Торговля России: факторы влияния в каналах продвижения продукции

Итоги и перспективы развития торговли России за прошедшие 25 лет либерализации экономики позволяют оценить влияние рыночных механизмов на изменение взаимоотношений торговли и производства в каналах продвижения продукции, а также выявить методы регулирования этих отношений, которые желательно не использовать, как бы привлекательно это не выглядело с позиций текущего состояния потребительского рынка.

В классической экономике сущность торгового капитала определена следующим образом: «... товарно-торговый капитал, если отбросить все разнообразные функции, которые могут быть с ним связаны, как хранение товаров, отправка их, перевозка, группировка, разборка, и ограничиться его истинной функцией купли ради продажи, – не создает ни стоимости, ни прибавочной стоимости, а только опосредует их реализацию и тем самым одновременно опосредует действительный обмен товаров, их переход из одних рук в другие, общественный обмен веществ» [2, с. 309]. «Производство является в последнем счете решающим. Но как только торговля продуктами обособляется от производства в собственном смысле, она следует своему собственному движению, над которым в общем и целом господствует производство, но в отдельных частностях и внутри этой общей зависимости она (торговля) все же следует своим собственным законам, которые присущи природе этого нового фактора. У этого движения есть свои собственные фазы и, в свою очередь, оно оказывает обратное действие на движения производства» [3, с. 256].

В ХХ веке функции торговли во взаимоотношениях с производителями рассматривались с точки зрения положения о том, что торговля является каналом продвижения продукции производственного сектора к потребителям и обеспечивает реализацию продукции по мере ее выпуска с предприятий. Это, в частности, управление товарной массой, включая преодоление диспропорций между производством и потреблением, размещение и накопление товаров на складах, транспортировка, выравнивание уровня цен, кредитование покупателей (принятие рисков отсрочки платежа), выполнение посреднических операций, создание и обслуживание в интересах производителей новых рынков.

В условиях рыночной экономики с 80 годах ХХ века по мере концентрации капитала в розничной торговле, сопоставимого с размерами крупного производственного капитала, и развития конкуренции на рынке потребительских товаров начинается постепенное смещение власти от производителей в сторону торговли. По мнению производителей, сильные розничные торговцы «таят в себе угрозу для производителей» [9, с. 9]. Концентрация розничной торговли в развитых странах с рыночной экономикой достигает значительных показателей. Согласно данным, опубликованным в журнале Speaks в 1999 г., например, в США, менее 10% от общего числа магазинов обеспечивали более 50% всего розничного оборота. В большей части стран северной Европы пять крупнейших розничных торговцев имели более 50% розничных продаж продуктов питания. Во Франции доля ведущих торговых сетей достигала 88,5% продовольственного товарооборота, в Германии – 70%.

В 2007 г. согласно рейтингу Planet Retail, «30 крупнейших ритейлеров мира вместе заработали 21,1 трлн долл. США, что составляет 31% от мировой экономики в целом. ... гиганты ритейла стремятся снизить свою зависимость от ситуации на домашних рынках и активно занимаются экспансией» [21]. Большие объемы закупок предопределяют реальные возможности крупных сетей заставлять производителей вырабатывать ассортимент продукции необходимый для торговли и завоевания лояльности покупателей включая уровень цен.

В России до 1990 г. действовала централизованно управляемая система организации снабжения населения потребительскими товарами, представленная государственными торгами Министерства торговли Российской Федерации, охватывающими всю территорию России; УРСами и ОРСами промышленных и транспортных министерств, ориентированными на снабжение населения, работающего и проживающего в специфических условиях; а также системой потребкооперации, ориентированной на снабжение сельского населения. Для торговли как вида деятельности основой функционирования являлась способность обеспечивать закупки товаров в требуемом ассортименте, количествах и качестве и сформировать товарное предложение в соответствии со спросом населения. Однако именно проблема товарного обеспечения из-за отсутствия достаточного предложения со стороны производителей и монополии внешней торговли была основной проблемой советской торговли во второй половине ХХ века. Кроме того, по мере роста уровня жизни и доходов населения проблема товарного дефицита осложнялась низкой конкурентоспособностью товаров, выпускаемых отечественной промышленностью (в основном непродовольственных). Это приводило к наличию в сфере обращения товаров так называемого «ограниченного спроса», которые образовывались из-за несоответствия их требованиям населения как по качеству, так и по ассортименту (О механизме влияния торговли на производственный сектор 20, 14, 11).

