Repositioning of the Travel Agency: the Need or Tribute to the Times?

Общество стремительно вступает в новую эпоху, и многие организации сферы услуг сталкиваются с вызовами меняющейся внешней среды, в которой потребители имеют быстрый выход к значительному количеству информации о любых параметрах услуг, что делает их более искушенными, хорошо осведомленными, а также требовательными. Все это стимулирует фирмы, работающие в сфере оказания услуг, к непрерывному поиску новых рыночных ниш и заставляет их кардинально пересматривать свои стратегии. Не стали исключением из этого правила и туристические фирмы. Особенно значимым инструментом, в данном случае, становится репозиционирование.

Понятие «репозиционирование»

Приводимые сегодня маркетологами трактовки данного понятия показывают, что они не всегда единодушны в своих мнениях. Большинство мнений авторов, как отечественных, так и зарубежных, определяя значение этого термина, выделяют необходимость существенного изменения потребительского отношения к продукту или услуге с обязательным закреплением модифицированного или нового образа в сознании потребителей. Равно как и необходимость изменения основных характеристик товара или услуги. В то же время различаются подходы к применению инструмента. Так, некоторые отечественные специалисты определяют: «Репозиционирование – маркетинговые усилия по изменению потребительского отношения к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ посредством рекламы», то есть предлагают ограничиться лишь средствами рекламы [3]. В тоже время зарубежные исследователи, такие как Ф. Котлер и Д. Траут, говорят о необходимости использования всего комплекса маркетинга для внесения изменений в позицию компании, товара или услуги на рынке [1, 2].

В своих трудах автор Д. Траут также определяет то, что репозиционирование необходимо в том случае, когда: изменяются установки потребителей; развитие технологии привело к устареванию товаров; произошли перемены в долгосрочном восприятии продукта [2].

Предлагаемая нами, авторская позиция заключается в необходимости оптимального изменения элементов всего комплекса маркетинга при проведении репозиционирования, в связи с этим предлагается следующий вариант определения понятия: репозиционирование – это создание нового или модифицированного товара или услуги путем оптимального изменения всех компонентов комплекса маркетинга, с достижением нацеленности существующего товара (услуги) на новый сегмент рынка или для создания его нового образа в сознании потребителей.

Репозиционирование необходимо проводить постепенно, сообразуясь с требованиями и ожиданиями потребителей. Модификация товара (услуги) и коммуникаций должна сопровождать изменение привычек покупателей. Репозиционирование предполагает, что изменения, произошедшие во внешней среде фирмы, действительно значимы, и что компания оптимизирует свою деятельность с тем, чтобы увеличить уровень восприятия, приносящий потребителю рост удовлетворения от использования нового товара или услуги. Все это позволяет увеличивать лояльность к фирме существующих клиентов и привлекать новых.

Причины репозиционирования турфирм

Проведение репозиционирования становится действительно необходимым для туристических фирм. К наиболее распространенным причинам, указывающим на назревшую необходимость проведения репозиционирования туристской фирмы можно отнести следующие:

− невысокий имидж фирм и низкий уровень знания марки. Ранее (начало 90-х годов) на российском туристском рынке появляющиеся тогда в большом количестве турфирмы практически не испытывали конкуренции, так как они в основном занимались выездным туризмом, спрос на который был чрезвычайно велик. Насыщение туристского рынка предложениями и стабилизация спроса способствовали росту конкуренции и появлению агрессивных конкурентов. В настоящее время требуются новые каналы распространения информации и подходы к коммуникативной политике с формированием имиджа фирмы;

− наличие стихийности в деятельности туристских фирм. Некоторые туристские фирмы не сформировали значимых отличительных позиций туристского продукта в сознании потребителей;

− необходимость изменения структуры компании, открытие нового направления бизнеса. Например, создание гибких турпродуктов для сегмента «стареющего» населения, связанного с медицинско-санаторными услугами, восстановлением после заболеваний;

− необходимость постоянного удержания лидерства фирмы и турпродуктов на рынке в условиях активного поведения конкурентов. Данное утверждение актуально для туристского рынка, характеризующегося высокими темпами роста количества туроператоров как в столицах, так и в регионах (например, по данным источника [4] их количество составило на 1 января 2010 г. – 4405; 1 января 2011 г. – 4774; 20 октября 2012 г. – 5018);

− изменение установок и предпочтений потребителей. Произошла переориентация туристского спроса на западный паттерн с вполне оптимальными соотношениями по цене, качеству и удовлетворению клиентов. За последнее десятилетие значительно увеличилось количество потребителей, готовых и имеющих возможность тратить часть своего дохода на туристские продукты, способствующие отдыху и восстановлению здоровья. Увеличилась активность и осведомленность потребителей при выборе турпродуктов. Все это привело к изменению портрета потенциального потребителя туристского продукта;

− формирование и создание нового образа продуктов внутреннего и въездного туризма, в том числе реновация турпродуктов советского периода. В современных условиях на туристическом рынке появляется осознание необходимости придания нового образа продуктам «старого образца» для привлечения ранее неохваченных сегментов потребителей с невысокими доходами, которые смогут позволить себе отдых в регионах России.

Принципы репозиционирования турпродукта

Проведение репозиционирования турпродукта в частности, или всей компании в целом, основывается на следующих принципах:

− при формировании торговой марки ее идея должна отражать незанятую позицию в сознании клиентов, а имидж способствовать росту популярности фирмы;

− торговая марка должна системно вписаться в систему ценностей компании, причем первые лица фирмы должны стать основными вдохновителями идеологии марки;

− использование современных методов сбора информации и проведения опросов с формированием модели при определении реакции потребителей;

− комплекс маркетинга должен быть направлен на идею марки с достижением оптимальных соотношений между показателями цена-качество и системной оценки реакций потребителей, причем ценообразование и система дистрибуции должны соответствовать потребностям выбранной целевой аудитории.

− системность и последовательность реализации менеджментом фирмы долгосрочных программ репозиционирования.

Организация внедрения репозициониирования сопровождается рядом проблем, среди которых особое значение имеют бессистемность и размытость позиционирования турфирм.

Размытость позиционирования заключается в отсутствии массива статистических данных при определении портрета потенциального потребителя.

Бессистемность определяется отсутствием координации в достижении оптимальных соотношений между ценой-качеством турпродуктов и их восприятием потребителями компании. Особенно актуальна данная проблема для туристических фирм, развивавшихся стихийно на протяжении последних десяти лет. Бессистемность позиционирования в условиях нарастающей конкуренции, переоценка спроса и др. привели к демпингу на рынке, когда фирмы, стремясь удержать потребителей, предоставляют необоснованно большие скидки. В результате такой политики обанкротились полтора десятка крупных и средних турфирм, таких как: «Капитал тур», «Скайтур», «Альфа-тур Вояж», «Магазин хороших путевок», «CTS-Travel», «Ланта-тур вояж», ITC («Международный клуб путешествий»), «Вокруг света», «Эль Вояж» и др. [5].

Заключение

Подводя итог, стоит отметить, что проблема позиционирования и репозиционирования туристических фирм в целом и их турпродуктов (услуг) в частности является актуальной в нынешних условиях. Практика рынка подтверждает, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами (услугами), а между их имиджами и торговыми марками. Без внимания к позиционированию нельзя говорить об успехе коммерческой деятельности, особенно в такой динамичной среде, как сфера туризма.