Повышение конкурентоспособности туристского продукта (в Приморском крае)

Основным рыночным инструментом повышения конкурентоспособности товаров и услуг является приведение в соответствие постоянно изменяющегося спроса и предложения. В туризме спрос отличается очень высоким разнообразием, обусловленным большим разнообразием мотивов и интересов различных групп потребителей. Изучение предпочтений различных сегментов потребителей − важнейший элемент формирования конкурентоспособного туристского продукта. Но не менее важным являются исследования неудовлетворенности, складывающейся в результате потребления туристского продукта.

Как оценить качество туристского продукта?

Неудовлетворенность можно рассматривать, как расхождение между желанием, или ожидаемым и потребленным продуктом. В системах управления с обратной связью оценка рассогласования процессов и выработка управляющих воздействий по снижению степени рассогласования является основным принципом управления.

Конечно, туристские фирмы интересуются мнением потребителей, но такие исследования, как правило, не носят системный характер.

Системно оценить неудовлетворенность отдельными элементами туристского продукта можно с помощью опросов потребителей, которые ранее потребляли данный продукт и сохранили впечатления о нем. Одной из причин, почему такие исследования не носят массового характера, является то, что мнения потребителей, как правило, выражаются в форме качественных высказываний. Для обработки таких данных необходимы специальные инструментальные средства, позволяющие осуществить переход от неструктурированного представления информации к структурированному [1].

На кафедре маркетинга и коммерции ВГУЭС более восьми лет проводятся исследования спроса и предложения на региональном туристском рынке. Рассмотрим некоторые результаты исследования негативных впечатлений туристов и отдыхающих, сохранившихся у них после потребления туристских услуг, производимых различными предпринимателями, часто имеющими различные цели. В Приморском крае сегодня наиболее массовый характер носит туризм, связанный с пляжно-купальным отдыхом и туристские поездки в Китай [3].

Девять типов потребителей туристических услуг на внутреннем рынке

При изучении предпочтительных видов деятельности во время отпуска, способствующих восстановлению здоровья потребителей, необходимо помнить, что туристский продукт не считается продуктом повседневного использования. Так как путешествие относится к праздничной, неординарной, исключительной сфере человеческой жизни, удовлетворяющей потребности высшего порядка, тем важнее оценить негативные элементы туристских продуктов, которые могут испортить все старания отдельных предпринимателей-производителей туристских услуг. Так, анализ эмоциональной фазы после потребления отпускного пляжно-купального турпродукта на территории Южного Приморья позволил выделить 9 групп потребителей, распределение которых представлено на рис. 1 (см. на с. 187).

Эта типология включает следующие группы потребителей:

1) зеленые (загрязненность пляжа и воды, мусор, экологическая обстановка, грязное дно);

2) привередливые (погода, шум, насекомые, каменистый пляж);

3) интеллигенты (наличие пьяных, некультурное поведение, антисанитария);

4) нелюдимые (скопление людей);

5) оптимисты (устраивает все);

6) нетерпимые (неприятное соседство; личные проблемы);

7) урбанисты (необустроенность пляжа);

8) студенты (высокая стоимость услуг);

9) автомобилисты (транспортные проблемы).

В скобках указаны обобщенные ответы, на основе которых были сформированы типологии. На практике были использованы три уровня типологии. Первый (наиболее подробный) раскрывает содержание обобщенных ответов и представляет интерес для практических работников различных турфирм, формирующих конкурентный туристский продукт.

Рис.1. Распределение потребителей пляжно-купального турпродукта по негативной реакции на его отдельные элементы

Анализ показывает, что 53% отдыхающих озабочено экологическими условиями мест потребления турпродуктов. Исходя из количественной оценки отрицательной реакции на потребление услуг пляжно-купального продукта, не вызывает сомнения, каких действий ожидает потребитель.

