Теории мотивации и их место в концепции маркетинга

Исследование мотивации индивидов всегда занимало ведущее место в теоретических воззрениях как отечественных экономистов, так и зарубежных. И это понятно, поскольку подбор адекватного потребностям мотивационного механизма всегда дает положительные результаты в хозяйственной деятельности. Наибольшую актуальность эта проблема приобретает для современных предпринимателей, поскольку в жесточайшей конкурентной борьбе за рынки сбыта приходится изыскивать способы мотивации с целью повышения заинтересованности индивидов в товарах и услугах.

Несмотря на многообразие теорий мотивации в научной литературе, в современных учебниках по маркетингу им не уделено достаточное внимание. Хотя практически во всех обозначена глава, где рассматривается поведение потребителей, модель принятия решения, факторы, способствующие принятию решения о покупке.

Теории мотивации в маркетинге Такие авторы, как Завьялов П.С. [1] и Минаев Д.В. [2] дают классификацию потребностей, при этом совершенно упуская из виду роль теорий мотивации в современном предпринимательстве.

Голубков Е.П. подробно рассматривает факторы внешней среды, определяющие оценки и поведение потребителей [3]. Кроме того, он уделяет внимание формированию системы ценностей индивида, не обращая при этом внимания на основные теории мотивации.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Хруцкий. В.Е., Маслова Т.Д., Божук С.Г, Ковалик Л.Н, Ноздрева Р.Б. в своих трудах считают, что на потребителя можно повлиять посредством таких инструментов маркетингового комплекса, как товар, цена, реклама и каналы распределения. Группа авторов не берет во внимание психологические особенности личности.

Панкрухин А.П. [4] апеллирует к теории мотивации лишь А. Маслоу, не беря во внимание альтернативные теории, демонстрирующие иное развитие потребностей личности. Более подробное описание теорий мотивации дает Эриашвили Н.Д. [5]. Он же демонстрирует более развернутую модель потребительского поведения, хотя очень напоминающую концепцию, разработанную Ф. Котлером.

Теории, которые необходимо включения в программу маркетинга

Итак, опираясь на анализ существующих работ, посвященных исследованию поведения потребителя, хотелось бы заострить внимание на самых известных теориях мотивации, которые необходимо включить в программу маркетинга. Именно через понимание существующих теорий можно четко понять, чем руководствуется потребитель при принятии решения о покупке. З. Фрейд выделял сознательные и бессознательные источники мотивации. По его мнению, сознание – это арена текущего мышления и знания.

Подсознание держит информацию, идеи, воспоминания, не являющиеся на данный момент частью сознания, но при необходимости человек способен их вспомнить [6].

Согласно теории А. Адлера, основным мотивом человека является борьба за превосходство. Главная цель жизни состоит в том, чтобы преодолеть чувство неполноценности, внедренное в нас в детстве. Люди выбирают те или иные профессии, покупают дома и машины, прежде всего, для того, чтобы усовершенствовать собственное я и таким образом чувствовать себя менее неполноценными, чем остальные [7]. Дж. Коэн выявил три типа личности: податливый, агрессивный и независимый. Автор обнаружил, что люди, принадлежащие к податливому типу, предпочитают товары известных торговых марок. Агрессивные потребители покупают те торговые марки, которые в рекламных роликах ассоциируются с мужеством, отсутствием страха и т.д. Люди, которые относятся к независимому типу, мало обращают внимание на торговые марки.

Иерархия потребностей и мотивация к покупке

Разнообразный спектр потребностей человека, удовлетворение которых происходит вне и в рамках процесса производства, выражен в виде иерархической схемы в теории А. Маслоу.

В пирамиде низший уровень состоит из физиологических потребностей.

Следующая потребность – в безопасности и защите. Еще выше располагаются потребности в принадлежности и любви. Следующая ступень связана с поддержанием престижа, положения (в коллективе, на предприятии) [8]. И, наконец, самая высшая ступень – в самореализации. Следует подчеркнуть, что мотивируют человека лишь неудовлетворенные потребности. При этом действует правило: «Следующая ступень мотивационной структуры имеет значение лишь тогда, когда предыдущая ступень пройдена» [9].

