Управление развитием сетевых корпоративных структур: антикризисный подход

Кризисный период в экономике среди прочих негативных факторов влечет за собой снижение доходов значительной части населения и изменение структуры потребления домашних хозяйств. Этот факт ставит перед сетевыми компаниями, напрямую взаимодействующими в своей основной деятельности с конечным потребителем, новую задачу: адаптировать политику развития компании к новым условиям рынка и ожиданиям потребителя. Цель данного исследования – оценка альтернативных управленческих моделей развития сетевых корпоративных структур в условиях глобального экономического кризиса.

Сетевой бизнес в условиях кризиса

Сетевые компании в абсолютном большинстве осуществляют свою деятельность на потребительском рынке. К таким организациям можно отнести операторов сотовой связи, розничные и мелкооптовые торговые сети, сетевые предприятия бытового обслуживания и общественного питания, туристические фирмы и т.п. За последние десять лет организации подобного типа претерпели серьезные изменения в части оптимизации корпоративной структуры, организации бизнес-процессов и продемонстрировали в сравнении с «несетевыми» высокие темпы роста числа таких предприятий и их суммарного оборота. Наилучших результатов в области формирования оптимальной архитектуры корпоративного управления и усовершенствования стандартов работы с конечным потребителем добились розничные торговые сети. В связи с этим в последние годы в структуре участников розничного рынка неуклонно растет доля крупных сетевых организаций (ритейлеров), использующих современные форматы торговли. [1]

Указанный тип организации бизнеса дает несколько весомых преимуществ перед «несетевыми» участниками рынка, таких, как снижение управленческих издержек за счет применения однообразной корпоративной модели менеджмента во всех элементах сетевой структуры, экономия логистических затрат компании путем использования распределительных центров, снижение закупочных цен и как следствие возможность гарантировать поставщикам долгосрочный и стабильный сбыт продукции и т.д.

Вместе с тем такое укрупнение игроков монополизирует рынок, а также ведет к росту цены ошибки в выборе управленческих стратегий, формирующих конкурентоустойчивую модель развития сетевой компании. В последние годы стабильное функционирование наиболее крупных розничных сетей уже выходит за рамки корпоративных интересов и начинает затрагивать вопросы продовольственной безопасности страны, а также государственную политику занятости населения [2].

В этой связи усиливающиеся риски неопределенности кризисного периода и серьезные изменения экономики в целом ставят перед менеджментом сетевых компаний задачу пересмотра стратегии их развития в новых экономических реалиях, с целью формирования инструментария, направленного на поддержку принятия эффективных управленческих решений.

Параметры, влияющие на торговый формат

Одним из основных аспектов развития розничной компании является торговый формат (внемагазинные формы торговли в рамках данного исследования не рассматриваются). Существующая до настоящего времени в России классификация торговых форматов не отражает произошедшие изменения в отечественном ритейле. В связи с этим представляется целесообразным адаптировать западную методику структурирования торговых компаний к российским особенностям организации розничной торговли.

В качестве критериев, с помощью которых можно выделить различные торговые форматы, предлагаем использовать следующие параметры:

− торговая площадь, кв.м. (интервал возможных значений, в границах конкретного торгового формата);

− оборот, млн. руб. в месяц, (интервал возможных значений, в границах конкретного торгового формата);

− уровень наценки, (обобщение различных вариантов значений в три группы: «высокий», «средний» и «низкий»);

− уровень сервиса, (обобщение различных вариантов в три группы: «высокий», «средний» и «низкий»);

− качество продукции, (обобщение различных вариантов в три группы: «высокое», «среднее» и «низкое»);

− ширина ассортимента, (обобщение различных вариантов значений в три группы: «большая», «средняя» и «низкая»);

− глубина ассортимента, (обобщение различных вариантов значений в три группы: «большая», «средняя» и «низкая»);

− транспортная доступность, (обобщение различных вариантов значений в три группы: «высокая», «средняя» и «низкая»);

− пешеходная доступность, (обобщение различных вариантов значений в три группы: «высокая», «средняя» и «низкая»).

