Стратегии целевых маркетинговых коммуникаций на рынке легковых автомобилей

Стратегии целевых маркетинговых коммуникаций (МК) для мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей представляются нам в виде алгоритма взаимосвязанных действий по разработке, осуществлению и оценке эффективности МК, на основе миссии, корпоративных и маркетинговых стратегий автомобильного дилера (см. рис. на с. 65)1 [3, 4]. В свою очередь, маркетинговые стратегии сегментирования и выбора целевых рынков базируются на маркетинговых исследованиях гендерных различий в поведении потребителей легковых автомобилей по системе выработанных нами социально-экономических и психологических показателей.

Анализ и оценка выявленных гендерных различий потребительских сегментов по данной системе показателей свидетельствует о целесообразности маркетинговой ориентации данных организаций на мужской и женский целевой сегмент.

Рис. Алгоритм стратегии целевых маркетинговых коммуникаций для мужчин и женщин – потребителейлегковых автомобилей

Портрет потребителей

Выбор целевых сегментов рынка связан с описанием модели поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке автомобиля и его комплексного портрета: социально-экономического и психологического. Социально-экономический портрет мужчин и женщин – потребителей определяется рациональными факторами (социально-демографическими и экономическими).

Совокупность иррациональных факторов, влияющих на поведение потребителя, детерминирует психологическая составляющая комплексного портрета потребителя. Но, так или иначе, при выборе автомобиля решающую роль играют следующие ценностные критерии:

– функциональность;

– социальной (ассоциативный) аспект;

– эмоциональная оценка;

– эпистемическая (познавательная) составляющая;

– условность (относительность) оценки;

– репрезентативность [1, 4].

Анализ составляющих комплексного портрета потребителей показывает следующее. Целевые сегменты потребителей легковых автомобилей с выявленными социально-экономическими показателями представляют хозяйствующим субъектам регионального автомобильного рынка благоприятные экономические и финансовые возможности.

Эффективность их использования зависит от дифференцированного коммуникативного воздействия на мужчин и женщин – потребителей.

Целевые маркетинговые коммуникации

Показатели психологического портрета целевых сегментов различаются по всем составляющим системы ценности потребителей. На наш взгляд, знание автомобильным дилером различий именно в системе ценностей мужчин и женщин – потребителей приведет к использованию им коммуникационных аргументов, адекватных мотивирующим факторам (ценностным составляющим) при покупке автомобиля и сервисных услуг целевыми сегментами рынка.

Составляющие системы ценностей мужчин и женщин потребителей, обусловливающие выбор автомобиля, их искомые выгоды выступают как параметры позиционирования корпоративного и/или товарного бренда.

Разработка автомобильным дилером целевых маркетинговых коммуникаций для мужчин и женщин – потребителей осуществляется на основании экономических и коммуникативных целей, соответствующих его миссии. Экономическими целями могут быть:

– повышение показателей доходов;

– увеличение товарооборота;

– рост доли рынка;

– повышение рентабельности маркетинговых коммуникаций.

В качестве коммуникативных целей можно рассматривать цели по формированию:

– удовлетворенности мужчин и женщин – потребителей услугами по продаже и обслуживанию автомобилей;

– лояльности, как к автомобильному, так и корпоративному бренду;

– позитивного имиджа корпоративного бренда в сознании мужской и женской целевой аудитории и др.

Сопоставление выявленных в ходе проведенного нами комплексного маркетингового исследования особенностей поведения мужчин и женщин – потребителей на региональном рынке легковых автомобилей и способов коммуникаций позволяет принимать решения по дифференциации приоритетных элементов комплекса маркетинга, их содержанию и аргументации для целевых сегментов.

