Разработка подходов к расчету уровня вовлеченности покупателей в бренд

Степень покупательской вовлеченности в бренд определяется непрерывностью взаимодействия, которое обусловливает размер покупательских инвестиций в бренд. Позитивные впечатления, полученные покупателем от непрерывного взаимодействия с компанией, усиливаются этими затратами и продвигают покупателя по шкале вовлеченности от низкой к высокой.

Внедрение маркетинга вовлеченности покупателей требует использования метрики, связанной с тем или иным этапом потребительской вовлечености. Создание метрики покупательской вовлеченности необходимо как для планирования, так и для измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Уровень вовлечения покупателей в бренд

С нашей точки зрения, уровень вовлечения покупателей – лучший способ оценки текущей и долгосрочной результативности компании. В современной специальной печати существует множество подходов к идентификации степени вовлеченности. Вместе с тем, единого подхода пока не выработано.

Существует мнение, что для успешной операционализации вовлеченности необходимо изучать влияние психотипа и демографических характеристик покупателей на их вовлеченность. На основании этого подхода предложена следующая типология покупателей в соответствии со степенью вовлечения по Гунейму: создатели, критики, коллекционеры и «лежащая картошка» [1]. Эта классификация позволяет оценить степень вовлеченности покупателей в бренд, но не дает возможность регулярной оценки вовлеченности.

Всемирная ассоциация рекламистов предлагает следующие показатели в качестве компонентов метрики покупательской вовлеченности:

– метрику источников. Отражает количественные характеристики интереса покупателей к сайту: продолжительность и частоту визитов, процент повторных визитов, давность визита, широту визита (процент посетивших сайт), а также статистику продаж через сайт;

– метрику действий. Отражает действия покупателей в процессе посещения сайта: работу с главным меню, использование отдельных направлений, отметки покупателя, оценку ценности содержания сайта, затребованные визитером справки, обеспечение персональной информации, загрузки, покупательские обзоры, оставленные комментарии и т.п.

На основании данных показателей можно выделить основные характеристики высоко вовлеченного покупателя:

– активное посещение сайта, участие в его оценке и, возможно, создании собственного контента;

– активную фильтрацию, классификацию и ранжирование информации на сайте (создание ссылок, участие в рейтингах и т.п.);

– участие в форумах и создание фан-клубов;

– способность дать рекомендации по повышению привлекательности бренда.

Вместе с тем, данный подход имеет определенные недостатки, так как поведение высокововлеченных покупателей не характерно для остальных потребителей.

Покупатели и предпокупочные стадии

Итак, в большинстве рассмотренных подходов налицо расчет уровня вовлеченности потребителей за счет информации, полученной от работы сайта. Это сужает целевой рынок. Необходим более широкий подход к оценке уровня покупательской вовлеченности.

Покупательская вовлеченность – это целостная характеристика, отражающая множество аспектов покупательского поведения: лояльность, удовлетворение, заинтересованность, выдача покупателем рекомендаций, выражение недовольства и т.д. Рассмотрим каждый из перечисленных показателей.

Индекс удовлетворенности представляет собой основу оценки эффективности работы компании и отражает минимум требований, которые необходимо исполнять для продолжения отношений с покупателем. Вместе с тем, высокий уровень удовлетворенности не гарантирует долгосрочную стабильность, так как вовлечение существенно шире удовлетворения и отражает заинтересованность потребителя в развитии бренда по сравнению с конкурентами.

Лояльность, рассчитанная как индекс удержания, также показывает эффективность брендинга. Однако поведенческая лояльность не всегда строится на истинной покупательской лояльности и может носить только ситуационный характер. Вовлечение же показывает истинную лояльность. Следовательно, возрастание показателя вовлечения целевых покупателей в бренд увеличивает уровень удержания покупателей.

Лояльность, рассчитанная как доля покупателей, дающих рекомендации о покупке товара или осуществляющие рекламу «из уст в уста», отражает отношение покупателя к бренду и характеризует эффективность брендинга. Вместе с тем, часто рекомендации о покупке товара не означают высокую лояльность к бренду.

