Основы функционирования современного маркетинга в инфраструктуре туризма

В современных условиях многократно возрастает значимость дальнейшего развития методологии и теории функционирования туристской инфраструктуры. При этом наиболее актуальным представляется применение маркетингового подхода к формированию стратегий развития инфраструктуры и отрасли в целом.

Стратегия развития становится инструментом модернизации не только туристской инфраструктуры, но и экономики в целом. Она дает возможность:

– повысить конкурентоспособность туристской индустрии;

– интегрироваться в мировой рынок туристских услуг;

– решить целый комплекс социально-экономических проблем региона.

При этом маркетинговый подход в стратегическом развитии позволяет учесть всю совокупность потенциальных преимуществ и возможных угроз функционирования туристской инфраструктуры, влияющих на конкурентоспособность и устойчивый экономический рост [1, с. 6].

Функции туристского маркетинга

В соответствии с методическими рекомендациями Всемирной туристической организации выделяются три главные функции туристского маркетинга:

1) активная коммуникация с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там инфраструктура, достопримечательности полностью соответствуют их запросам;

2) неуклонное развитие – проектирование нововведений и инноваций, способных обеспечить новые каналы сбыта в условиях рынка. Для этого подобные нововведения и инновации должны обладать функцией полезности и соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов при создании ими конкурентных преимуществ;

3) непрерывный маркетинговый контроль и мониторинг, что предполагает анализ результатов деятельности по продвижению товаров или услуг на рынок, их оценку по реальному отражению имеющихся в сфере туризма возможностей. Сопоставимый анализ расходов на рекламную маркетинговую деятельность и возможные доходы.

Для обеспечения релевантности функций предприятие должно систематизировать и проанализировать соответствующий информационный ресурс. В туристическом бизнесе он включает в себя использование официальных источников информации, а также специально полученные оперативные данные в результате исследования на местах в ходе наблюдений, опросов, бесед, экспериментов.

Как правило, формирование информационного ресурса и его систематизация сопровождаются необходимостью в значительных денежных средствах, особенно при расстановке приоритетов выбора необходимой и полезной информативной базы.

Особенности туристского маркетинга

Туризм как элемент социальной инфраструктуры, не имея каких-либо существенных различий с другими формами хозяйственной деятельности, все же обладает собственной спецификой. Она отличает его не только от традиционной торговли товарами, но и от других форм предоставления услуг.

При этом существует непосредственно торговля как услугами, так и товарами (по экспертным оценкам, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%). Особенностью также является специфический характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации [4, с. 20].

Туристский маркетинг – это социально-экономическая система перманентно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Комплексная система функционирования такого специализированного предприятия включает:

– проектирование и планирование возможных услуг (с точки зрения их полезности);

– разработку организационных мер по их оказанию (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг);

– рекламную деятельность;

– продажу услуг (коммерческая работа).

Особенность туристского маркетинга состоит в том, что этот сегмент рынка находится в постоянном развитии и совершенствовании. Спрос на туристские услуги подвержен влиянию погодных условий, колебаниям цен, конъюнктурных изменений, конкуренции, а также форс-мажорных обстоятельств. В связи с этим стратегия маркетинга отдельно взятой туристической фирмы направлена на создание и проектирование долгосрочных и текущих сценариев и ситуаций.

Современная туристическая фирма, осуществляя перспективные планы, соотносит их с возможными факторами внешней среды, то есть использует весь арсенал организационно-экономических механизмов и маркетинговых инструментов для достижения реальной миссии организации региона.

Туристские коммуникации

Современный маркетинг туристской организации включает значительно больше функций, чем разработка просто конкурентоспособных туруслуг, ведение привлекательной ценовой политики и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Предприятие должно осуществлять непрерывное коммуникационное партнерство с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания в туристическом бизнесе неизбежно начинает играть роль коммуникатора и генератора различных средств проникновения информации о туристских услугах и их диверсификации.

Необходимо отметить, что наиболее значимым элементом коммуникационного комплекса является современная реклама. Активно принимая участие при функционировании коммуникационной системы, реклама компании ретранслирует возможный информационный ресурс о ее продукции. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является одной из самых трудоемких и затратных.

В инфраструктуре туристского бизнеса в значительной мере повышается роль и значение таких компонентов коммуникационной комплексной системы, как PR и паблисити. Главная причина такой тенденции характеризуется тем, что PR является мощным инструментарием, способным оказать значительное влияние на потенциального клиента, по сравнению с традиционной рекламой.

Пиар и прямые продажи

PR является эффективным маркетинговым средством, которое позволяет:

– обеспечить возможный успех организации;

– улучшить доверительное отношение к компании;

– создать новый рынок;

– содействовать в борьбе с конкурентами;

– представить новый продукт на рынке;

– формировать систему предпочтений к торговой марке;

– улучшить эффективность сопутствующих компонентов в процессе коммуникации и др.

Персональные (прямые) продажи для индустрии туризма являются важнейшими «опорными точками» коммуникационной комплексной системы [5, с. 29]. Они характеризуют непосредственно процесс продаж и представляют современный маркетинг, в отношении к возможным клиентам. Значимость их определяется реальной возможностью продавцов осуществлять сделки с клиентами.

Консолидирующим центром, аккумулирующим различного рода производителей в рамках туристической отрасли, является информация.

При этом должного обеспечения высокого качества сервисного обслуживания в туристской индустрии в современных условиях невозможно достичь без применения инновационных технологий.

В задачу туристской инфраструктуры входит принятие и реализация управленческих решений для удовлетворения потребностей потребителей с минимальным риском и максимальной пользой как для потребителей, так и для туристской индустрии. При этом в задачи маркетолога, маркетинговой службы в целом входит обеспечение системы менеджмента организации качественной маркетинговой информацией, так как ответственные «шаги» при принятии управленческого выбора, связанного с решением инфраструктурных проблем, делаются на альтернативной основе.

Таким образом, инновационные виды услуг являются реальными предпосылками и условиями повышения эффективности современной туристской инфраструктуры. Также это позволит ускорить процесс создания эффективных и социально значимых рыночных отношений при формирования эффективной системы маркетинга в туризме.