Анализ отрицательных впечатлений о турпоездках в Китай

Логично предположить, что неудовлетворенность при потреблении турпродуктов на внутреннем рынке, инициирует поездки населения Приморского края в Китай, то есть Приморский край является территорией-донором туристов. На территории Китая туристский продукт в большей степени приближен к мировым стандартам. Анализ потребительских моделей на территории Китая способствовал выделению 11 групп российских потребителей по негативной реакции на отдельные элементы туристских продуктов. Классификация российских туристов по отрицательным реакциям на потребление турпродукта представлена на рис. 2. Типология российских туристов по негативным впечатлениям в путешествиях по Китаю включает следующие группы:

1) отношение местного населения к российским туристам (плохое отношение китайцев к русским туристам, навязчивость, грубость, агрессивное отношение местного населения, хамство);

2) прохождение российской таможни (таможенные пошлины);

3) санитарная обстановка (грязный город, антисанитария, плохая экология, неприятный запах);

4) непривычная пища (некачественная еда, непривычная пища);

5) низкий уровень безопасности (потеря личных вещей, воровство и мошенничество, конфликты с местными жителями, экстремальные события, преступность, общественный порядок);

6) неудобства в дороге (утомительная дорога, транспортные проблемы, неудобства в дороге, прохождение китайской таможни, поездка в Китай по железной дороге);

7) национальные контрасты (очень шумно, низкий уровень культуры китайцев, отсутствие правил дорожного движения, скопления людей);

8) раздражители и отрицательные эмоции (поведение русских туристов, погода, личные проблемы, отрицательные эмоции, не устраивают цены, болезнь);

9) условия проживания;

10) низкий уровень сервиса;

11) низкое качество товаров.

Совершенно логично, что на территории другого государства на первое место выходит озабоченность отношением местного населения к российским туристам. Эта типология (см. рис. 2 на с. 189) показывает высокий уровень удовлетворенности базовыми структурными и функциональными элементами туристского продукта, которые являются источником неудовлетворенности на внутреннем рынке туризма в Приморском крае.

Рис. 2. Классификация российских потребителей турпродукта на территории Китая по отрицательной реакции на отдельные элементы туров

Анализ отрицательных впечатлений от проведенного отпуска

Отпускной туристский продукт является одним из самых сложных, в формировании которого занято большое количество предпринимательских структур. Современный турист не оценивает и не ранжирует развлечения, для него важны ощущения, эмоции, удивление чему-то новому, ранее не ведомому.

Анализ потребительских моделей отпускного туристского продукта на территории Приморского края выявил 12 групп потребителей по отрицательным эмоциям от различных элементов турпродукта. Эта классификация включает следующие группы российских туристов из числа жителей Приморского края:

1) погода;

2) личные и семейные проблемы (ссора, неосуществление планов, раздражитель, расставание, личные проблемы, семейные неурядицы);

3) временные ограничения (краткосрочность отпуска, не удачное время отпуска);

4) безопасность (несчастные случаи и трагические события, неприятное соседство, утеря личных вещей и имущества, плохое отношение окружающих, отношение местного населения, безопасность отдыха, криминальная обстановка, терроризм);

5) питание (некачественная еда, непривычная еда);

6) низкий уровень культуры (некультурное поведение);

7) окружающая среда (загрязненность пляжей, общая загрязненность, насекомые, шум, загрязненность воды, скопление людей, плохая экология);

8) условия поездки (услуги авиаперевозчиков, проблемы на таможне, утомительная дорога, транспортные проблемы, неудобства в дороге);

9) болезнь;

10) неприятные обязанности (домашние дела, вызовы с работы во время отпуска);

11) уровень сервиса (низкий уровень сервиса, условия проживания, плохое качество услуг турфирмы, необустроенность пляжей);

12) платежеспособность (денежные проблемы, высокие цены).

Количественные оценки структуры негативных впечатлений представлены на рис. 3 (см. на с. 191). При построении графика были исключены негативные высказывания относительно погоды. Такие высказывания встречаются почти в 30% анкет.

Рис. 3. Классификация туристов из Приморского края по негативной реакции от потребления различных элементов туристского продукта

Работа над элементами туристского продукта

Недостаток внимания к отрицательной реакции от потребления туристских услуг является слабой стороной предпринимательских структур, формирующих турпродукт, и основой, обусловливающей направления модернизации и обновления продуктов. При этом следует помнить, что турпродукт, сформированный предпринимательскими структурами туристского бизнеса, инициирует путешествие ради получения удовольствия, поэтому работа над элементами туристского продукта, вызывающими отрицательные эмоции и воспоминания, имеет стратегическое значение, так как инициирует совершенствование товарных предложений. Следует заметить, что выявление недостатков при предоставлении туристских продуктов, создает возможности для повышения конкурентоспособности региональных предпринимательских структур.