Мониторинг конкурентной среды

Мониторинг является универсальным инструментом получения актуальной и своевременной информации о состоянии рынка и возможностей изменения конкурентоспособности конкретного предприятия.

В целом категория мониторинга является многогранной и охватывает различные сферы жизнедеятельности и секторы экономики. Предметная область мониторинга охватывает как процессы, протекающие в обществе, политике, экономике, экологии, производстве, науке, рассматриваемых через призму отдельно взятых хозяйственных субъектов различных уровней управления (макро, мезо и микро), так и объекты, характеризующие данные процессы.

Конкурентная среда: сущность и определения

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Формирование конкурентоспособности предприятия требует изучения состояния конкурентной среды.

По М. Портеру, конкурентная среда – это совокупность качественных и количественных показателей, характеризующих состояние развития конкуренции [6, 257].

Согласно Г.Л. Азоеву, конкурентная среда – это совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции [1].

В работе С.С. Фирсенко и Л.В. Юшкова конкурентная среда – это относительно самостоятельная часть рыночной среды, представляющая собой совокупность сложившихся условий, в которых действуют производители одной специфической продукции и их отношений, складывающихся в определенный период времени по поводу соперничества за наилучшее приложение капитала [1].

Исследования товарных рынков

Чтобы адаптировать представленные выше определения конкурентной среды к процессу формирования конкурентоспособности предприятия, предлагаем уточнить его. По мнению авторов, конкурентная среда – это составляющая рыночной среды, представляющая собой совокупность сложившихся ключевых условий конкуренции субъектов конкретного рынка.

Под ключевыми условиями конкуренции нами понимаются силы и факторы внешней среды предприятия, непосредственно затрагивающие конкурентоспособность хозяйствующих субъектов рынка.

В связи с этим мониторинг конкурентной среды – это диагностика ключевых условий конкуренции в данной среде, являющаяся результатом специально организованной и постоянно действующей системы наблюдения, анализа и прогноза ее функционирования, на основе сбора статистической и аналитической информации о состоянии конкурентной среды в конкретном периоде.

В научной литературе встречаются отдельные направления исследования товарного рынка с позиции формирования конкурентоспособности предприятий, действующих на нем. В частности, мониторинг товарных рынков как инструмент формирования конкурентных позиций предприятий, мониторинг конкурентной среды, мониторинг конкурентоспособности предприятия.

В работах Т.Л. Бородко, Н.П. Беляцкого [3], Е.Л. Журавлевой [4] изложены основные этапы конъюнктурных исследований товарных рынков. По мнению данных авторов, мониторинг товарных рынков состоит из восьми последовательных этапов:

1) определение целей и направлений конъюнктурных исследований;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ информации;

5) составление обзора конъюнктуры;

6) прогнозные оценки конъюнктуры;

7) составление отчета о результатах;

8) использование полученных результатов.

Под конъюнктурными исследованиями авторы понимают мониторинг товарных рынков. Мониторинг товарных рынков представляет собой систему мероприятий, позволяющих непрерывно следить за их конъюнктурой, регистрировать ее важнейшие характеристики, оценивать их, оперативно выявлять результаты воздействия на характеристики рынка различных процессов и факторов [4].

Мониторинг конкурентной среды

Концептуальные основы мониторинга конкурентной среды изложены А.В. Березкиной в работе, базисом которой является стратегическая ориентация на формирование конкурентных преимуществ. Основными частями мониторинга конкурентной среды выступает мониторинг конкурентной структуры отрасли, маркетинговой микросреды предприятия и деятельности непосредственных конкурентов. Мониторинг отраслевой конкурентной среды автор [2, с. 52] предлагает выполнять с помощью модели пяти конкурентных сил, предложенной М. Портером. Данный подход позволяет определить предельный потенциал прибыли и конкурентную структуру отрасли.

Исследование конкурентной структуры согласно модели М. Портера дает полное, системное представление о состоянии в целом отраслевого рынка. Но при этом модель предполагает длительный временной период сбора и анализа данных, требует привлечения значительных человеческих ресурсов, а также ощутимых финансовых вложений.

В этой связи представляется нецелесообразным включение данного анализа непосредственно в программу мониторинга конкурентной среды. Подобный анализ, безусловно, очень важен и необходим. Однако периодичность его проведения – минимум через каждые два-три года. Мониторинг же предполагает систематическое отслеживание ситуации в конкурентной среде и носит регулярный характер.

Мониторинг конкурентоспособности

В работе Е.И. Козловой [5] рассматривается содержание мониторинга конкурентоспособности предприятия, состоящего из SWOT-анализа [1] и анализа конкурентоспособности предприятия. Последний включает обобщенные данные мониторинга макросреды предприятий, мониторинга привлекательности отрасли, мониторинга микросреды предприятия, мониторинга внутренней среды предприятий. Согласно автору [5, с. 45] эффективная система мониторинга конкурентоспособности предприятия должна включать исследования в рамках всех выделенных компонентов мониторинга.

Такое широкомасштабное исследование не под силу отдельному предприятию. Поэтому автор, ссылаясь на зарубежный опыт отраслевого управления, предлагает компоненты «мониторинг внешней макросреды» и «мониторинг привлекательности отрасли» осуществлять на уровне отраслевых ассоциаций и/или профессиональных объединений предприятий отрасли. А остальные компоненты мониторинга конкурентоспособности можно выполнять силами самого предприятия ввиду их уникальности для условий конкретной организации.

Мониторинг конкурентной среды является важнейшей составляющей мониторинга конкурентоспособности предприятия. Однако в методике Е.И. Козловой данный мониторинг распределен по различным компонентам мониторинга конкурентоспособности предприятия. В частности, его элементы содержатся в мониторинге привлекательности отрасли, а также частично в мониторинге микросреды и макросреды предприятия. Все это нарушает целостность важнейшей составляющей процесса формирования конкурентоспособности предприятия – мониторинга конкурентной среды.

На наш взгляд, мониторинг конкурентной среды с точки зрения технологии его проведения ближе всего к мониторингу товарных рынков. Между тем, у него есть существенные особенности, поскольку он призван отслеживать не все параметры рынка, а только ключевые условия конкуренции на нем.

Для оценки состояния конкурентной среды конкретного товарного рынка необходимо определить:

– его продуктовые и географические границы;

– структуру и состав субъектов рынка (число и состав продавцов и покупателей);

– рыночный потенциал, доли хозяйствующих субъектов, объем товарного предложения (в стоимостном и натуральном выражении);

– уровень и динамику цен;

– барьеры входа и т.п.

[1] SWOT-анализ — изучение сильных (strengths), слабых (weaknesses) сторон предприятия, а также рыночных возможностей (opportunities) и угроз (threats) – прим. ред.