Отраслевые специальные предложения как инструмент конкуренции на рынке трансакционных услуг

Трансакционная услуга – это услуга, удовлетворяющая потребности внутрифирменного и рыночного взаимодействия, обеспечивающего движение экономических благ.

Современный рынок трансакционных услуг характеризуется высоким уровнем монополизации и тенденцией к дальнейшему повышению этого уровня.

Понятия «монополия» и «монополизация» различаются. Термин «монополизация» впервые появился в американском антимонопольном праве при подготовке Закона Шермана (1890 г.).

Законодатели внесли в текст закона запрет на монополизацию, подразумевая под этим активные действия, направленные на достижение монополии и выходящие за рамки обладания монопольной властью вследствие наивысшей эффективности [1].

Монополизация рынка трансакционных услуг представляет собой направленный на достижение монополии процесс концентрации все большего объема трансакционных операций на все меньшем числе организаций, обеспечивающих эти операции, без повышения эффективности таких услуг.

Для трансакционного сектора экономики эффективность – это экономичность и оперативность процесса движения экономических благ. Процесс монополизации отрицательно влияет на эффективность рынка трансакционных услуг, поскольку приводит к росту дохода от спекуляции и к снижению оперативности процесса движения экономических благ.

В борьбе небольших участников рынка трансакционных услуг с монополизацией рынка высокую эффективность показывают методы неценовой конкуренции: продуктовое планирование, организация взаимодействия с клиентами, контроль качества обслуживания.

Компания, оказывающая трансакционные услуги, реализует стратегию формирования конкурентных преимуществ одного из трех типов:

– стратегия доминирования по издержкам;

– стратегия расширения ассортимента услуг;

– стратегия фокусировки на ограниченной и однородной группе клиентов (рыночной нише).

Самая редкая пока стратегия отраслевой специализации, относящаяся к третьему типу стратегий, является наиболее сложной, поскольку требует изучения не только потребностей клиентов в осуществлении трансакционных операций в рамках производственной деятельности, но и проблем организации ими коммерческой деятельности, а также изучения эффективности отраслевых СМИ.

Стратегии, ориентированные на отраслевых клиентов

Современная экономика характеризуется огромным количеством разнообразных трансакций, как с реальными активами, так и с финансовыми активами.

Среди посредников, обеспечивающих трансакции, особенно следует выделить юридические компании и банки. Они для многих олицетворяют трансакционный сектор экономики.

Для небольшой организации, оказывающей трансакционные услуги, стратегия специализации на развитии отраслевых специальных предложений показывает наибольшую эффективность, по сравнению с прочими стратегиями развития отношений с корпоративными клиентами.

Несмотря на кажущуюся универсальность профессии, не бывает юристов, являющихся специалистами во всех отраслях права. Специалист в области коммерческого права, оказывающий услуги предприятиям торговли, не сможет с той же эффективностью оказывать услуги девелоперским компаниям, которые являются клиентами специалиста в области земельного права.

В.И. Ленин, оценивая эффективность стратегии отраслевой специализации банка, указывает на особенности ее реализации: «…в крупных банках, по мере роста размеров и разнообразия их операций, складывается все большее разделение труда между руководителями – с той целью (и с таким результатом), чтобы несколько поднять их, так сказать, выше чисто банковых дел, сделать их более способными к суждению, более знающими толк в общих вопросах промышленности и в специальных вопросах отдельных ее отраслей, подготовить их к деятельности в области промышленной сферы влияния банка» [2].

Конкуренция между посредниками, обеспечивающими трансакции, растет с каждым днем и подхлестывается регулирующими органами. Необходимо, чтобы в результате небольшие услугодатели не погибали, а искали свое место на рынке трансакционных услуг.

Разработка отраслевых специальных предложений

Разработка отраслевой стратегии организацией, оказывающей трансакционные услуги, представляет собой целый комплекс мероприятий:

– выбор приоритетных отраслей;

– исследование сложившейся в выбранной отрасли практики ведения производственной и коммерческой деятельности;

– разработка специальных инструментов, стимулирующих продажи компаний выбранной отрасли;

– формирование специального предложения (адаптация разработанных специальных инструментов к типовым услугам);

– оценка готовности услугодателя поддерживать специальное предложение, разработка плана внутренних преобразований и укомплектование услугодателя необходимыми для отраслевой экспансии ресурсами;

– создание презентационных материалов;

– формирование карты рынка для приоритетной отрасли;

– выявление отраслевых коммуникаций, планирование отраслевой рекламы;

