Analysis of the activities of the retail trade on the basis of non-financial indicators

Сегодня ретроспективная информация не даёт пользователям полного понимания о том, в каком состоянии на данный момент находится компания. Рынки, пользователи, капитал, ожидания инвесторов – всё это развивается быстрыми темпами, и финансовая отчётность компаний не должна отстать.

На сегодняшний день финансовая отчётность – это язык, на котором компании общаются с рынком капитала. И обе стороны должны отвечать интересам друг друга. Теория о стоимости смотрит только на денежные потоки, которые компания сгенерирует в будущем. Банкиров интересует, сможет ли фирма генерировать достаточный денежный поток для выплаты долга и процентов по нему.

Все хотят видеть, какие сильные сферы компетентности есть у организации, которые позволят ей быть успешной в будущем. Именно на выявлении факторов успеха мы сфокусируемся в нашей статье для того чтобы понять, какие нефинансовые показатели двигают развитием и ростом компании сферы розничной торговли.

Средний чек

Рост компании сферы розничной торговли можно разделить на две части: рост за счёт открытия магазинов и рост продаж в старых магазинах. Рост продаж в открытых магазинах достигается двумя составляющими:

– рост посещаемости магазина, измеряемый количеством чеков;

– рост потребительской корзины, измеряемый ростом среднего чека.

Улучшение посещаемости является очень важным показателем деятельности компании. Позитивная тенденция (выражающаяся в росте числа чеков) означает, что количество покупателей в магазине растёт, то есть потребители довольны и компания привлекает новую клиентуру.

Рост посещаемости находится в прямой зависимости от бизнес-модели и операционного управления. Правильные действия по поддержанию и увеличению постоянной клиентской базы находят своё отражение в росте именно трафика. Иными словами, рост трафика – это именно рост за счёт улучшения качества. Что же касается роста среднего чека, здесь необходимо понимать, что в большой степени этот показатель зависит от макроэкономической ситуации в стране.

Важным показателем эффективности деятельности розничной сети является способность не только привлекать, но и удерживать покупателей. Более того, это является основным драйвером развития ритейлера. Именно способность поддерживать клиентуру является наиболее важным фактором успеха в конкурентной среде. Таким образом, особую важность приобретает не показатель открытия новых магазинов, а показатель закрытия магазинов.

Очень важно понимать, что быстрый темп развития должен даваться не за счёт рентабельности, а идти с поддержанием заданного уровня эффективности. Если компания открывает самое большое в индустрии количество магазинов и вводит в эксплуатацию наибольшее количество квадратных метров, это означает, что она бурно развивается и становится всё крупнее и крупнее.

При первом взгляде компания с наибольшим числом открытий магазинов кажется привлекательной. Однако необходимо смотреть, насколько эффективно проходит развитие и насколько долгосрочна и устойчива бизнес-модель фирмы. Вот здесь и встаёт важность показателя закрытий магазинов. Если розничная сеть закрывает магазины, это означает, что они становятся неприбыльными, теряется клиентура, то есть в бизнес-модели предприятия есть пробелы.

Формат

Важнейшим фактором деятельности ритейлеров является формат. Сравнивать компанию, оперирующую в формате гипермаркетов с компанией, оперирующей в формате «магазин у дома» – это всё равно что сравнивать производителя алюминия с нефтяной корпорацией. С точки зрения индустриальных показателей, с точки зрения анализа информации каждый бизнес-сегмент должен сравниваться с аналогичным. Это означает, что вся информация должна предоставляться в разрезе по форматам.

Следующим фактором стоимости, на наш взгляд, является доля арендуемых магазинов и доля собственных в общем портфеле магазинов компании. Причём необходимо учесть, что показатель должен рассчитываться не по количеству магазинов, а по общей площади. То есть отношение площадей, находящихся в собственности, к общим площадям компании. Данный показатель является особо важным для понимания того, насколько ритейлер подвержен росту арендных ставок, и как это повлияет на доходность.

Очень часто, сравнивая несколько компаний, нам может показаться, что операционная доходность какой-то из них существенно выше, чем у другой, при том, что валовая маржа сохраняется неизменной. При детальном анализе операционных затрат (коммерческих расходов, управленческих и пр.) необходимо обратить внимание на расходы по аренде как % к выручке. Если этот показатель падает, а как результат вся добавленная стоимость прибавляется к операционной прибыли, скорее всего это связано с тем, что основная часть магазинов находится в собственности и новый прирост это также магазины в приобретаемые в собственность.

Очередной показатель, который на наш взгляд, является важным фактором дальнейшего развития компании, это размер ассортимента, а также доля импорта и разбивка на пищевые и непищевые продукты. Ассортимент магазина может колебаться от 3500 наименований до 40 000, в зависимости от формата. Так, в магазинах у дома выгоднее иметь меньшее количество ассортимента, нежели в гипермаркетах, где большой ассортимент – это необходимость.

Потенциал роста торговой компании

Для пользователя корпоративной отчётности важно понимать, какой потенциал роста имеет компания, насколько велика вероятность привлечения новых покупателей. Чрезмерный ассортимент в дискаунтере – это излишество, поскольку требует больше места, больше расходов на персонал и генерирует дополнительные расходы.

Дискаунтер выполняет функцию дешёвого магазина основных продуктов. Поэтому ассортимент должен соответствовать этому и содержать исключительно необходимые товары средней потребительской корзины. Мировой опыт показывает, что в среднем ассортимент распределяется следующим образом:

– магазины у дома: 2500–3200 наименований;

– дискаунтеры: 3500–5000 наименований;

– супермаркеты: 13000–18000 наименований;

– гипермаркеты: 25000–40000 наименований.

Аналогичным показателем является доля импорта в общем ассортименте. Отличным примером важности этого показателя является ситуация конца 2008 – начала 2009 года в России. Национальная валюта девальвировала на 30–40%, что повлекло за собой существенный рост цен на продукты питания и прочие товары иностранного производства, которые закупаются в долларах США или евро.

Таким образом, компании, в ассортименте которых была велика доля импортной продукции, пострадали сильнее остальных. В период укрепления национальной валюты скорее будет проходить обратный процесс. Рост доходов населения будет увеличивать приток покупателей, будут расти расходы, а закупочная цена падать благодаря укрепляющемуся рублю.

В ходе нашего анализа были выявлены следующие нефинансовые факторы стоимости, на которые необходимо обращать внимание при анализе компаний сферы розничной торговли:

– форматы, в которых функционирует компания (магазин у дома, дискаунтер, супермаркет, гипермаркет);

– рост продаж в сопоставимых магазинах (рост посещаемости и рост средней покупки);

– открытие и закрытие магазинов с указанием увеличения (прироста) торговой площади за счёт новых магазинов и уменьшения, в результате закрытий;

– разбивка общей площади компании на две составляющие: арендованные площади и находящиеся в собственности;

– информация о среднем ассортименте по форматам, включая количество наименований на магазин, предоставление информации о доле продуктов иностранного производства (импорта) в общем ассортименте.