Многообразие торговых форматов

Различная комбинация значений вышеперечисленных параметров определяет многообразие торговых форматов, в числе которых предлагаем выделять «Продуктовый гипермаркет», «Супермаркет», «Магазин у дома», «Мягкий дискаунтер», «Жесткий дискаунтер», «Продуктовый бутик» (см. табл. на с. 157).

Таблица

Характеристики основных торговых форматов розничного сегмента рынка продовольственных товаров

Удовлетворение потребности населения в услугах розничной торговли в границах одного населенного пункта (от 50 тыс. жителей и более) возможно при наличии всех торговых форматов. В зависимости от конкретных доходов и структуры расходов домашних хозяйств, будет осуществляться распределение всех торговых площадей населенного пункта на различные форматы торговли. В кризисный период, при снижении доходов населения, распределение торгового пространства будет ориентировано в сторону форматов с меньшим уровнем сервиса, качества и ассортимента товаров, то есть в сторону форматов торговли меньшего ценового сегмента и уровня наценки.

Указанные изменения можно проследить на примере структуры торгового пространства г. Краснодара, добавив к уже описанным торговым форматам продовольственные рынки и продуктовые магазины прилавочного типа. Последние в качестве отдельных форматов развития сетевой компании не представляют интереса (за исключением продуктовых бутиков, являющихся прилавочными магазинами), так как не соответствуют требованиям современного покупателя, но в данном исследовании необходимы для целостного понимания состояния розничного продовольственного рынка города.

Доходы населения и выбор торгового формата

Анализ информации об объемах продаж различных торговых форматов, а также направлений и значимости изменений в предпочтениях потребителей дает возможность делать точные прогнозы относительно успешности развития сетевой компании, принимая за основной тот или иной торговый формат. В период снижения доходов населения приведенные в таблице характеристики основных торговых форматов розничного сегмента рынка продовольственных товаров свидетельствуют в пользу применения торговых форматов «Жесткий дискаунтер», «Мягкий дискаунтер» и «Продуктовый гипермаркет».

На примере анализа структуры продовольственного розничного рынка г. Краснодара можно сделать вывод о значительном потенциале роста обозначенных форматов, имея в виду, что в городе еще функционируют 19% прилавочных магазинов и 14% «магазинов у дома» от всего объема рынка. Ограничителем роста востребованных рынком форматов может стать дефицит помещений необходимой площади и изменения в доходах и структуре расходов домашних хозяйств, поэтому точный прогноз роста числа «дискаунтеров» и «продуктовых гипермаркетов» возможен после мониторинга рынка недвижимости, а также анализа перспектив роста (снижения) доходов населения.

Предложенная технология выбора торгового формата на основе оценки потребительских предпочтений и анализа рынка торговой недвижимости позволит обеспечить комплексную поддержку принятия адаптивных управленческих решений по выбору модели развития сетевой компании в сфере розничной торговли с учетом антикризисной составляющей.

[1] По данным итогового исследования "Рейтинг торговых сетей FMCG России. Итоги 2009 года",подготовленного аналитической группой агентства "INFOLine" в прошедшем году только 70 крупнейших сетей FMCG увеличили площадь своих торговых объектов на 879,1 тыс. кв. м. В результате, суммарные торговые площади TOP-70 розничных сетей FMCG достигли показателя 6,78 млн. кв. м. Аналитики агентства "INFOLine" отмечают, что наибольший рост в прошлом году показали "Магнит" и X5 Retail Group, на которые приходится более 48% новых торговых объектов.

[2] В крупнейших сетевых компаниях розничной торговли ("Магнит" и X5 Retail Group) численность сотрудников достигает 100 000 человек, а годовой оборот сопоставим с продовольственным оборотом субъекта федерации.