Управление системой взаимодействия розничных торговых сетей продуктового ритейла с конечными потребителями

В связи с глобальными изменениями, происходящими на товарных рынках в последние десятилетия, для поддержания долгосрочных конкурентных позиций необходимо вовремя оценить условия внешней конкурентной среды, оказывающей непосредственное влияние на распределение потребительского спроса, где важной составляющей является эффективное управление системой взаимодействия розничных торговых сетей с конечными потребителями.

Также можно отметить, что в последнее время отчетливо прослеживается тенденция выявления спроса потребителей как основной фактор повышения конкурентоспособности розничных торговых сетей, поскольку стремление удовлетворить спрос большого числа клиентов оказывает значительное влияние на формирование конкурентных преимуществ розничных торговых сетей.

Единая информационная сетевая база

Для привлечения потребителей, помимо формирования собственной базы клиентов, необходимо исследовать индивидуальный спрос потенциальных потребителей, а также реальные и потенциальные возможности основных конкурентов посредством создания единой информационной сетевой базы, куда поступает вся информация, необходимая для управления предприятием. Таким образом, интегрируя необходимую информацию о потребителях и конкурентах, предприятие может проанализировать и оценить спрос потенциальных клиентов, краткосрочные планы конкурентов, владея при этом информацией о возможных предстоящих изменениях на рынке.

При работе с реальными и потенциальными потребителями предприятию необходимо исследовать и принимать во внимание факторы, которые могут повлиять на выбор потребителей. Таким образом, предприятию необходимо обеспечить наличие и использование данных факторов так, чтобы обеспечить конечных потребителей всем перечнем необходимых товарно-материальных ценностей. Предприятие должно обеспечить высокий уровень качества реализуемых товаров; сервис; возможность выбора товаров по наиболее значимым для потребителей критериям: цена товара и его качество. Перечисленные выше факторы, должны быть реализованы выше уровня, ожидаемого потребителем и уровня выше, чем у конкурентов.

Повышение уровня конкурентоспособности отечественных розничных торговых сетей зависит от эффективного управления системой взаимодействия исследуемой сетевой структурой и конечным потребителем.

Для этого, по нашему мнению, необходимо проводить оценку потребителей конкретного регионального рынка, где функционирует сетевая структура, ориентируясь на уровень и перспективы социально-экономического развития региона.

Разработанный нами порядок выбора оптимального потребителя для розничной торговой сети продуктового ритейла представлен на рис.

Рис. Порядок выбора оптимального потребителя

Порядок выбора оптимального потребителя

Разработанный нами порядок выбора оптимального потребителя состоит из шести последовательных блоков, представляющих собой целостную систему выбора оптимального потребителя для розничной торговой сети.

Первый блок – выявление доминирующих критериев определения потенциальных потребителей продовольственных товаров на региональном рынке. Каждая сетевая структура индивидуально выявляет доминирующие критерии при определение потенциальных потребителей, в зависимости от сегмента функционирования: премиальный ритейл или дискаунтер.

Второй блок − сегментация потребителей по группам. Сетевые структуры премиального типа ориентируются на потребителей со средними и высокими доходами, предоставляя потребителям различные виды услуг: изготовление банкетных блюд на заказ, формирование подарков, а также располагаемые на территории супермаркета бары, аптеки, химчистки, банкоматы и терминалы, реализация биопродукции; сетевые структуры – дискаунтеры реализует стратегию самых низких цен на рынке, ориентируясь на потребителей с низкими доходами; основным направлением развития сетевых структур – дискаунтеров является повышение благосостояние конечных потребителей путем сокращения их расходов на приобретение качественных товаров повседневного спроса. Таким образом, каждая сетевая структура, в зависимости от проведения коммерческой политики, определяет целевую группу потребителей, ориентируясь на нее при ведении хозяйственной деятельности.

Третий блок − выявление наибольшего спроса потребителей на определенные товарные группы. Это осуществляется путем исследования динамики спроса на все товарные группы, реализуемые в сетевых структурах. Результаты проведенного исследования позволят внести коррективы в существующую ассортиментную политику, повысив при этом ее эффективность.

Четвертый блок − определение минимальной обеспеченности потребителей торговыми площадями в соответствии с методикой, указанной в Федеральном законе от 28.12.2009 № 381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» [3]. Согласно данной методике определяется обеспеченность населения современными торговыми форматами [1]. После проведенных расчетов, ритейлеры смогут установить процент обеспеченности населения, а также, основываясь на полученных результатах, сформировать стратегию развития сетевой структуры.

Пятый блок − выявление перспектив развития региона. При реализации данного блока анализируются социально-экономические показатели региона: индекс потребительских цен, оборот розничной торговли, среднедушевые денежные доходы населения, величина прожиточного минимума, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума, уровень инфляции, уровень безработицы, численность экономически активного населения и т.д.

Шестой блок − анализ полученных результатов, который позволит определить основного потребителя, его доход, удельный вес в общей структуре потребителей, что в свою очередь, позволит розничным торговым сетям определить дальнейшую стратегию развития, внести коррективы в существующую, привлечь новых потребителей, что существенно повлияет на финансовые результат их деятельности, а также, основываясь на полученных результатах, ритейлер сможет определить эффективность развития сетевой структуры в конкретном регионе.

Заключение

Таким образом, на основе предложенного автором порядка выявления требований и возможностей потребителя можно управлять системой взаимодействия розничных торговых сетей продуктового ритейла с конечными потребителями, что, в свою очередь, отразится на повышении конкурентоспособности розничных торговых сетей.

[1] Федеральный закон от 28.12.2009 № 381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» не содержит методики, о которой идет речь в статье. В ст. 5 указанного закона отражены лишь полномочия Правительства РФ на утверждение данной методики. Сама методика, точнее Правила установления нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов утверждены постановлением Правительства РФ от 24.09.2010 № 754. – Прим. ред.