Гендерно ориентированный маркетинг

На данном этапе развития автомобильного рынка маркетинговые коммуникации автомобильного дилера по умолчанию направлены на мужчин-потребителей. Следовательно, дифференциация маркетинговых коммуникаций на целевых гендерных сегментах рынка представляется нам как изменение подходов к содержанию комплекса маркетинговых коммуникаций, ориентированных на женскую целевую аудиторию. Для женской целевой аудитории нами разработаны новые подходы к содержанию рекламы, пиара, личных продаж, прямого маркетинга в контексте маркетинга отношений.

В силу слабой разработанности автодилером на региональном рынке мероприятий, стимулирующих покупки, предложены способы стимулирования сбыта, которые носят универсальный характер для целевых сегментов, однако дифференцированы по значимости для них. Кроме того, вследствие недостаточного внимания в настоящих рыночных условиях автодилера к созданию долгосрочных отношений с потребителем на этапе после покупки, нами рассмотрены послепокупочные МК с учетом особенностей потребительского поведения мужчин и женщин – потребителей.

Вследствие высокой значимости для женщины-потребителя эмоциональной ценности, обусловливающей ее рыночный выбор, приоритетными элементами комплекса МК, по которым принимается решение о гендерной направленности, могут быть реклама и личные продажи. Это объясняется тем, что названные элементы комплекса маркетинга в большей степени, чем другие, используют эмоциональную аргументацию, весьма существенную для женщины-потребителя.

Особенности потребительского поведения женщины

Основные принципы воздействия техник личных продаж на женскую целевую аудиторию сформулированы нами с точки зрения использования на каждом этапе следующих особенностей потребительского поведения женщины. Здесь необходимо учитывать:

– высокую чувствительность к квалификации и вниманию торгового персонала;

– способность изменить решение о покупке определенной марки автомобиля под влиянием продавца-консультанта, а также под воздействием эмоций, вызванных внешним видом автомобиля (цветом, дизайном);

– высокую степень потребности в получении удовольствия, положительных эмоций при общении (в том числе в процессе купли-продажи);

– мотивы посещения автосалона;

– слабую познавательную активность женщины в отношении технических характеристик автомобиля;

– ощущение негативных чувств по отношению к деньгам;

– высокую чувствительность к цене, низкую степень самостоятельности при покупке, частое возникновение когнитивного диссонанса при принятии решения и после покупки.

В процессе принятия решения о покупке автомобиля личные продажи выступают как один из важнейших элементов дифференцированных МК.

Учитывая линейную направленность и особенности процесса принятия решения мужчиной-потребителем, продавцу-консультанту необходимо предельно четко провести презентацию автомобиля, показать его соответствие критериям выбора мужчины-потребителя. В целях максимального сокращения вероятности возвращения женщины-потребителя на предыдущие этапы процесса принятия решения о покупке автомобиля, продавцу-консультанту при проведении презентации необходимо показать, что данный автомобиль – это тот идеальный вариант, который ищет женщина [2].

Заключение

При разработке целевых МК необходимо учитывать адекватность реакции мужчин и женщин – потребителей на воздействие как гендерно нейтральных, так и гендерно ориентированных коммуникационных каналов.

Разработка и осуществление маркетинговых коммуникаций, ориентированных на мужчин и женщин – потребителей, заканчивается оценкой их экономической, социально-психологической и психологической эффективности по разработанной нами методике оценки эффективности гендерно направленных МК.

В заключение следует отметить, что при разработке стратегии целевых маркетинговых коммуникаций автомобильному дилеру необходимо отчетливо представлять модели поведения и комплексный портрет мужчин и женщин – потребителей легковых автомобилей, существенность различий в показателях социально-экономического и психологического порядка (системы ценностей).

Содержание и аргументы дифференцированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на мужчин и женщин – потребителей, будут определяться на основании выявленных различий.

Определение эффективности гендерно направленных коммуникаций на трех уровнях позволит автомобильному дилеру оценить достижение как коммуникативных, так и экономических целей хозяйственной деятельности. Оценка эффективности использования целевых маркетинговых коммуникаций для мужчин и женщин – потребителей уже на начальном этапе показывает рост показателя рентабельности коммуникационных инструментов.