Так же, как и А. Маслоу, К. Альдерфер исходил из того, что потребности могут быть объединены в отдельные группы.

Однако, в отличие от А. Маслоу, он считает, что таких групп три: потребности существования, связи, роста.

Представленные группы потребностей, так же как и у А. Маслоу, расположены иерархически. Однако К. Альдерфер считал, что движение по лестнице может быть как вверх, так и вниз.

Процесс движения вверх он считал процессом удовлетворения потребностей, а движение вниз – процессом фрустрации, то есть поражения.

Знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает перспективы поиска эффективных форм мотивирования.

Концепция Д. Мак-Клеланда oтличается от теории А. Маслоу тем, что, не отрицая существования потребностей низшего порядка, этот автор основное внимание уделил высшим потребностям [10]. Именно они влияют на своеобразие человеческого поведения, на его сложность и противоречивость. В ней рассматриваются три основные группы потребностей: во власти, успехе и причастности. Но эта теория наиболее актуальна в странах с развитой рыночной экономикой. Хотя некоторые потребители самореализуются, совершая показное потребление или организуя показной досуг. Большое внимание этому феномену уделено Т. Вебленом.

Ф. Герцберг изучал факторы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека и вызывающие его удовлетворенность или неудовлетворенность. На основе разработанной концепции двух факторов Ф. Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности необходимо обращать первостепенное внимание на факторы, вызывающие неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство [11].

Итак, содержательные теории мотивации, представленные нами выше, изучают механизм формирования потребностей, дают их подробную классификацию, которая позволяет делать некие выводы о способах мотивации индивида на рынке товаров и услуг.

Процессуальные теории мотивации

Несколько позже появился ряд процессуальных теорий, которые говорят о том, как строится процесс мотивации и как можно осуществлять мотивирование потребителей на достижение желаемых результатов.

Теория ожидания известна благодаря работам В. Врума. Она основывается на том, что наличие активной потребности еще не является единственным необходимым условием мотивации человека на достижение поставленной цели. [12] Человек должен быть уверен в том, что выбранный им тип поведения действительно приведет к удовлетворению желаемого. Если существует взаимосвязь между результатами и вознаграждением, то мотивация увеличивается. В зависимости от валентности (удовлетворения полученным вознаграждением) мотивация может увеличиваться или уменьшаться.

С. Адамс сформулировал теорию справедливости, согласно которой люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и затем соотносят его с вознаграждениями других людей, выполняющих аналогичные действия на рынке при покупке товаров [12]. Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, то у индивида возникает психологическое напряжение.

Одной из лучших моделей для понимания механизма мотивации является модель Л. Портера и Э. Лоулера.

Согласно этой модели, достигнутые результаты зависят от приложенных усилий индивида, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли. Уровень приложенных усилий будет определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень усилий действительно повлечет за собой вполне определенный уровень вознаграждения.

Выводы

Таким образом, рассмотрев различные подходы к пониманию сущности мотивации, можно сделать вывод, что, несмотря на различные трактовки этого понятия, все концепции можно представить в виде двух больших группы.

Первая группа – это содержательные теории мотивации, позволяющие понять природу возникновения потребности и их дифференциацию.

Вторая группа – процессуальные теории мотивации, представляющие мотивацию как процесс, на который оказывают большое влияние различные факторы.

Центральное место в теориях мотивации занимает такая категория, как потребность, поскольку именно потребности определяют поведение индивидов на товарном рынке.

Необходимо классифицировать потребности в рамках различных социально-психологических теорий личности. Основываясь на теориях мотивации, производители товаров и услуг посредством маркетинговых исследований могут определить истинные потребности индивидов и построить идеальный механизм повышения лояльности потребителей к деятельности предприятия.