Маркетинговые исследования рисков предприятия

Актуальность вопросов, касающихся расширения области маркетинговых исследований и усиления соответствующего методического аппарата не вызывает сомнения. Современные маркетинговые исследования в сфере предпринимательской деятельности представляют собой обширную базу для решения различных исследовательских задач в части достижения предприятием рационального результата, при этом являются открытыми вопросы практического применения результатов маркетинговых исследований. Область рисков предприятий является малоизученной, а потому представляет очевидный интерес с позиции обособления нового, актуального направления современных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1) определение требуемой информации;

2) сбор и анализ информации;

3) обработку информации с учетом тех задач, которые первоначально определили потребность в исследовании [1].

Если маркетинговые исследования рассматривать с точки зрения возможности их использования для общего управления организацией, то результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Организации приступают к проведению маркетинговых исследований, когда необходимо определить маркетинговые проблемы и решить их.

Маркетинговое исследование для определения проблемы предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему, то есть определить факторы риска, влиянию которых подвержено предприятие. Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем, включая исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению [2].

Маркетинг и риски предприятия

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с концептуальной, так и с практической точки зрения. Однако задачи определения и решения проблемы вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования. Например, при исследовании, посвященном оценке предпринимательских рисков, осуществляется определение факторов риска, влияющих на деятельность предприятия, а затем выбор способов снижения уровня риска и повышения эффективности организации с учетом выявленных рисков.

Важнейшим условием устойчивого развития деятельности предприятия является обеспечение его руководителя информацией, необходимой для принятия управленческих решений, позволяющих уменьшить риски бизнеса. Формирование такого информационного обеспечения включает в себя сбор, обработку и анализ данных о рынках, потребителях, конкурентах, то есть напрямую связано с проведением маркетинговых исследований, целью которых является обеспечение руководителя маркетинговой информацией, необходимой для координации реализуемой стратегии, снижения рисков и, как следствие, повышения эффективности деятельности организации. В связи с этим автором предложен алгоритм управленческих действий по минимизации рисков предприятия, выявленных в процессе маркетинга (см. рис.).

Рис. Алгоритм управленческих действий по минимизации рисков предприятия, выявленных в процессе маркетинга

На основе изложенного можно заключить то, что маркетинговые исследования для определения уровня риска – это сбор и интерпретация данных о внешней среде организации с целью идентификации ее проблем и оценки степени их воздействия на фирму, которые являются основой принятия управленческих решений по всем аспектам деятельности предприятия.

В процессе проведения маркетинговых исследований рисков могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у руководства предприятия достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. Существенным моментом в этом случае является разработка методики исследования рисков на основе маркетинговой информации. Такая методика должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей решения проблемы, а также локализации и снижения рисков предприятия.

Методика исследования риска неудовлетворенности клиентов новосибирских турфирм

В соответствии с предлагаемым автором алгоритмом была сформирована методика проведения маркетингового исследования рисков предприятия, при этом в качестве управленческой, а именно, маркетинговой проблемы была выбрана задача оценки риска неудовлетворенности клиентов, для решения которой предпринято маркетинговое исследование потребителей туристских услуг г. Новосибирска, состоящее из четырех этапов.

1. Определение критериев выбора организации и ее услуг потребителями и оценка степени их важности. Результаты опроса 380 клиентов новосибирских турфирм выражены долей потребителей, присвоивших критерию первые три ранга, и представляют собой как количественные, так и качественные характеристики, охватывающие разные виды маркетинговой деятельности организации:

1) уровень цен – 62%;

2) имидж туристской фирмы – 41%;

3) культура обслуживания – 38%;

4) наличие скидок – 36%;

5) широта ассортимента – 35%.

Среди параметров, которые имеют небольшой вес при принятии потребителем решения об обслуживании в определенной турфирме: полнота предоставляемых услуг (27%), уникальность туров (18%) и удобство местоположения фирмы (6%).

2. Расчет максимально возможной оценки удовлетворенности потребителей. Данные, полученные в результате опроса потребителей более 30 турфирм г. Новосибирска, позволили на основе выявленных критериев и их значимости определить максимальную удовлетворенность потребителей услугами новосибирских туроператоров и турагентов.

3. Опрос потребителей анализируемого предприятия дает возможность оценить отношение потребителей к его услугам и с учетом степени важности обозначенных критериев определить уровень удовлетворенности клиентов исследуемой фирмы.

4. Оценка степени риска неудовлетворенности потребителей. Сравнение рассчитанной оценки удовлетворенности с максимальным значением, полученным в результате опроса клиентов различных предприятий отрасли, позволяет оценить риск неудовлетворенности потребителей турпродуктами и услугами рассматриваемой компании.

Что касается регулярности проведения данного маркетингового исследования, то первые два этапа осуществляются значительно реже, чем последние два, поскольку, во-первых, проводить опрос клиентов нескольких десятков турфирм весьма трудоемко и требует больших временных затрат; а во-вторых, опрашивать потребителей часто не имеет смысла, так как их предпочтения в отношении тех или иных характеристик при выборе турфирмы остаются постоянными в течение достаточно длительного периода времени, в отличие от восприятия данных параметров, которое меняется от фирмы к фирме, от сезона к сезону, зависит от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка и т.д.

Следует отметить, что для дальнейшего решения управленческих задач важен не только конечный результат маркетингового исследования в виде оценки риска неудовлетворенности клиентов, но и промежуточные данные. Знание того, какие именно параметры в меньшей степени устраивают клиентов турфирм, может помочь в разработке мер по снижению уровня риска их неудовлетворенности, а также в планировании маркетинговой деятельности предприятия, особенно в части ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики с учетом выявленных факторов рисков и для снижения их же воздействия на фирму. При этом в первую очередь необходимо уделить внимание улучшению тех аспектов деятельности турфирмы, которые невысоко оценены потребителями, однако имеют для них большое значение.

Заключение

Разработанная методика маркетингового исследования с целью оценки риска неудовлетворенности потребителей является гибкой и может быть адаптирована к оценке других видов рисков и применяться на предприятиях любого вида деятельности. А предложенный алгоритм управленческих действий по минимизации рисков на основе маркетинговой информации поможет руководителям организаций или соответствующих отделов самостоятельно проводить маркетинговые исследования, связанные с решением иных управленческих задач с учетом разного рода предпринимательских рисков.