Конкуренция на рынке электроэнергии – как управлять поведением потребителей

Сегодня на российском рынке электроэнергии происходят значительные изменения, которые влияют на многие аспекты функционирования отрасли. Реформа отрасли набирает обороты. Появляются новые субъекты рынка. Возрастает конкуренция.

С 1 сентября 2006 г. вступили в силу Правила функционирования розничных рынков электроэнергетики [*]. И в настоящий момент формирование клиентоориентированности энергокомпаний – одна из важнейших задач. Сегодня для компаний это является вектором перспективного развития, ведь у потребителей теперь появилась возможность выбора [6].

Процесс принятия потребителем решения о покупке анализировался не раз [2]. В большинстве работ данный вопрос рассматривается относительно самых различных продуктов, брендов и даже целых магазинов. Однако не всегда выводы, которые во всех этих случаях можно получить, сопоставимы с возможными выгодами при выборе такого специфического товара, как электроэнергия. Поэтому необходимо понять отличие между коммунальными услугами и традиционными продуктами.

Коммунальные услуги как товар

Потребительские товары обычно делят на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса [5].

Если говорить об электроэнергии, то можно заметить, что хотя ей и подходят некоторые характеристики товаров повседневного спроса, но, тем не менее, она сильно отличается от них по нескольким параметрам.

1. Электроэнергия неосязаема. Ее поставки осуществляется непрерывно, в то время как обычные товары ограничены (не непрерывны в поставке).

2. У электроэнергии нет прямых заменителей. Для большинства современных домашних хозяйств не существует альтернативных источников энергии, например, для освещения и других устройств, таких как телевизор, радио и др.

3. Основными свойствами электричества являются надежность, частота и качество поставки [8]. Кроме этих основных свойств, поставщики электроэнергии больше не могут ничего использовать в конкурентной борьбе.

Таким образом, можно поспорить с тем, что потребители теперь могут решать, кто им будет поставлять электроэнергию. Ведь конкуренция между поставщиками электроэнергии может основываться лишь на цене и обслуживании.

Определив отличительные свойства электроэнергии, перейдем к рассмотрению непосредственно процесса принятия решения о покупке.

Считается, что процесс покупки начинается с осознания потребности. Затем потребители начинается поиск информации. Далее оцениваются возможные варианты, и принимается решение о покупке. После самой покупки следует реакция на покупку [5].

Чтобы понять поведение потребителей относительно коммунальных услуг, необходимо определить влияние этих свойств на каждой стадии процесса покупки.

Осознание потребности

Если говорить об электроэнергии и газе, то очевидно, что потребность в этих товарах по природе является функциональной. В то же время для большинства функциональных товаров можно легко определить стимулы, которые приводят к осознанию потребности в этом товаре (например, холодильник пуст, ковер вытерся и т.д.), а для электроэнергии и газа это не совсем так. Электричество само по себе неосязаемо и непрерывно в поставке, и, хотя эффект от него ощутим, оно воспринимается как само собой разумеющееся.

Тогда можно предположить, что единственный путь, как поставщики могут попытаться изменить поведение потребителя, это с помощью продвижения. Однако эффективность продвижения может быть ограниченной, так как потребители обычно консервативны и поэтому с неохотой меняют свое привычное поведение.

Шет и Парватияр предположили, что маркетологи попытаются «создать среду возросшей потребительской инерции путем предоставления выгод и упрощения процесса самой покупки, чтобы минимизировать желание поиска других альтернатив» [2]. Учитывая подобную практику, а также, обращая внимание на такое свойство электроэнергии, как непрерывность в поставке, можно сказать, что уже существующие на рынке крупные провайдеры будут в более выгодном положении, нежели новые участники.

Поиск информации

Покупка электричества и газа может быть рассмотрена как рутинная, и поэтому поиск информации для данных товаров будет скорее ограниченным. Как указывают Шет и Парватияр, «так как потребители ограничены в способности обрабатывать всю полученную ими информацию, они могут демонстрировать «удовлетворительное» поведение больше, чем «максимизирующее». [2]. То есть, пока покупатели относительно удовлетворены поставщиком, они никогда не станут искать информацию о других провайдерах.

Тогда возникает вопрос: какую информацию поставщики электроэнергии могут предоставить, чтобы повлиять на поведение потребителей? Как было замечено ранее, электричество и газ – это недифференцируемые товары, и поэтому основная информация на данном рынке, которой потребители будут интересоваться, это цена.

И действительно, покупка большинства товаров с низкой вовлеченностью основана на информации об уровне цен на товар. [2]. Однако потребители могут демонстрировать поведение, которое было определено как «порог реагирования» [7].

Таким образом, потребители могут сменить поставщика, только если различие в цене достигает определенного уровня, возможно потому, что небольшое различие в цене не покроет затрат на переключение.

Оценка вариантов и решение о покупке

Как потребители оценивают поставщиков электроэнергии, зависит от значимости, которую они придают таким показателям, как удобство, цена, обслуживание. Но существует большая вероятность того, что потребитель предпочтет остаться со своим поставщиком, чем испытывать неудобство от поиска новых.

Если даже потребитель потратил время на поиск информации и на оценку альтернатив, а, учитывая, что поставка электроэнергии является непрерывной, неизвестно, будут ли потребители действовать дальше. Как гарантировать, что потребители будут реагировать быстро в ответ на информацию, которая им доступна?

Можно, например, использовать прямые продажи, где от потребителей требуется немедленное принятие решения. Это может гарантировать, что принятие решения не будет отложено на неопределенный срок. Но, с другой стороны, потребителями это может быть воспринято как агрессивная тактика, давление на них, и оттолкнуть потребителей. Данная практика была подвергнута значительной критике, и поэтому некоторые ведущие компании отказались от использования данного метода [3].

Реакция на покупку

После покупки и потребления товара потребитель начинает оценивать характеристики потребленного продукта. В случае удовлетворения купленным товаром, то, вероятнее всего, он приобретет его еще раз. [2] Однако для покупок товаров с низкой вовлеченностью маловероятно, что хоть какая-то оценка покупки будет произведена.

В случае с таким товаром, как электричество, например, характеристики самого товара не имеют большого значения. Поэтому провайдерам необходимо убедить потребителей в том, что их предложение цены и качества обслуживания достаточное и соответствующее их требованиям.

Свойственная потребителям инерция поведения усиливается их стереотипным представлением о том, что электричество является всеобщим благом с непрерывной поставкой. Это не подталкивает потребителей к смене поставщика электроэнергии.

Однако в настоящее время российский рынок электроэнергии становится все более открытым. У крупных промышленных потребителей появляется возможность самим приобретать электроэнергию на оптовом рынке, напрямую от производителей, либо уходить к другим, более дешевым поставщикам. Все это заставляет сбытовые компании искать способы управления поведением промышленных потребителей.

[*] Указанные Правила тверждены постановлением Правительства РФ от 31.08.2006 № 530 (применяются в редакции постановлений Правительства РФ от 17.03.2009 № 240 и от 10.05.2009 № 411) — прим. ред.