Осведомленность оценивает узнаваемость бренда и эффективность коммуникаций. Она не гарантирует покупки и лояльности потребителей, поэтому не может служить в качестве показателя эффективности. Вовлечение же всегда тесно связано с эффективностью брендинга.

Когда покупатели подвергаются воздействию коммуникаций компании, в которую они вовлечены, они склонны тщательно оценивать и вдумываться в идею продвижения. Лучшее понимание рекламы влияет на ее эффективность и повышает число покупок. Таким образом, вовлечение всегда связано с покупками, а не только с предпокупочными стадиями.

Метрики эффективности брендинга

По мненению авторв, необходим общий подход к совершенствованию метрики эффективности брендинга. При отборе компонентов метрики вовлеченности решающими факторами являются следующие.

1. Принятие решения о гибкости метрики. Измерение вовлеченности в бренд может существенно отличаться от отрасли к отрасли и от товара к товару. Например, на рынках В2В с большей рациональностью в принятии решения вовлеченность в покупку существенно выше, чем на потребительских рынках. Поэтому измерение покупательской вовлеченности должно варьироваться в соответствии с отраслью, организацией и т.д.

С другой стороны, корпоративные клиенты хотят получить какой-то тип стандартного индекса вовлеченности, поддающегося измерению. Таким образом, можно говорить о разработке двух типов метрики вовлеченности: внутренней для каждой компании и стандартной для всех компаний в рамках определенной отрасли.

2. Возможность дифференциации степени вовлеченности в соответствии с четкими критериями. Измерение вовлеченности должно соответствовать определенному алгоритму вовлечения покупателей, в соответствии с которым будет ясно, какая стадия более важна для вовлечения и какие действия потребителя свидетельствуют о более высокой вовлеченности.

3. Выбор измеряемых компонентов, так как большинство из них сложно для измерения.

4. Принятие решения о продолжительности измерений.

Определение уровня вовлеченности покупателей

В рамках статьи предлагается подход к разработке метрики вовлеченности для внутреннего пользования компании. На наш взгляд, в основе оценки вовлеченности должно лежать подразделение потребителей на высоко, средне и низко вовлеченных, либо на кластеры, имеющие ярко выраженные уровни вовлеченности. При этом следует оценивать вовлеченность лояльных клиентов, которые совершают повторные покупки или постоянно пользуются услугами компании. Сравнение этого показателя с показателем лояльности покажет реальный уровень абсолютной лояльности клиентов.

Алгоритм определения уровня вовлеченности покупателей состоит из следующих этапов:

1) определение характеристик высокововлеченных покупателей конкретного бренда;

2) разработка анкеты для опроса лояльных покупателей;

3) опрос;

4) сегментация клиентов по степени вовлеченности.

Сначала определяется типология покупателей компании по степени вовлеченности, которая может быть составлена на основе видения компании своих клиентов. При этом можно сегментировать покупателей по уровню знаний о товаре и интереса к нему. Далее необходимо определить, какие факторы измеряют уровень знаний и заинтересованности клиента.

Согласно когнитивной психологии, уровень знаний определяется тремя важнейшими факторами:

– осведомленностью о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории;

– продуктовой терминологией;

– атрибутами (характеристиками) продукта.

Уровень интереса клиента к бренду (компании) может быть оценен несколькими факторами, к которым относятся:

– время, затрачиваемое на взаимодействие с компанией;

– активность в выдаче рекомендаций другим потенциальным клиентам;

– готовность к участию в опросах, исследованиях, выдаче рекомендаций компании по улучшению продукта (бренда) и т.п.

Данные факторы должны быть переформулированы в вопросы, на основе которых составляется анкета для лояльных клиентов.

Прелагаемый подход к разработке метрики вовлеченности для внутреннего пользования компании позволяет измерить степень покупательской вовлеченности в бренд.