Анализ и оценка инвестиционной привлекательности и опыт применения инструментов маркетинга территорий в Краснодарском крае

На современном этапе развития России наблюдается конкуренция регионов между собой за привлечение ресурсов, сюда также относятся и инвестиции. Каждая территориальная зона пытается предлагать наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (к ним относят население, инвесторов, туристов) выбирают ту территорию, которая выгодна для их потребностей.

Маркетинговый потенциал территории остается недооцененным и незадействованным. Таким образом, любая территориальная единица нуждается в разработке комплексной маркетинговой концепции развития и продвижении. Необходимость использования маркетинга в стратегическом управлении регионом обуславливает актуальность выбранной темы исследования.

Рейтинг инвестиционной привлекательности Краснодарского края

Краснодарский край по итогам 2013 г. возглавил рейтинг инвестиционной привлекательности. Кубань признана лидером рейтинга инвестиционной привлекательности среди российских регионов по данным министерства регионального развития РФ.

В 2013 г. в Краснодарском крае завершена реализация 56 крупных инвестиционных проектов общей стоимостью порядка 78 млн руб., что обеспечило создание более 3,7 тыс. дополнительных рабочих мест, поступление налогов во все уровни бюджета около 2,5 млрд руб.

Объем инвестиций в основной капитал в 2013 г. составил 907,2 млрд руб.

В результате анализа экономического положения региона Краснодарский край является лидером по ряду показателей как в ЮФО, так и в России в целом.

По объемам сельхозпроизводства Краснодарский край является лидером не только в ЮФО, но и в России и производит свыше 7% сельскохозяйственной продукции России.

Органами исполнительной власти, ответственными за экономическое развитие и инвестиционную деятельность в Краснодарском крае, являются: министерство экономики; министерство стратегического развития, инвестиций и внешнеэкономической деятельности; министерство финансов; департамент по финансовому и фондовому рынку. На основании анализа структуры исполнительных органов государственной власти видно, что министерства и департаменты, входящие в финансово-экономический блок, подчиняются двум разным заместителям главы (губернатора) Краснодарского края. Это усложняет процесс выработки и реализации единых комплексных управленческих решений.

Мероприятия по повышению результативности и эффективности инвестиционной деятельности в Краснодарском крае

С целью повышения результативности и эффективности инвестиционной деятельности в крае подготовлен и подписан губернатором 11 ноября 2013 г. Инвестиционный меморандум. Основные положения данного документа отражают следующие направления стимулирования предпринимательской деятельности и привлечения инвестиций:

- государственные гарантии;

- налоговые льготы;

- инвестиционный налоговый кредит;

- сопровождение инвест-проектов;

- софинансирование создания туристических кластеров в Краснодарском крае.

Министерством стратегического развития, инвестиций и внешнеэкономической деятельности Краснодарского края разработана информационная система «Инвестиционная карта Краснодарского края», которая призвана продвигать инвестиционные проекты и площадки региона, представлять информацию об обеспеченности их инфраструктурой, земельными участками, обеспечивать информационное сопровождение оформления необходимой документации в удобном и визуализированном формате.

«Инвестиционная карта краснодарского края» размещена на официальном сайте министерства - http://www.investkuban.ru/.

В настоящее время информационная система не реализует заявленные функции в полном объеме:

- не размещена необходимая информация в полном объеме;

- не реализовано продвижение информационной системы целевым потребителям по средствам сети интернет и оффлайн-продвижения.

Поставленные задачи

В 2014 г. перед руководством края поставлены амбициозные задачи:

- обеспечить приток инвестиционного капитала на сумму не менее 570 млрд руб. и проведение строительных работ в объеме 300 млрд руб.;

- реализовать комплекс мер по росту среднемесячной заработной платы до 26,6 тыс. рублей или на 11% в номинальном выражении и на 3,7% в реальном выражении относительно 2013 г.

Для решения обозначенных задач потребуется комплексная работа, а также сбалансированное взаимодействие всех субъектов управления и развития территории.

Краснодарский край является одним из успешных примеров использования маркетинга территорий в качестве эффективного инструмента привлечения инвестиций и развития региона.

В 2014 г. Законодательное Собрание Краснодарского края начало реализацию проекта «Лучший объект сельского (аграрного) туризма в Краснодарском крае», нацеленного на продвижение и популяризацию аграрного туризма.

Также стоит отметить, что в результате присоединения Крыма к Российской Федерации Краснодарский край утратил свое монопольное положение на черноморском побережье и, следовательно, конкуренция за привлечение инвестиций в регион только усилится. В такой ситуации возрастает значение и роль использования в региональной экономической политике эффективных инструментов комплекса маркетинга.

При системном использовании маркетингового инструментария на региональном уровне помимо инвестиций обеспечивается прилив в Краснодарский край высококвалифицированной рабочей силы; создается благоприятная среда для развития малого и среднего бизнеса; привлекаются в регион новые потребители товаров и услуг региона; повышается уровень занятости и доходов населения; обеспечивается увеличение поступлений в бюджет; повышается конкурентоспособность предприятий региона; формируется положительный и привлекательный имидж региона; повышается эффективность реализации ресурсного потенциала региона.