В числе причин складывающегося положения с товарным обеспечением (экономическая политика государства, монополия внешней торговли, финансирование потребительского сектора «по остаточному принципу», размещение производства товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения на предприятиях группы «А», как непрофильной продукции и т.д.) [13] в определенной степени был и специфический взгляд на роль торговли при социализме. А именно: «В отличие от капитализма советская торговля, выполняя функции доведения товаров до потребителей и реализации при этом стоимости, осуществляет планомерную связь между производством и потреблением, соединяя их между собой в единое целое в интересах все более полного удовлетворения потребностей народа» [8, с.40].

В реальных условиях России это означало, что государство через систему органов управления (Госплан, отраслевые министерства) регламентировало объемы поставок товаров (механизм фондирования), определяло характер и условия хозяйственных договоров, заключаемых между торговыми и производственными предприятиями на поставку товаров определенного ассортимента и качества, устанавливало цены. В условиях постоянного недостатка ресурсов потребительских товаров, по сути, для производителей обеспечивался гарантированный рынок сбыта продукции по стабильной цене, если ни в одном, так в другом регионе страны.

Современное представление об экономике социализма свидетельствует о фундаментальных причинах недостаточной эффективности централизованно планируемой экономики, связанных с игнорированием требований экономических законов [10, с. 166–170]. Среди них:

– мягкие бюджетные ограничения. Применительно к социалистическому предприятию это означает возможность получения предприятием помощи от государства на покрытие расходов (в т.ч. субсидии, снижение ставки налогообложения, льготное кредитование, ценообразование по предложению производителя). Одним из проявлений мягкости бюджетных ограничений выделяется положение о том, что «выживание и расширение фирмы не зависит от рынка, это решается в рамках бюрократической координации и финансового торга с властями». В результате любое государственное предприятие было уверено в том, что если оно попадет в сложное положение, вышестоящий орган за него заступится и не даст обанкротиться;

– административное установление цен. Процесс установления цен на потребительские товары считался в большей степени политическим вопросом и базировался на следующих принципах. Цены должны быть стабильными, что в условиях инфляции обусловливает необходимость системы субсидий. Цены должны формировать рациональную, с точки зрения руководства страны, структуру потребления. Цены должны быть инструментом перераспределения доходов, для чего вводятся налоги на предметы роскоши и субсидии, понижающие цены основных товаров и услуг массового потребления (в России это в основном продукты животноводства). В результате автоматические рыночные регуляторы, которые с помощью изменения цены и прибыли должны предупреждать производителей о расхождении спроса и предложения, не работали. Потребительские предпочтения не оказывали почти никакого влияния на производителей, главным для которых было выполнение плана по объему.

При этом, в отличие от предприятий производственного сектора, розничная торговля имела дело с покупателями – физическими лицами, приобретающими товары для личного (семейного) использования и бюджет которых органичен. Для домашних хозяйств ассортимент, качество и цена товара имеют решающее значение и приобретать товары просто потому, что они произведены согласно плану, они не будут. Таким образом отрасль торговля фактически все время находилась на стыке централизованно планируемой системы производства и, по сути, рыночной системы реализации в части использования бюджетов домашних хозяйств.

В результате недооценки роли товарно-денежных отношений и финансирования развития производства потребительских товаров по остаточному принципу порождался дефицит товаров, очереди и спекуляция. Начиная с 1966 г. покупательные фонды ежегодно не покрывались объемом товарооборота, росли вклады населения в Сбербанк. К началу 1990 г. тесная связь между состоянием бюджета, денежного обращения и положения на потребительском рынке становится очевидной. Снизилась покупательная сила рубля, что вызывало негативные социальные последствия. [7, c. 262.; 6, с. 26–32]. Конечно положение на потребительском рынке, сложившееся к 1990 г., было вызвано многими причинами, среди которых и импортная зависимость по продовольственным ресурсам, которая обострилась в связи со снижением доходов от продажи нефти, снижением контроля за денежными доходами населения, валютным кризисом, отсутствием стратегии вывода страны из экономического кризиса и т.д. Тем не менее, в системе факторов допущения товарно-денежной разбалансированности существенную роль играла и малая эффективность влияния торговли на производство.

