Маркетинговый подход к решению проблем инновационного технологического развития

Современное общество развивается на базе постоянного роста новых знаний и вовлечения их в процесс производства, которое в приоритетном порядке ориентируется на рынки. В этих условиях информационные ресурсы являются предметом труда, интеллектуальные ресурсы – средствами труда, новые знания – продуктом интеллектуального труда, инновационные продукты – формой реализации знаний, а новые рынки – областью активной конкуренции за мировое лидерство.

Долгий путь на рынок

Процессы преобразования разработок в инновационные рыночные продукты и формирование новых рынков протекают циклично. Переход от научно-технических разработок, воплощенных в новых технологиях, к рыночным продуктам и появление рынков осуществляется в соответствии с последовательностью, приведенной на рисунке 1:

Развитие рынков инновационных продуктов, в свою очередь, оказывает позитивное влияние на рост экономики, который позволяет развивать науку и образование. Но инновационная деятельность постоянно сталкивается с комплексом возможностей и препятствий. Помимо того, что инновационная среда в каждой стране имеет свои особенности, различается и восприятие сфер наиболее перспективного применения инноваций, распределение усилий по их внедрению на основе маркетинговых решений.

Инновации прокладывают себе дорогу на рынок с большими сложностями. На их результативность влияет масса позитивных и негативных факторов, и далеко не очевидно, какие из них возобладают в итоге. Между тем приобретаемые потребителями блага прогресса науки и техники являются лишь «надводной частью айсберга». Появлению новых продуктов на рынке предшествует колоссальная работа большого количества ученых, изобретателей, инженеров, технологов, менеджеров, предпринимателей, инвесторов, маркетологов, госчиновников и других участников, явно или косвенно причастных к этому процессу.

Относительно недавно в офисах и дома стали применяться принтеры, позволившие существенно упростить печать документов по сравнению с печатными машинками. Такой прорыв позволил повысить скорость получения отпечатанных документов. Новые технологии струйной и лазерной печати позволили потребителям делать свою работу быстрее с возможностями оперативного исправления ошибок в таких количествах экземпляров, которые требуются.

Трудно было предположить еще несколько лет назад, что практически те же струйные и лазерные технологии найдут применение в 3D-принтерах, которые способны «печатать» объемные объекты. Тем не менее это так. Аддитивные технологии, как принято называть технологии 3D-печати, позволяют формировать объекты в течение непродолжительного времени, однако именно время 3D-печати, составляющее несколько часов, является в настоящее время сдерживающим фактором их применения как в офисах, так и в домашних условиях. Кроме того, высокие цены на 3D-принтеры (от нескольких тысяч долларов для изготовления малых объектов высотой не более 20 см до десятков и сотен тысяч долларов для промышленных 3D-принтеров) ограничивают практический спрос на них как со стороны широких масс потребителей, так и компаний.

Отметим, что для такой печати в настоящее время владельцу принтера требуется приложить немало дополнительных усилий, а именно приобрести или арендовать сканер объемных изображений, установить дополнительное программное обеспечение, позволяющее сформированную на сканере модель задавать в качестве исходной для печати, сменные картриджи, каждый из которых может использовать только один тип материалов (пластик, металл, гипс). Здесь же и отсутствие сервисного обслуживания, которое рано или поздно потребуется, и пр.

Первые 3D-принтеры появились в начале 1990-х годов, однако до сих пор не получили значительной доли рынка. Возникнет ли массовый рынок, смогут ли его участники выстроить совершенно новую наукоемкую, капиталоемкую, прибыльную, востребованную потребителями глобальную отрасль? В конечном результате скажутся не только достигнутые технологические решения, но и маркетинговые шаги всех компаний, причастных к рынку. В какой-то степени результат будет обусловлен оценкой будущего развития, которую позволит получить маркетинговое исследование, нацеленностью рыночной стратегии компаний, разработкой комплекса маркетинга и, конечно, совокупным влиянием рынка на данную продуктовую категорию.

Для роста рынка 3D печати нужно заниматься и наукой, и разработкой новых технологий, и подготовкой кадров, и маркетингом, потому что это звенья единой цепи, и при выпадении одного из них рост недостижим.

Обновления требуют вложений

Очень важно определить место и значение новых ростков инноваций в современной экономике, основные тренды и драйверы ее развития. Поэтому возрастает актуальность проведения маркетинговых исследований инновационной среды.