При реализации принципов территориального маркетинга: определяются региональные конкурентные преимущества и политика, позволяющая на основе неудовлетворенных требований потребителя формировать новые направления и пути развития региональной экономики; выявляются свободные рыночные ниши; осуществляется позиционирование продуктов регионального производства на межрегиональном рынке.

Но помимо привлечения инвестиций в коммерческие проекты важным аспектом, существенно влияющим на развитие экономики и социальной сферы, являются инвестиции, осуществляемые государством. Именно государство может обеспечить развитие инфраструктуры (транспортной, энергетической, информационной, социальной, безопасности), которая станет катализатором, в том числе и развития экономики (бизнеса) в регионе. Кроме того, прерогативой государства является развитие социальной сферы, необходимой для полноценной жизни населения, являющегося трудовым ресурсом (без которого невозможно развитие экономики), а также развития реакционной сферы в регионе.

Система стратегического планирования в Краснодарском крае

Рассмотрим систему стратегического планирования в Краснодарском крае. Социально-экономическое развитие Краснодарского края реализуется на основе стратегического планирования в соответствии с утвержденной в регионе стратегией социально-экономического развития. Стратегия содержит стоящие перед Краснодарским краем цели и задачи, основные векторы развития. На основе стратегии в крае сформирована программа социально-экономического развития региона, в которой структурно определены основные направления, сформирована система целевых показателей. В регионах Российской Федерации отсутствуют единые подходы к стратегическому планированию, нет единых требований и стандартов. С 2008 г. в России велась работа над федеральным законом «О стратегическом планировании в Российской Федерации». 28 июня 2014 г. закон подписан Президентом РФ В.В. Путиным. После вступления в силу указанного закона началась работа по приведению в соответствие всех документов, связанных со стратегическим планированием, как на федеральном, так и на региональном уровне. Это требует привлечение экспертного сообщества для обеспечения качественной подготовки стратегий.

Одним из инструментов реализации программы социально-экономического развития Краснодарского края являются целевые программы, реализуемые на Кубани, которые с 2014 г. трансформировались в государственные программы Краснодарского края. Таким образом, в Краснодарском крае сформирована система стратегического планирования с интегрированным инструментарием реализации мероприятий, направленных на комплексное решение задач по достижению приоритетных целей развития региона. И от того, на развитие какой отрасли экономики или социальной сферы направлено финансирование и какие мероприятия запланированы в рамках этого финансирования, в том числе зависит направление и структура развития региона. Общий объем финансирования государственных программ Краснодарского края на 2014-2016 гг. представлен в таблице 1.

Таблица 1

Источники финансирования, предусмотренные проектами государственных программ Краснодарского края на 2014-2016 гг.

Государственные программы сформированы:

1) по отраслевому признаку;

2) с учетом долгосрочных целей социально-экономического развития Краснодарского края.

Выделим некоторые из них:

1) «Социально-экономическое и территориальное развитие муниципальных образований»;

2) «Экономическое развитие и инновационная экономика»;

3) «Развитие сельского хозяйства и регулирование сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия»;

4) «Создание условий для обеспечения доступности финансовых услуг»;

5) «Развитие топливно-энергетического комплекса»;

6) «Содействие занятости населения»;

7) «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса».

Переход на государственные программы осуществляется в Российской Федерации в соответствии с определенным Правительством курсом на повышение бюджетной эффективности и перехода на программный бюджет.

С мая 2013 г., после внесения изменений Федеральным законом от 07 мая 2013 года № 104-ФЗ в статью 179 Бюджетного кодекса, в Краснодарском крае началась активная работа по переходу на государственные программы.

Краснодарский край является лидером среди регионов РФ по доле программных расходов в бюджете. Этот показатель демонстрирует рост в последние годы. В 2014 г. более 80% расходов краевого бюджета сформированы в программном формате.

В результате модернизации бюджетного процесса в условиях внедрения программно-целевых методов управления необходимо достичь:

- более тесную увязку процессов стратегического и бюджетного планирования Краснодарского края, а также работы министерств, департаментов и управлений с общими приоритетами развития, достижением стратегических целей;

- решение проблемы социально-экономического развития комплексно, учитывая весь объем полномочий и мероприятий.

В 2013 г. в Краснодарском крае действовало 103 краевых целевых программ, с переходом на госпрограммы в 2014 г. уже реализуется 26 государственных программ, что обеспечило концентрацию финансовых ресурсов на приоритетных направлениях развития региона.

Государственная программа Краснодарского края «Экономическое развитие и инновационная экономика» включает в себя, в том числе цели и мероприятия, направленные на реализацию концепции маркетинга территорий в рамках региональной экономической политики.

