимся и управляемым поведением, сочетая инновационное разнообразие и свободу деятельности с необходимым уровнем интеграции. Межфирменное взаимодействие скорее похоже на экосистему. Сеть как система децентрализованного управления приобретает все более важное значение. По сетевому принципу фирмы строят как свои внутренние, так и свои внешние связи, причем подобные процессы протекают в разных культурных и национальных контекстах.

Одной из наиболее интересных и масштабных работ, анализирующих глобальные трансформации в обществе в терминах сетевых структур, стала работа М. Кастельса «Информационная эра: экономика, общество и культура» [5]. М. Кастельс называет современное глобальное общество — обществом сетевых структур, подчеркивая их, с одной стороны, всеобъемлющий, а с другой, — определяющий характер, когда «власть структуры оказывается сильнее структуры власти», а сам факт принадлежности к той или иной сети становится важнейшим источником власти и перемен в обществе [12].

Особенностью современного общества в трактовке М. Кастельса является не столько доминирование информации, сколько преобразование вариантов ее использования, когда ведущую роль в обществе приобретают глобальные сетевые структуры, вытесняющие традиционные формы взаимоотношений. Формируется так называемое новое индустриальное пространство, характеризуемое возможностью разделять производственный процесс по отдельным предприятиям, размещенным в различных местах, при этом обеспечивая единство производственного процесса через современные коммуникационные возможности. Здесь дистрибьютор становиться организующим ядром нового пространства. Он позволяет эффективнее использовать широкие возможности сравнительных преимуществ географического и ресурсного характера за счет решения проблемы удаленности производственных единиц друг от друга. Таким образом, формируется новое индустриальное пространство, которое представляет собой информационное общество, базирующееся на совершенно новых коммуникационных и производственных принципах.

Анализ межфирменного взаимодействия позволяет увидеть сложный распределенный товаро-производственный процесс как целостность, фиксировать логику распределения информационных потоков, оценивать эффективность транзакций, сравнивать вклад участников в создание конечного инновационного продукта.

Сетевоме анализа как методологическому подходу присущи следующие черты:

В противовес иерархиям, в которых одним из основных преимуществ является минимизация транзакционных издержек, взаимодействующие предприятия ориентируются на максимизацию транзакционной ценности. При сетевой диффузии знания, его стоимость возрастает благодаря дополнениям, новым идеям, комбинациям, которые порождают потребляющие это знание агенты. Товаро-производственная деятельность становится процессом распределенного создания знания.

Посредством межфирменного взаимодействия создается сообщество — проницаемая система с изменяющимися границами [1]. Данная модель сочетает в себе достоинства иерархий и рыночных сетей, с одной стороны обеспечивая гибкость, необходимую для успеха на рынке открытых инноваций, который не может быть достигнут при иерархическом управлении, а с другой — способствуя достижению более совершенной координации, что не всегда возможно при полностью свободном циркулировании знания от одного экономического агента к другому.

Выводы

Использование модели-сообщества в дистрибьюции на промышленных рынках позволяет компаниям-участникам создавать сложную нелинейную среду, в которой поддерживается высокий уровень разнообразия и гибкости, но которая при этом не разрушается. Кардинальное отличие сетевого сообщества от иерархических моделей заключается в том, что частицы общей ценности создаются распределено, и периферия перестает быть менее значимой, чем центр, поскольку важными становятся все частицы индивидуального опыта. Конечным результатом является создание производственных систем нового поколения, которые будут работать в режиме постоянного нововведенческого конвейера. Суть этого подхода заключается в том, чтобы нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство и сбыт продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на поставку конечному потребителю выпускаемых изделий. По существу ставится задача объединить в рамках хозяйственных комплексов нового типа гибкость и адаптированность мелкосерийного производства с низкими издержками и высокой производительностью труда массового производства. Такое сочетание позволит обеспечить не только стабилизацию, но и снижение издержек во всех звеньях производственно-сбытовой цепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий, расширении номенклатуры выпускаемой продукции и изменения ассортимента, что и должно в итоге обеспечить создание активов и большей добавленной стоимости в выпускаемых изделиях.