В ходе либерализации экономики России процесс реформирования внутренней торговли был запущен в числе первоочередных мероприятий с целью развития конкуренции и смягчения крайне напряженной общеэкономической ситуации, сложившейся в стране к 1990 г.

Прошедшие за 25 лет изменения экономической системы России показали, что отношения между производственным сектором и торговлей в сегменте потребительских товаров коренным образом изменились.

Проблемы сбыта продукции для производителя теперь решаются в новых условиях. А именно:

– все предприятия стали очень чувствительными к ценам и доходу. Деньги играют активную роль в сфере отношений между частными предприятиями;

– спрос предприятий и домашних хозяйств жестко ограничен их доходами и накоплениями;

– жесткие бюджетные ограничения и сильные стимулы к увеличению прибыли коммерческих организаций побуждают производителей работать эффективно и учитывать спрос потребителей;

– цены на потребительские товары складываются в результате горизонтальной рыночной координации, достигаемой путем соглашения продавцов с покупателями, и содержат информацию о конъюнктуре рынка;

– за редким исключением отменена система субсидирования потребительских цен, рациональная структура потребления стимулируется путем дополнительного налогообложения социально вредных товаров;

– отмена монополии внешней торговли создает условия, при которых импортные товары создают конкуренцию на потребительском рынке страны по качеству и цене;

– изменилась форма собственности предприятий – доля частных предприятий в торговле составляет 97%. Реализация продукции, не востребованной торговлей, и применение убыточных схем продвижения продукции практически исключены;

– концентрация капиталов в розничной торговле и высокие темпы развития розничных торговых сетей, в том числе транснациональных, обусловили повышение рыночной силы торговли в каналах продвижения продукции. Обеспечиваются условия для реального влияния торговли на производство.

Ниже приведенные данные о распределении основных показателей розничной торговли по размеру организаций свидетельствуют о том, что торговля России проходит путь аналогичный тому, который прошла торговля в развитых странах с рыночной экономикой, во второй половине 20 века, но более высокими темпами.

Таблица

Группировка основных показателей крупных, средних и малых организаций розничной торговли по средней численности работников (в процентах к итогу) (исчтоник - составлено на основании данных Росстата – статсборники Торговля в России – 2005, 2007, 2009, 2011, 2013)

2) 2003г., 2005г. от до 300 до 500 чел.

Согласно данным Росстата, в 2005 г. из общего числа организаций розничной торговли на сегмент крупных предприятий (численность более 500 чел.) приходилось 23,8% занятости в розничной торговле, 31,1% выручки от продаж и 29,7% стоимости товаров, закупаемых для перепродажи. В 2007 г. эти показатели соответственно увеличиваются до соответственно до 33,9% численности, 47,6% выручки от продаж и 46,5% стоимости закупаемых товаров, и это уже начинается сказываться на взаимоотношения торговли и производителей в каналах продвижения продукции. Именно в это время начинается бурное обсуждение проблем предприятий агропрома со сбытом продукции.

Анализ дискуссий, которые проходили в процессе обсуждения проекта Федерального Закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» [1] в течение 2008–2009 гг., свидетельствует о том, что основной причиной, инициирующей его подготовку, послужила проблема взаимоотношений предприятий агропромышленного комплекса с набирающих рыночную силу крупными торговыми организациями. В результате была принята норма закона, сдерживающая концентрацию торговли на уровне муниципальных образований (одна торговая сеть максимум 25%), ужесточены сроки расчетов за поставляемую в розничные торговые сети продукцию, а также сделана попытка регулирования взаимоотношения сторон по прочим условиям договоров купли-продажи.

Согласно данным Росстата, доля продукции, реализуемой через торговые сети, продолжает расти. В 2011 г. эти показатели составили соответственно 45,4% численности, 54,3% выручки от продаж и 53,5% стоимости закупаемых товаров, т.е за период с 2005 г. доля торговых сетей в основных показателях деятельности торговых организаций повысилась в 2 раза.

