Маркетинговое управление межфирменными взаимоотношениями на промышленном рынке

По мере развития рынка промышленной продукции усиливается конкуренция предприятий-производителей в борьбе за потребителя. Это происходит в связи с тем, что при выборе поставщика промышленные потребители предъявляют более высокие требования к качеству поставляемой продукции и уровню предоставляемого сервиса. Данные тенденции на промышленных рынках обуславливают нацеленность компаний-поставщиков на установление и поддержание долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

Для компании знание конечного потребителя своей продукции, удовлетворение и предупреждение ожиданий клиентов точнее и быстрее, чем конкуренты, позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса [1]. В свою очередь, эффективное выстраивание взаимоотношений с потребителями позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности. Так, Питер Друкер писал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [4].

Качество межфирменных взаимоотношений

Вопросам межфирменных взаимоотношений посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов. Несмотря на это, актуальной остается проблема оценки качества взаимоотношений на промышленном рынке и управления межфирменными взаимодействиями. В связи с этим возникает необходимость разработки подходов к определению и оценке параметров качества взаимоотношений с потребителями, а также к формированию организационного механизма управления межфирменными взаимодействиями.

По мнению большинства исследователей, основными характеристиками качества взаимоотношений являются доверие, удовлетворенность и приверженность взаимоотношениям. Авторами предлагается модель 6P-C, позволяющая выявить характеристики взаимоотношений как с позиции производителя- поставщика, так и с позиции предприятия-потребителя. Суть данной модели состоит в том, что каждой рыночной характеристике продавца ставится в соответствие рыночная характеристика покупателя.

На основании данной модели предложен перечень показателей качества межфирменных взаимоотношений (см. табл. на с. 60).

Определив параметры качества межфирменных взаимоотношений, становится возможным количественно измерить степень важности и удовлетворенности потребителей с использованием анкет, позволяющих оценить параметры, например, по пятибалльной шкале Лайкерта. Анализ данных анкет позволит получить общую оценку качества взаимоотношений с точки зрения потребителей.

Мониторинг мнения потребителей по данным параметрам позволит выявлять и своевременно устранять несоответствия потребительским ожиданиям в отношении качества продукции и уровня сервиса.

Таким образом происходит управление взаимоотношениями между компаниями-партнерами.

Таблица

Показатели качества межфирменных взаимоотношений

Управление взаимоотношениями с потребителями

Согласно Ж.-Ж. Ламбену, основой управления межфирменными взаимоотношениями являются элементы классического маркетинга:

– определение целевого рынка;

– сегментирование рынка;

– анализ возможностей бизнеса;

– анализ конкурентов [3].

По мнению Д. Форда, при разработке стратегии управления взаимоотношениями с потребителями, промышленные компании должны учитывать три основных фактора: разнородность компаний-партнеров, их совместное развитие, а также взаимозависимость от ресурсов, особенностей процессов взаимоотношений и участников этих процессов [5].

Межфирменные взаимодействия выстраиваются также на основе маркетинга взаимоотношений.

Он привносит в отношения между компаниями ориентацию на долгосрочное сотрудничество, совместное создание ценности, индивидуализированный характер партнерства в целях повышения качества взаимоотношений при завоевании новых и удержании существующих клиентов.

С.П. Кущ [2] предлагает включить следующие этапы в процесс управлениями взаимоотношениями с потребителями:

1) сегментирование рынка, выбор потребителей, формирование портфеля взаимоотношений;

2) обучение и развитие потребителей;

3) создание программ управления взаимоотношениями с потребителями;

4) управление процессом коммуникации;

5) мониторинг результативности взаимоотношений.

В развитие данного подхода авторами предложен организационный механизм управления взаимоотношениями промышленного предприятия с потребителями.

Процесс взаимодействия с потребителем осуществляется непрерывно на всех стадиях разработки и производства изделия: от изучения рынка до реализации и эксплуатации продукции потребителем.

При этом задача управления межфирменными взаимоотношениями состоит в создании эффективной системы коммуникации с потребителем. Это позволяет персонифицировать процесс взаимодействия и, в частности, сосредоточить усилия всех подразделений предприятия-поставщика на поддержании и укреплении взаимоотношений с соответствующими подразделениями предприятия-потребителя и, как результат, предотвратить возврат не отвечающей требованиям потребителя продукции.

Таким образом, разработка и реализация механизма управления межфирменными взаимоотношениями позволяет предприятию-поставщику продукции промышленного назначения выстраивать и поддерживать эффективные долговременные отношения с потребителями.