Основные задачи программы:

- создание условий для развития малого и среднего предпринимательства (подпрограмма «Государственная поддержка малого и среднего предпринимательства в Краснодарском крае на 2014-2018 гг.»);

- реализация мероприятий, содействующих развитию торговой деятельности на территории Краснодарского края (подпрограмма «Качество» на 2014-2018 гг.);

- формирование и продвижение экономически и инвестиционно-привлекательного образа Краснодарского края за его пределами (подпрограмма «Формирование и продвижение экономически и инвестиционно-привлекательного образа Краснодарского края за его пределами» в 2014-2018 гг.).

Реализация государственных программ

Рассмотрим более подробно по подпрограммам реализацию государственных программ на территории Краснодарского края.

1) По направлению подпрограммы «Государственная поддержка малого и среднего предпринимательства в Краснодарском крае на 2014–2018 годы» (см. табл. 2).

Таблица 2

Реализация подпрограммы «Государственная поддержка малого и среднего предпринимательства в Краснодарском крае на 2014–2018 гг.»

2) По направлению подпрограммы «Качество».

В Краснодарском крае была сформирована система проведения экспертизы качества товаров и присвоения знака качества «Качество-Кубань». Это своего рода аналог знака качества, который присваивался в СССР. Этот проект сопровождался комплексной маркетинговой кампанией по продвижению и позиционированию в СМИ. Знак «Качество-Кубань» имеет графическое изображение и является устоявшимся брендом в восприятии и сознании потребителей, как в крае, так и за его пределами. Товары, имеющие данный знак, устойчиво ассоциируется с высоким уровнем качества. Проект «Кубань-Качество» является примером эффективного применения инструментария маркетинга территорий.

3) По направлению подпрограммы «Формирование и продвижение экономически и инвестиционно-привлекательного образа Краснодарского края за его пределами» в 2014-2018 гг.».

Согласно приведенному в Стратегии социально-экономического развития Краснодарского края до 2020 г. SWOT-анализу, основными проблемами экономики Краснодарского края являются:

- недостаточная конкурентоспособность продукции, товаров и услуг ряда краевых товаропроизводителей;

- недостаток современных технологий, обеспечивающих высокие качественные характеристики производимых продуктов и услуг;

- значительная степень физического и морального износа основного оборудования на ряде предприятий края, низкая производительность труда;

- отсутствие достаточного инновационного задела, определяющего конкурентоспособное развитие реального сектора экономики.

Одним из путей решения этих проблем является привлечение инвестиций (как иностранных, так и отечественных) в экономику Краснодарского края. Однако важно обратить внимание, на что именно направлены привлекаемые инвестиции. Стратегическим направлением развития Краснодарского края, согласно принятой Стратегии социально-экономического развития Краснодарского края до 2020 г., является совершенствование системы продвижения конкурентных преимуществ Краснодарского края и целенаправленного привлечения потенциальных инвесторов на основе использования передовых маркетинговых технологий.

Подпрограмма «Формирование и продвижение экономически и инвестиционно привлекательного образа Краснодарского края за его пределами» в 2014-2018 гг. включает в себя мероприятия по участию Краснодарского края в международной выставке коммерческой недвижимости «MIPIM», международной специализированной выставке «БелАГРО» и в международном инвестиционном форуме «Сочи».

Однако целевые показатели Программы определены без учета требований постановления главы администрации (губернатора) Краснодарского края от 20 июня 2013 года № 607 «О государственных программах Краснодарского края» (далее – постановление № 607). Так, согласно постановления № 607, целевой показатель государственной программы должен отражать количественную характеристику достижения цели государственной программы. То есть, целевые показатели государственной программы в соответствии с установленными целями должны количественно характеризовать ход ее реализации (содержать конкретные измеримые результаты реализации государственной программы по годам, которые могут быть использованы для контроля за ходом ее выполнения), непосредственно зависеть от решения задач, поставленных при реализации соответствующего мероприятия.

Вместе с тем, в качестве целевых показателей Программы приведены значения, отражающие объем используемых выставочных площадей и число посетителей (российских и иностранных), которые не могут характеризовать достижение целей и задач реализации соответствующих мероприятий Программы (см. табл. 3).

Таблица 3

Оценка социально-экономической эффективности Подпрограммы «Формирование и продвижение экономически и инвестиционно-привлекательного образа Краснодарского края за его пределами»

Для характеристики достижения целей и задач Программы и Подпрограммы в рамках реализации рассматриваемых мероприятий авторами предлагаются следующие целевые показатели:

- «количество заключенных соглашений (меморандумов) по итогам проведения выставки (форума)»;

- «место Краснодарского края в рейтинге инвестиционной привлекательности»;

- «объем инвестиций в экономику Краснодарского края, привлеченный в соответствии с заключенными в рамках выставки (форума) соглашениями».

Выводы

На основании проведенного анализа предложен целевой показатель «Прирост частных инвестиций на один рубль государственных инвестиций», который может быть использован при оценке эффективности государственных инвестиций и реализации программы социально-экономического развития Краснодарского края. Одновременно он отражает реализацию принципов маркетинга территорий в региональной экономической политике и системе управления регионом.