Метод определения эффекта маркетинговой деятельности малой консалтинговой организации

В последние годы широкое распространение получил консалтинг для организаций. С одной стороны, это обусловлено значительным усложнением экономических процессов, что требует разносторонних глубоких знаний при управлении организацией. С другой – изменчивостью этих процессов, что иллюстрируют, например, события 1998 и 2008 годов.

В настоящее время наиболее проблематичная ситуация существует в отрасли маркетингового консалтинга. Вопреки некоторым прогнозам, общий объем спроса на маркетинговый консалтинг все еще продолжает снижаться [3]. Однако вследствие постоянных изменений в структуре спроса на маркетинговый консалтинг [1] разные организации по-разному ощущают это снижение.

Для успешного развития маркетингового консалтинга необходимо углубленно изучить происходящие в нем и в его окружении процессы.

При принятии любого маркетингового или другого управленческого решения одна из важнейших проблем состоит в выборе критерия наилучшего решения.

В настоящей работе рассматриваются малые российские организации, занимающиеся маркетинговым консалтингом. Цель работы состоит в разработке формулы критерия наилучшего маркетингового решения (целевой функции). Данный критерий в настоящей работе называется эффектом.

В динамичных маркетинговых условиях, в которых работает рассматриваемый класс организаций, для достижения и поддержания стабильного положения на рынке необходимо совместно учитывать следующие аспекты маркетинговой деятельности:

- уровень удовлетворенности работников S_зt, который предлагается оценивать высокой стабильной загрузкой;

- прибыль организации S_пt, которая зависит от цены договора, трансакционных затрат на заключение договора и трудозатрат на его выполнение;

- уровень удовлетворенности клиентов S_уt, который оценивается как доля принятых заказов в общем числе появляющихся заказов;

- рыночную позицию организации S_рt (возможность отбора выгодных заказов), которая оценивается через средний объем принимаемого заказа.

Ввиду разнородности указанных критериев для оценки эффекта предлагается использовать принцип Гоуэра [2].

Эффект Эt за рассматриваемый период t предлагается оценивать по формуле

Эt=Wз*S_зt+Wп*S_пt+Wу*S_уt+Wр*S_рt, (1)

где Wз, Wп, Wу, Wр – весовые коэффициенты, сумма которых должна быть равна 1. Предлагаемые значения весовых коэффициентов приведены в табл.

Таблица. Значения весовых коэффициентов для расчета эффекта

Все формулы расчета оценок разработаны лично автором.

S_зt зависит от интенсивности потока заказов, от распределения их объемов и допустимой длительности выполнения, от отбора заказов, от особенностей выполнения заказов, от числа и квалификации работников.

В начальном приближении S_зt определяется по следующим формулам

(2)

где α – средняя загрузка работников (за единицу принимается выполнение работ за общественно необходимое время); T_a, a=1…N_a– трудоемкость выполняемого заказа, человеко-дней; N_a– число выполняемых заказов; Р – число работников организации; t – продолжительность рассматриваемого периода, дней.

Для более точной аппроксимации предложено определять S_зt по опросам работников. Их просят оценить предпочтительность значений загрузки от 0 до 2 с шагом 0,2 по шкале от 0 – абсолютно неприемлемо – до 1 – наилучшее значение. Пример ответов десяти респондентов приведен на рис. 1, где ответы обозначены тонкими линиями, а общая аппроксимирующая линия – жирной.

В этом случае

(3)

где α₀ – минимальное значение загрузки, упоминаемое в опросе;

α_i, i=1…n_in – максимальное значение загрузки в i-м интервале;

S_зt(α_i), i=0…n_in – среднее значение оценки, соответствующее загрузке α_i;

n_in – число интервалов, рассматриваемых в опросе.

S_пt зависит от загрузки консультантов, от цен услуг (которые в реальности сильно зависят от внешних условий, например, от рейтингов организаций) и от расходов (заработная плата, трансакционные и накладные расходы).

В настоящей работе предлагаются следующие допущения. Выручка от каждого принятого заказа прямо пропорциональна его трудоемкости. Накладные расходы постоянны и не зависят ни от внешних событий, ни от решений руководителя. Трансакционные затраты прямо пропорциональны общему числу появляющихся заказов и не зависят от решений руководителя (в т. ч. от того, принят заказ или отклонен).

Нетрудно заметить, что при указанных допущениях решения руководителя могут влиять на прибыль либо за счет влияния на выручку, либо за счет влияния на заработную плату работников.

При данных допущениях

(4)

где Ц_max – значение выручки, которое было бы получено при выполнении всех появившихся заказов;

VЗ_max – значение переменной части заработной платы при выполнении всех появившихся заказов;

FC – постоянные затраты (включают постоянную часть заработной платы и накладные расходы);

TC – трансакционные затраты;

Ц – фактическое значение выручки;

VЗ – фактическое значение переменной части заработной платы.

S_уt имеет значение в длительном периоде и оказывает двойное влияние. Во-первых, каждый неудовлетворенный клиент дает отрицательные рекомендации, что ведет к потере определенной части спроса и, как следствие, к уменьшению загрузки работников и прибыли организации. Во-вторых, удовлетворенность клиентов влияет на рейтинг организации, а, значит, и на цены услуг, и на прибыль. Так как и то и другое проявляется преимущественно в долгосрочной перспективе, определить форму зависимости довольно сложно, но логично предположить, что, чем выше удовлетворенность клиентов, тем лучше. Удовлетворенность зависит от интенсивности потока заказов, от распределения их объемов и допустимой длительности выполнения, от отбора заказов, от особенностей выполнения заказов, от числа и квалификации работников и от множества случайных факторов, часто косвенных (например, относящихся к клиентам клиента).

S_рt влияет на вероятность повторных заказов и, следовательно, в долгосрочной перспективе влияет на S_зt и S_пt. Рыночная позиция зависит практически только от двух факторов: структуры потока заказов и отбора заказов.

(5)

где N_ig – число отклоненных заказов,

mp – средний объем выполняемого заказа, человеко-дней;

b_T – максимально возможный объем заказа, человеко-дней, ц – цена одного человеко-дня работы консультантов, рублей за человеко-день,

T_ig, ig=1…N_ig –трудоемкость отклоненного заказа, человеко-дней.

Вывод

Предложенный метод расчета эффекта позволяет сравнивать альтернативные варианты управленческих решений и выбирать наиболее соответствующий ситуации.