– подбор клиентских менеджеров, обладающих знанием отраслевой специфики, опытом продаж и опытом участия в оказании соответствующих трансакционных услуг;

– обучение сотрудников организации, оказывающей трансакционные услуги, отраслевой специфике и сценариям продаж специального предложения. Отраслевая стратегия позволяет формировать требования к услугам, исходя не из узко производственных проблем клиентов, а из проблем, сдерживающих расширение их бизнеса. Например, такая трансакционная услуга может стать для клиента одним из инструментов стимуляции его продаж. Для этого трансакционная услуга, входящая в состав специального предложения, должна быть интересна не только клиенту услугодателя, но клиенту этого клиента. Такой подход в корне меняет традиционное представление о маркетинге и о презентации трансакционных услуг.

Услуги юридической компании, оказывающей услуги строительной компании, возводящей жилье, отличаются от услуг юридической компании, обслуживающей сетевую компанию (газовые или электрические сети).

В первом случае будут востребованы услуги, связанные с образованием новых объектов недвижимости и сопровождением сделок с ними.

Клиент будет судить о строительной компании, в том числе, исходя из обеспечиваемой юридической компанией скорости и защищенности сделок. Во втором случае будут востребованы услуги по разрешению земельных споров и наложению сервитутов. Клиент будет судить о сетевой компании, помимо прочего, по правовой защищенности проложенных сетей и затрат на прокладку, весомая составляющая которой связана с урегулированием вопросов изъятия и ограничения в пользовании земельных участков.

Следует особо отметить, что ключевым фактором успеха стратегии специализации организации, оказывающей трансакционные услуги, на развитии отраслевых специальных предложений трансакционных услуг является наличие у нее компетенции в вопросах организации бизнеса корпоративных клиентов, относящихся к приоритетным отраслям.

Пример специального предложения банка для IT-дистрибьютора

Специальное предложение банка для компьютерного рынка является показательным примером, поэтому его состав может быть рассмотрен более детально. Оно объединяет три предложения, заключающиеся в предоставлении IT-дистрибьютору банком посредством банковского кредитования возможности обеспечивать своим клиентам рассрочку платежей:

– предложение 1. Рассрочка больших платежей на 1 год и более с финансовой проверкой покупателя;

– предложение 2. Рассрочка больших платежей на 1 год и более без финансовой проверки покупателя;

– предложение 3. Рассрочка малых платежей на 6 месяцев без финансовой проверки покупателя.

Предложение 1 (схема лизинга) предполагает выкуп дочерней банку лизинговой компанией в собственность компьютерной техники, которая передает его конечному покупателю в аренду, а затем и в собственность. IT-дистрибьютор сразу получает полную стоимость компьютерной техники и для него схема выглядит как обычная продажа.

Предложение 2 является адаптиро ванным банковским продуктом. Предлагаемая схема лизинга позволяет требовать от клиента IT-дистрибьютора минимум документов, зачастую ему необходимо лишь подписать договор.

Продавец компьютерной техники имеет длительную ретроспективу взаимоотношений со своими корпоративными клиентами и полностью им доверяет.

На продавца компьютерной техники может быть установлен совокупный лимит на сумму лизинга, который он вправе распределять среди своих корпоративных клиентов.

Продавец компьютерной техники несет со своим корпоративным клиентом солидарную ответственность за надлежащую уплату лизинговых платежей.

Предложение 3 (схема факторинга) не требует от покупателя компьютерной техники ни одного документа, его лишь уведомляют о необходимости платить на другой счет. Нет необходимости тратить время покупателя, вероятность отказа банка в кредите равна нулю.

Среди российских банков пока лишь единицы заявляют своей миссией, помимо прочего, стратегию развития отраслевых специальных предложений финансовых услуг. Так, например, Россельхозбанк предлагает специализированные программы для развития производства в области сельского хозяйства и смежных отраслей, клиентами Металлинвестбанка являются металлургические предприятия и предприятия смежных отраслей. Тем не менее, очевидно, что число таких банков должно начать со временем неуклонно расти.

Заключение

Подводя итог, можно прийти к заключению, что стратегия специализации организации, оказывающей трансакционные услуги, на развитии отраслевых специальных предложений трансакционных услуг заключается в выборе приоритетных отраслей, в разработке модификаций трансакционных услуг, стимулирующих развитие бизнеса компаний, относящихся к приоритетным отраслям, в требовании от руководства и от персонала наличия отраслевых знаний и опыта, в использовании отраслевых коммуникаций для продвижения трансакционных услуг.