Определенное представление о рыночной силе развивающихся торговых сетей в экономике России также дает рейтинг 400 крупнейших частных компаний России 2014 по объему реализации продукции. В частности, в первой сотне оказывается 9 торговых сетей, во второй еще 4. При этом такие крупнейшие производители, как Агропромышленный холдинг «Мираторг», Группа «Черкизово», «Компания Юнимилк», Группа компаний «Русагро», «Данон Индустрия», Останкинский мясоперерабатывающий комбинат находятся на 150–296 местах. Ресурсный потенциал торговых сетей естественно определяет их политику по отношению к производителям и позволяет диктовать выгодные условия поставок товаров [22].

Все это напрямую сказывается на изменении соотношений при делении добавленной стоимости между производством и торговлей и инициирует государство на принятие законодательных документов, регулирующих развитие торговли.

Между тем влияние структурных изменений в торговле и особенно развитие крупной сетевой торговли на реальный сектор экономики изучено еще недостаточно.

Сущность сетевой формы организации бизнеса сформулирована в определении, данном Л. Хасисом: «Сетевые структуры как специфический вид организации информационной среды, обменных процессов в экономике, бизнеса в розничной и международной торговле, в других секторах сферы услуг являются одним из важнейших бурно развивающихся феноменов современной глобальной экономики» [17, с.5]. При этом система сетевых отношений направлена на извлечение максимальной выгоды для хозяйствующих субъектов. Она слабо ориентирована на проблемы развития реального сектора экономики и, в принципе, и на социальные интересы населения. В результате делается вывод о том, что «сетевые формы организации торговли должны базироваться на сочетании процессов регулирования и либерализации отношений, возникающих в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, общества и власти» [17, с.8].

Таким образом, если раньше торговля рассматривалась как звено, обеспечивающее продвижение продукции к конечному потребителю, и в рамках данной функции повышение эффективности производства, то теперь крупная торговая сеть становится самодостаточным институтом общества, опирающимся на собственный финансовый капитал, имеющим в качестве цели развития максимизацию прибыли и влияющим на качество жизни населения страны. И это не красивые слова: в течение последних лет доля расходов населения России на приобретение товаров в структуре конечного потребления домашних хозяйств составляет 42,3%, что существенно выше, чем в развитых странах (Германия – 21,1%, Италия – 27,1%, Испания – 19,2%, США – 15,0%)

При оценке влияния торговых сетей на экономику подчеркивается их положительная роль как крупных структур, способных сдерживать рост розничных цен за счет: масштаба бизнеса позволяющего оптимизировать логистические каналы; организации прямых связей с производителями, получения скидок на объемы закупок и организации производства товаров под торговыми марками сети; экономии от использования передовых торговых и информационно - коммуникационных технологий; дополнительного эффекта за счет возможности мобилизации финансовых ресурсов.

Одновременно указывается на негативные стороны влияния крупных торговых сетей на отечественных производителей. Исследователи опыты работы сетевых организаций в развитых странах отмечают [18, 5], что в условиях требования торговых сетей стабильных отпускных цен практически оказывается влияние на сокращение издержек производства, что может приводить к снижению качества продукции; переводу производства в регионы с низкими издержками. За счет изменения каналов реализации отмечается возникновение затруднений со сбытом продукции малых и средних предприятий особенно сельскохозяйственного сектора и пищевой промышленности.

Объективность последнего утверждения можно проиллюстрировать набором критериев, которые предъявляются к поставщику продукции в розничную торговую сеть [4, с.100]:

– товар поставщика должен быть востребован конечным потребителем;

– товар соответствует критериям сети по качеству;

– процесс производства товара подразумевает возможность бесперебойных поставок и 100% уровень сервиса;

– поставщик готов дать скидку на свой товар, позволяющую продавать этот товар по рыночным ценам не в убыток торговой сети;

– поставщик не просто продает продукцию, а активно продвигает свой товар, причем продвижение не является обязательным, обусловливающим фактором, но любая сеть приветствует добровольное желание поставщика предпринимать действия для увеличения продаж его продукции в торговой сети;

– поставщик готов расти вместе с сетью.

