Сбор рыночной информации при проведении выставки

Участие любой компании в выставке может иметь несколько целей: привлечение новых клиентов, продвижение новых продуктов, поддержание имиджа компании. Кроме прямого эффекта от участия – налаживания контактов с потенциальными и постоянными покупателями, поставщиками ‑ существует возможность сделать выставку более эффективной для компании, то есть получить важную информацию о качестве работы своей фирмы, возможных изменениях спроса целевых рынков или сегментов.

Как место проведения исследования выставка интересна тем, что нет необходимости тратить силы и средства на поиск респондента, он сам придет на стенд. Таким образом, эта форма работы имеет преимущество в незначительных финансовых и временных издержках на проведение исследования. К тому же контактными аудиториями могут быть не только сторонние посетители, но и сотрудники своей фирмы. Простой и эффективный способ получения информации – анкетирование.

В зависимости от финансовых возможностей компании в работе может быть использовано несколько форм анкетирования:

Минимальный опрос посетителей.

Первым, и, пожалуй, самым распространенным методом получения информации о рынке, с которым работает фирма, является опрос посетителей стенда или выставки. Когда фирма давно работает на рынке, и уже имеет представление о его сегментах, их потребностях и особенностях, оптимально будет провести небольшое исследование, затрагивающее только самую важную информацию о клиенте. Оно проводится посредством личного интервью (см. Анкету № 1) и решает следующие задачи:

1. Оценивает, какие сегменты рынка представляют посетители данной выставки.

2. Получает информацию о потенциальных клиентах, способах и времени последующих контактов с ними, на основании чего сформировать клиентскую базу данных.

3. Оценивает произошедшие изменения в требованиях потребительских сегментов.

4. Оценивает динамику посещения выставки (дни наибольшей посещаемости).

Данная анкета должна содержать небольшое число вопросов, на которые анкетируемый смог бы легко ответить самостоятельно, без помощи стендиста. Чтобы анкету заполняли все посетители стенда, желательно предложить недорогой подарок. Зачастую на выставках раздают каталоги продукции, имиджевые ручки, зажигалки и другие раздаточные материалы просто так. В этом случае было бы разумно давать комплект таких материалов только в обмен на заполненную анкету, благо ответить на несколько вопросов этой небольшой анкеты не составит для посетителя никакого труда. Эта мера впоследствии избавит продавцов от затрат времени и средств на дополнительный телефонный опрос посетителей. Таким образом, мини-исследование при обеспечении маркетолога важной информацией, не потребует дополнительных вложений. Обычно для проведения опроса вполне достаточно уже подготовленного для выставки набора раздаточных материалов и существующего персонала стенда.

Приведенная в качестве примера анкета может использоваться многими фирмами, так как позволяет собрать необходимый минимум данных о потенциальных клиентах, рынках и особенностях спроса на этих рынках. Первые два вопроса анкеты помогают создать клиентскую базу с указанием контактных лиц, их координат, разделением клиентов на вновь пришедших и ранее совершающих закупки, а так же разбить их по сегментам (строка «Род деятельности компании»).

Для любой фирмы важна не только информация о потенциальных клиентах, но и сведения о клиентах, которые ранее уже совершали закупки и отказались от работы с фирмой. Учитывая, что состав посетителей отраслевой выставки относительно постоянен, компания получает прекрасную возможность пообщаться с такими клиентами. Информация от ушедших клиентов позволит оперативно выявить слабые (или даже опасные) стороны компании и приступить к действиям по исправлению ситуации.

Наряду с мнением о фирме от ушедших клиентов мы получаем не менее интересную информацию и от существующих клиентов.

Следующие 2 вопроса о запрашиваемой продукции и специальных условиях для совершения сделки нужны для составления качественного предложения. На основании данных ответов менеджер по сбыту сможет подготовить привлекательные цены на интересующие клиента товары, а так же учесть необходимые ему особые условия (отправка железной дорогой, условия платежа и др.). Маркетолога ответы на эти вопросы обеспечат сведениями о составе товарного портфеля потенциальных клиентов и степени соответствия услуг своей компании потребностям рынка.

Вопрос о времени выхода на контакт с клиентом позволит продавцу составить оптимальный график звонков, тем самым использовать время только на тех потенциальных покупателей, которым услуга требуется сегодня. Данная информация наиболее важна для сотрудников активного сбыта [1].

Последний вопрос о дне посещения выставки поможет компании правильно распределить силы в следующий раз. К примеру, на крупной светотехнической выставке «Интерлайт», проходившей в декабре 2002 года в Москве в течение 4 дней большая активность посетителей была отмечена только на 2-й и 3-й день выставки. Соответственно в эти дни работать на стенде должны самые опытные продавцы. В остальные дни выставки будет достаточно поставить менее квалифицированные кадры и сократить число стендистов [2].

Анкетирование посетителей направленное на глубокое изучение рынка.

В случае, если компания выходит на новые не изученные рынки она заинтересована в более углублённом изучении клиентов, их характеристик, предпочтений и последующей сегментации. Опросник в данном случае может помещаться не на половине листа, как мини-анкета, а на 2-3-х листах, и содержать большее число вопросов, обычно около 20-30.

Исследования такого рода требуют специальной организации работы стендистов, а так же больших затрат на раздаточные материалы и подарки анкетируемым [3]. Особенность же организации работы стенда состоит в том, что на нем присутствуют как продавцы, консультанты по продукции, так и консультанты по заполнению анкеты. Сам же стенд должен иметь достаточно места для проведения опросов и консультаций.

