Определение эффективности выбора управленческих решений

Рыночная активность и положение компании на рынке ценных бумаг могут быть оценены соответствующими коэффициентами. Данная группа коэффициентов соотносит рыночную цену акции фирмы с ее учетной ценой и доходом на акцию. Эти коэффициенты позволяют админи­страции получить представление о том, как инвесторы относятся к текущей и перспективной деятельности компании.

Если показатели ликвидности, финансовой устойчивости, оборачиваемости и рентабельности в порядке, то и коэффициенты рыночной активности будут высокими, а цена акции будет настолько высокой, насколько это возможно.

Ценность акции. Коэффициент цена/доходы (Price/Earnings, P/E) показывает, сколько хотят платить инвесторы за доллар объявленной прибыли:

Кэффициент Р/Е =	Цена акции	=	28,50 млн. долл.	= 13,0 (8)
	Доход на акцию		2,20 млн. долл

Коэффициент Р/Е при прочих равных условиях выше у фирм с более высо­кими перспективами роста и ниже у фирм с нестабильным положением. Коэф­фициент Р/Е у анализировавшейся выше компании несколько ниже среднего по отрасли, т. е. ее считают более рисковой, чем большинство других, или имеющей худшие перспективы роста.

Коэффициент котировки акции (Market/Book, M/B) рассчитывается делением рыночной цены акции на ее балансовую стоимость. Рыночная цена акции компании с относительно высоким коэффициентом рентабельности собственного капитала обычно превышает учетную цену. Балансовая стоимость акции рассматриваемой нами ком­пании - 16.00 долл.:

Балансовая стоимость акции	=	Обыкновенный акционерный капитал	=	800 млн. долл.	= 16,0 (1)
		Число обыкновенных акций в обращении		50 млн. долл.

Коэффициент котировки акции рассчитывается по формуле

Кэффициент М/В =	Рыночная цена акции	=	28.50 долл.	= 1,8 (2)
	Балансовая стоимость акции		16.00 долл.

Кроме того, аналитики применяют для анализа следующие коэффициенты:

P/S =	Рыночная капитализация компании	(3)
	Объем реализации
Д/Р =	Дивиденд на обыкновенную акцию	(4)
	Рыночная цена обыкновенной акции

Интегральный показатель (Ia), характеризующий эффективность управленческого решения по факторам увеличения богатства акционеров, может быть рассчитан, по нашему мнению, по следующей формуле:

I_a = Р/Е ´ К₁ + М/В ´ К₂ + Р/S ´ К₃ +Д/Р ´ К_{4 ,} (5)

где К₁, К₂, К₃ и К₄ - коэффициенты, характеризующие весомость (значимость данных факторов для компании.

Для определения эффективности выбора управленческих решений, направленных на цели удовлетворения нужд потребителей нам необходимо обратить внимание на ряд маркетинговых проблем. Вывод о значении маркетинга непосредственно следует из теории обмена и рынков.

Задача маркетинга - содействие процессу обмена и совершенствования способности организации участвовать во взаимовыгодном обмене с потребителями. Маркетинг-менеджмент компании нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательской лояльности в долгосрочном периоде. Тем самым организация получает ресурсы для удовлетворения запросов заинтересованных групп ‑ акционеров, сотрудников и общества в целом.

Необходимость ориентирования фирм на потребителей подтверждается следующими фактами.

Лояльные потребители - высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 тыс., то за десять лет эта сумма возрастает в 50 раз. Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобре­тают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей.

На привлечение новых потребителей фирма тратит в 3-5 раз больше, чем на удер­жание уже существующих. Такого рода затраты связаны с проведе­нием маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями.

Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фир­ма теряет 10% своих потребителей. Исследования показали, что, если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85%. “Весьма довольные” потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потреби­телями, которые расценивают себя как “просто довольные”. Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым.

Недовольные потребители обязательно предостерегут от печально­го опыта друзей и знакомых. В среднем их оказывается не менее 14 человек. Следовательно, потеря одного потребителя чревата сверхзначительными убытками в течение предполагаемого жизненного цикла покупателя. Общие убытки могут оказаться 14-ти кратными и выше.

Самые недовольные потребители не высказывают своих претен­зий. Они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзь­ями, но всего 4% из них подадут жалобу в фирму. На каждого потре­бителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших определенные проблемы, и 6 “товарищей по несчастью”, столкнувшихся с весьма серьезными трудностями.

Удовлетворительный ответ на претензии повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившиеся с жалобой покупа­тели, как правило, в дальнейшем проявляют более лояльное отношение к фирме, чем те, кто никогда не испытывал никаких затруднений.

Плохое качество товара - не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14% потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети перестают обращаться в компанию из-за безразлич­ного или неприемлемого отношения к ним со стороны пер­сонала.

Средняя фирма ежегодно теряет около 10% потребителей. Эксперты компании Bain, проанализировавшие положение на рынках Великобритании и США, пришли к выводу, что увеличение числа постоянных потребителей на 5% означает рост прибыли на 20-85%.

На основании проведенного выше анализа можно предложить следующий интегральный показатель определения эффективности управленческих решений по удовлетворению потребностей потребителей (I_пот):

I_пот= DЛ ´ К₁ - DН ´ К₂ , (6)

где DЛ - изменение удельного веса лояльных потребителей;

D Н - изменение удельного веса недовольных потребителей.

К₁ и К₂ - коэффициенты весомости (значимости) данных факторов для фирмы.

Для сравнения эффективности альтернативных управленческих решений и их влияния на выбор целей деятельности фирмы нам предлагается свести результаты расчетов в следующую таблицу показателей (табл. 1).

Таблица 1.

Определение значимости интегральных показателей для альтернативных решений

Варианты	Показатели
	ROE	Iп	Iа	Iпот	Итого
Желательное направление изменений	>	>	>	>	>
Среднеотраслевое значение
Величина показателя А В С N
Отношение к среднеотраслевому показателю А В С N
Отношение к базовому показателю В С N

На основе сравнения данных показателей топ-менеджерами могут быть сделаны наиболее обоснованные выводы, касающиеся как выбора основных целей, так и определения степени эффективности претворения на практике конкретных управленческих решений.