На основе анализа трансформации отношений торговли и производственного сектора экономики в каналах продвижения продукции необходимо сделать следующие выводы:

– в условиях рыночной экономики торговля становится значимым фактором в каналах продвижения продукции и имеет реальную возможность влияния на производственный сектор;

– по торговым сетям экономические аспекты выбора поставщиков в силу их размера и возможностей практически всегда будут преобладать над патерналистским отношением к отечественным производителям, не отвечающим требованиям закупщика. Ориентация на запросы покупателей и необходимость повышения их лояльности будет предопределять необходимость закупок продукции в других регионах или по импорту, если поставляемые оттуда товары привлекательны по качеству или цене. И чем более крупная торговая сеть, тем на более глобальных площадках она делает закупки товаров, ориентируясь на необходимость получения максимальной прибыли. При этом предприятия среднего размера смогут специализироваться на производстве продукции под торговой маркой сети (СТМ) в том случае, если имеют потенциал и финансовые ресурсы для быстрого развития.

– процесс развития сетевой торговли в России признан приоритетным. Положениями «Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011–2015 годы и период до 2020 года» предусматривается опережающее развитие розничных торговых сетей и степени консолидации ТОП5 до 35–50% (в продовольственной торговле), т.е рост в 2,54–3 раза;

– для отечественных производителей, не востребованных крупными торговыми сетями, имеется достаточное количество каналов реализации. На текущий момент в общем объеме оборота розничной торговли доля малых предприятия, микропредприятий и индивидуальных предпринимателей составляет 48,4%; средних предприятий – 2,87%, продажа товаров на розничных рынках и ярмарках – 8,5%. Эти каналы позволяют малым и средним производителям реализовывать продукцию, если она по качеству и цене соответствует спросу населения;

– для расширения и повышения эффективности этих каналов реализации продукции необходимо на региональных уровнях стимулировать развитие торговых площадей и поддерживать конкуренцию с целью обеспечения физической и экономической доступности продовольствия для всех категорий населения. При этом необходимо использовать различные меры поддержки бизнеса, включая имущественные и налоговые льготы, развитие логистической инфраструктуры. Целесообразно инициировать на местных уровнях создание ассоциаций и союзов производителей для организации сбыта продукции и зонтичных брендов. Со стороны торговли целесообразно развивать практику создания закупочных союзов, снижающих издержки торговых организаций по товароснабжению;

– для содействия продвижению продукции местных производителей и стабилизации цен необходимо на базе современной инфраструктуры целенаправленно развивать альтернативные (минуя магазины) каналы реализации продукции – (прямая доставка сельхозпродукции потребителю, розничные рынки, ярмарки выходного дня, развозная торговля);

– в случае необходимости обеспечения стабильной реализации продукции отечественного агропрома, минуя традиционные каналы сбыта, возможно внедрение в России мер поддержки сельхозпроизводителей на основе механизмов внутренней продовольственной помощи в рамках «зеленой корзины» ВТО [19, 16, 12];

– при решении проблем реализации продукции отечественных производителей необходимо исходить из недопустимости вмешательства государства в отношения между производственными и торговыми предприятиями в части регулирование цен, условий хозяйственных договоров и т.д., поскольку директивно устанавливаемые ограничения на рынке влекут за собой необходимость компенсационных мер и нарушают рыночное равновесие.

Последовательное выполнение указанных выше выработанных зарубежной и отечественной практикой мер по расширению каналов продвижения продукции к потребителю, позволит обеспечивать реализацию продукции отечественного производства и создавать товарное предложение, соответствующее спросу населения по ассортименту, качеству и ценам.

В то же время деятельность торговых сетей как самостоятельного институционального явления должна постоянно изучаться. В частности, для учета реальных показателей по сетевым предприятиям было бы необходимым пересмотреть понятие торговой сети, которое на сегодня означает «совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации» [1]. Необходимо разработать методы оценки влияния торговых сетей на развитие малого бизнеса, занятость в торговле, уровень розничных цен, развитие реального сектора экономики страны. Ученым и практикам предстоит выработать разумные формы регулирования развития сетевой торговли, сочетающие экономические интересы собственников и социальные интересы населения. При этом необходимо исходить из положения, что розничные торговые сети – это такой актив, который нельзя вывести за границу. По сути это большое количество магазинов и лояльность покупателей, которая привязана к конкретной территории. Это и эффективный инструмент стимулирования развития производства, поскольку включение продукции в матрицу крупной торговой сети практически означает ее поставку во все регионы присутствия сети.