При обработке результатов опроса посетителей следует уделить внимание репрезентативности полученной выборки, ведь состав посетителей может не полностью соответствовать общей совокупности имеющихся потребителей продукции компании. Методология составления анкет для глубоких опросов является отдельным разделом маркетинга, раскрытым во многих фундаментальных работах и в данной статье не рассматривается.

Анализ результатов работы стенда посредством опроса сотрудников фирмы.

Как правило, после выставки в разговорах посетивших ее сотрудников слышится достаточно много нареканий по отношению к своему стенду. Высказываются удачные моменты в работе других участников выставки. И в основном все эти высказывания обращены в пустоту. Очень редко подобная информация доходит до начальника отдела маркетинга, оставаясь на уровне слухов. Данный тип исследований и позволяет собрать такую информацию о выставке и рынке. Исследование так же проводится посредством анкетирования.

В общих чертах в анкете дается оценка работы стенда, его сильных и слабых сторонах, а так же оценка уровня работы конкурентов на данной выставке (см. Анкету № 2). Первые два вопроса в предложенной анкете позволяют оценить общее впечатление о стенде и выявить негативные моменты в работе стенда. Далее в анкете оценивается выставочная деятельность основных конкурентов. При этом оценивается их заинтересованность в данной выставке, уровень организации стенда по сравнению со стендом компании. Особенно важно, чтобы этот вопрос был изучен маркетологом и учтены все тонкости работы конкурентов на выставке (выставляемая продукция, печатные материалы, был ли стенд, или конкурент обошелся стойкой с раздаточными материалами, стиль стенда и его организация, посещаемость).

В завершении анкеты изучаются интересные моменты в работе выставочных стендов представленных на выставке компаний, которые обращали на себя внимание посетителей.

Благодаря этому опросу маркетологи смогут почерпнуть много важных моментов, которые они упустили при организации стенда, например, отсутствие переводчика на стенде, недостаток раздаточного материала, отсутствие более дорогих подарков для крупных клиентов и др.

При проведении этого типа опроса необходимо учесть некоторые моменты. Анкета должна раздаваться перед началом выставки всем сотрудникам, которые планируют ее посетить (в торговой фирме это сотрудники сбытовых подразделений, продукт-менеджеры и среднее управленческое звено). При этом маркетологам необходимо объяснить им важность данного мероприятия и вкратце ознакомить с анкетой. Если они этого не сделают, анкета, возможно, будет потеряна, а «эксперт» от фирмы при посещении выставки не обратит внимания на затронутые в ней вопросы.

Если по окончании выставки часть менеджеров не отдаст заполненные анкеты в отдел маркетинга, к ним придется подойти лично и заполнить анкету вместе с ними.

Отчет по выставке.

По окончании выставки ответственным маркетологом собирается вся полученная в ходе выставки информация и пишется отчет. Кроме анализа работы стендов и полученных баз данных посетителей выставки в него заносится информация о затратной части выставки и полученной отдаче. Под отдачей от проведения выставки понимаются суммы заключенных договоров, количество новых клиентов или результаты продаж непосредственно на выставке. В заключение работы делаются выводы о необходимости последующего участия в данной выставке, а так же корректировки плана маркетинга с указанием необходимых мероприятий в области разработки и организации работы стенда.

Исследования, описанные в данной статье, проводятся многими компаниями, но, из-за неформализованного характера опросов и обработки полученных результатов большая часть информации теряется или искажается ее достоверность, вследствие чего она становится недоступной для лиц принимающих решения на фирме.

АНКЕТА № 1

Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов.

АНКЕТА № 2

(заполненную анкету прошу вернуть в отдел маркетинга)

Ф.И.О.___________________________ День посещения: □ пн □ вт □ ср □ чт

1.Как выглядел наш стенд на фоне других компаний?

□ хуже других стендов □ на уровне □ лучше □ значительно лучше

Что Вам понравилось в нашем стенде? _____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

2. Организация работы на стенде нашей фирмы:

(оцените по 5-тибальной шкале: 0-плохо, 5-отлично)

(оцените по 5-тибальной шкале: 0-плохо, 5-отлично)

на выставке

Спасибо.

[1] Группа активного сбыта входит в состав отдела маркетинга и занимается активным поиском новых рынков сбыта, а так же контролирует работу и помогает развиваться филиалам и другим сбытовым подразделениям компании. Её работа заключается в первую очередь в изучении потенциальных рынков сбыта, ведении клиентской базы данных, в поиске клиентов на новых и существующих рынках. Группу отличает нестандартная схема оплаты труда, направленная только на поиск клиентов. Менеджер получает большой процент от выручки с 3-х первых сделок, а дальше передают его в другие сбытовые подразделения. При этом менеджер активного сбыта и после получает процент от сделок с этим клиентом, но значительно меньший.

[2] В случае продаж сложного высокотехнологичного оборудования присутствие квалифицированных специалистов-продавцов желательно во все дни проведения выставки.

[3] Подарок может не быть дорогим, но желательно, чтобы он имел ценность для клиента за счет своей необычности или привлекательности.

Пример: на ранее упомянутой выставке «интерлайт» компания, продвигающая на рынок бренд «Космос», за заполненную анкету в 3 листа давала в подарок ручной фонарик собственного производства. Не дорогая, но красивая безделушка, которая в любом случае пригодится любому анкетируемому. Притом, что была постоянная очередь, вследствие скрупулезной проверки правильности заполнения анкеты, люди не отказывались от ее заполнения.