Основные факторы затрудняющие применение мерчендайзинга в розничной торговле бытовой техникой

Исторически инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходит от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являются сети общероссийских супермаркетов. Использование принципов мерчандайзинга в розничном торговом сегменте затрудняет ряд факторов, прямо или косвенно препятствующих становлению и развитию отечественной системы мерчандайзинга розничной торговли.

Так, по результатам экспертного опроса, проведенного в г. Новосибирске среди управляющих и заведующих магазинами бытовой техники, были выявлены основные факторы, которые, по их мнению, препятствуют использованию мерчандайзинга в их торговых точках. Эксперты отмечают в целом многогранность проблемы практического внедрения методов мерчандайзинга. После изучения, анализа и обобщения результатов проведенного опроса, была разработана многофакторная модель мерчандайзинга в розничной торговле (см. рис. на с. 135).

Основанием для объединения факторов в модель является их основная сущность (источник первопричины).

Рассмотрим более детально каждую группу факторов, входящих в многофакторную модель мерчандайзинга в розничной торговле.

Рис. Многофакторная модель мерчандайзинга в розничной торговле

Организационно-технологические факторы

1. Изменения в секторе розничной торговли, в частности формирование и внедрение в практику ее новых форм.

2. В настоящее время мы наблюдаем, что поставщики создают систему индивидуальных стандартов мерчандайзинга для конкретной торговой сети или розничной торговой точки и конкурируют между собой за право реализации своей концепции. Как результат, во главу угла ставится достижение целей производителя (поставщика) или розничного посредника. В итоге это приводит:

– к отсутствию учета специфики розничной торговой точки, ее заинтересованности в программе мерчандайзинга;

– отсутствию комплексного подхода к разработке схемы мероприятий мерчандайзинга в цепочке «производитель – розничный продавец – покупатель».

3. Желание многих ритейлеров представить на ограниченной торговой площади максимально возможное число товаров. Это приводит к заграможденности торгового зала, отсутствию достаточной площади для свободного перемещения покупателей, ощущению тесноты и сдавленности внутри подобных розничных торговых центров/магазинов. Покупатель не может сосредоточиться на оценке и выборе товара, так как на него психологически давит желание покинуть замкнутое пространство.

4. Отсутствие понимания «атмосферы магазина» у ритейлеров или восприятие данного фактора как малозначимого, косвенно влияющего на формирование результатов хозяйственной деятельности, в конечном итоге – прибыли торговой точки.

5. Отсутствие комплексного подхода использования маркетинговых инструментов при реализации программы мерчандайзинга. В результате не подкрепленная или слабоподкрепленная другими инструментами маркетинговых коммуникации программа мерчандайзинга дает низкие результаты или вообще ни какие.

6. Однотипность используемых средств и инструментов мерчандайзинга большинством розничных торговых точек.

Как следствие, невосприимчивость потенциальными покупателями к этим стимулирующим факторам. В результате выгоду получат те ритейлеры, которые первыми будут использовать в своей практике новые методы и инструменты мерчандайзинга, а также со временем и вовремя возрождать хорошо забытые старые.

Экономические факторы

1. Экономия на привлечении профессиональных специалистов по мерчандайзингу, глубоко разбирающихся в данной области и имеющих опыт работы в конкретном аспекте маркетинга.

2. Разработка программы мерчандайзинга собственными силами. Обычно сотрудниками отдела маркетинга или даже отдела сбыта, которые не считают функцию работы в направлении мерчандайзинга своей основной обязанностью и соответственно относятся к выполнению данной задачи как к разовому поручению.

3. Привлечение для реализации программы мерчандайзинга временных работников, причем в большинстве случаев (более 70% по результатам опроса управляющих розничных магазинов) это студенты.

4. Низкий уровень вложений в обучение торгового персонала, участвующих в процессе реализации программ мерчандайзинга.

5. Экономия или нежелание вкладывать средства в предпродажные маркетинговые исследования предпочтений потребителей. В результате предлагается не то, что требуется потребителю.

6. Проведение малобюджетных исследований потребителей, что приводит к поверхностным представлениям о целевой группе.

7. До сих пор остается проблема дисбаланса между структурой продаж и структурой площадей выкладки товаров. Выкладка товара в торговых залах осуществляется на усмотрение сотрудника, а не на основании четких аналитических расчетов.

8. Мерчандайзинг воспринимается владельцами торговых точек как кратковременные акции, а не стратегическая политика сбыта товаров и услуг.

9. Неэффективность или очень низкая эффективность уже использованных инструментов мерчандайзинга.

Поведенческие факторы

1. Существование мнения, что программы мерчандайзинга стоит разрабатывать и реализовывать лишь при явном падении прибыльности розничной деятельности, при активных действиях конкурентов – как ответные шаги, в праздничные периоды – с целью переманивания клиентов от конкурентов.

2. Использование традиционных методов или инструментов мерчандайзинга, без учета специфики товара, а также особенностей покупателей конкрентного региона (района). Как пример можно привести разные подходы к выбору бытовой техники горожан и жителей сельской местности. Для жителя города кроме функционально-эргономических факторов не менее значимым является престиж модели (торговой марки) в кругу общения конкретного покупателя. Для сельского же жителя основополагающим фактором в решении о покупке является цена.

3. Работа торгового персонала по заученному шаблону без гибкости и адаптации к потребностям конкретного покупателя.

4. Банальное использование мерчандайзинга как модного инструментария маркетинга.

Социально-культурные факторы

Восприятие покупателями сегодня некоторых инструментов мерчандайзинга как нечто чуждого. Возьмем, к примеру, элементарное приветствие посетителей магазина сотрудниками розничного торгового предприятия. В первое время использования данного инструмента, потенциальный покупатель забывал, с какой целью зашел в магазин или салон и, немного поблуждав, выходил ни с чем. Некоторые потенциальные покупатели были сконфужены таким вниманием к их персоне со стороны торгового персонала и уже старались не привлекать к себе внимание.

2. Размытое представление о целевой аудитории конкретной группы товаров, для которой ритейлеры используют средства мерчандайзинга. В некоторых случаях даже полное отсутствие описания целевой аудитории для конкретной «программы» мерчандайзинга.

3. Отсутствие четко сформулированной цели программы мерчандайзинга.

В большинстве случаев разработка или заказ программы мерчандайзинга строится на желании продать максимально возможное количество товаров за короткий период времени.

Практика торгового бизнеса такова, что продавцы не имеют возможности уделять достаточно времени на продумывание основных моментов программ маркетинга и в частности мерчандайзинга. По большей части реализуются типовые программы мерчандайзинга, как результат – низкая эффективность программы мерчандайзинга в каждом конкретном случае.

4. На региональных рынках до текущего момента мерчандайзер воспринимается как сотрудник поставщика, обеспечивающий грамотную выкладку товара, с целью максимального привлечения потребителя и содействия процессу покупки. Однако структуризация и анализ эффективности мерчандайзинга постепенно будут способствовать тому, что из стихийного он трансформируется в успешный элемент маркетинга отношений. Появится новый эволюционный тип мерчандайзинга, который осуществляется представителями розничной торговли (сети либо торговой точки) самостоятельно или с привлечением специализированного агентства.

Таким образом, по результатам опроса экспертов удалось выявить и объединить в группы факторы, которые затрудняют применение мерчандайзинга в розничной торговле. Разработанная многофакторная модель позволяет системно подойти к анализу сложившейся ситуации в розничном торговом бизнесе при внедрении концепции мерчандазинга.