Ситуация в отечественном высокотехнологичном секторе экономики, определяющем внедрение и развитие инноваций, представляется весьма проблематичной. Низкая эффективность экономической деятельности, слабая ориентированность производителей на инновационные рыночные продукты, малые объемы инвестиций в НИОКР, недостаточное стимулирование производителей со стороны государства, устаревшее технологическое и научно-исследовательское оборудование, катастрофическое старение научных кадров, отсутствие заинтересованности молодых специалистов работать на производстве и в науке – это основные болевые точки современного состояния.

В настоящее время инвестиции в НИОКР и разработку продуктов в РФ составляют $20–23 млрд, т.е. около 1,1% от мировых [3]. Это данные официальных органов. Много это или мало? Мягко говоря, немного… Для сравнения: 2,8% в США, 3,5% в КНР, 4,2% в Израиле. Это при том, что объем вложений бизнес-структур в этих странах составляет 20–30%, а основные вложения в НИОКР в РФ осуществляет государство посредством бюджетных ассигнований.

Очевидно, что проигрывая странам-лидерам в коммерциализации научных разработок, мы уступаем в показателях доходов. Это уже двойное отставание. На этапе внедрения инновационных продуктов на рынок ситуация еще более усугубляется. Причины этого кроются в неумении использовать накопленный опыт маркетинговой деятельности за рубежом и отсутствии стремления внедрять новые маркетинговые технологии.

По данным Росстата и ВШЭ [1, 2], в среднем 10% компаний РФ занимаются разработкой и внедрением новых технологий, а в развитых странах – 40–70%. Удельный вес инновационных продуктов в РФ составляет 5–6%, причем с явной понижательной тенденцией в кризисный период. Интересен факт, что и в высокотехнологичных отраслях, и в целом по экономике объем покупок новых технологий около 10%, а приобретение прав, патентов и лицензий в среднем составляет около 6%. Если по экономике страны приобретение оборудования, машин и станков осуществляют свыше 60% организаций, то приобретают новые технологии в пять раз меньше. В отраслях высокотехнологичных, таких как связь, вычислительная техника, IT объем импортных закупок достигает 70%.

В чем причины таких различий? Очевидно, что меньше рисков, меньше проблем с обслуживанием и функционированием. А то, что такой подход удорожает конечный продукт, не является проблемой для компаний – затраты перекладываются на потребителей. Это одна из причин, почему у нас новые импортные автомобили, гаджеты, одежда, обувь, услуги и многое другое дороже, чем те же изделия за рубежом.

Но из этого порочного круга трудно выбраться не то что в лидеры, как сформулировано в целевых установках правительства, а хотя бы в мировую десятку.

На рисунке 2 приведено отраслевое сравнение количеств внедрений технологических инноваций по видам деятельности. Отметим, что наибольшие доли приходятся на деятельность далекую от инновационных разработок, а именно на закупку оборудования и программного обеспечения. К сожалению, это обстоятельство не позволяет внедрять собственные инновационные продукты, а подразумевает лишь следование за мировыми лидерами.

По данным Росстата [3] каждый посткризисный год создается несколько сотен новых технологий. Например, в 2009–2010 гг. примерно по 750 единиц, из которых принципиально новых всего 100. Мало, очень мало, в десятки раз меньше, чем нужно. А какое количество из них реализуется в инновационных продуктах? Единицы… По данным исследования «Эксперт РА» [4], в отечественном автомобилестроении в 2010 г. внедрены 2 инновации, соответствующие мировому уровню, но не превосходящие его. Больше всего (14) внедрений пришлось на ТЭК.

На рисунке 3 показана статистика внедрения новых рыночных продуктов в сравнении с некоторыми странами, не относящимися к мировым лидерам [1]. Как видно из представленных данных, мы отстаем по всем направлениям.

На фоне негативного состояния науки и разработок маркетинговые инновации также применяются крайне ограниченно: 2,4% в традиционных отраслях и 1,4% в связи и информационных технологиях [1]. По нашим оценкам, лишь единицы организаций осуществляют полный комплекс от разработки продукта до его продвижения на рынке.

Эксперты подчеркивают низкий спрос со стороны бизнеса на результаты НИОКР, полученные в государственном секторе науки.

Какие же решения можно предложить? Очевидно, что они должны быть комплексными. С одной стороны меры экономического стимулирования науки, разработок и внедрений, которые привлекут новых ученых и повысят эффективность работы действующих.

С другой стороны, необходимо готовить маркетинговые кадры и разрабатывать методики для осуществления коммерциализации новых разработок, их адаптации под потребности покупателей, активное продвижение и сопровождение на всех этапах жизненного цикла. Этому должны способствовать образовательные организации.

Через тернии к потребителю

Технологические инновации на рынке продвигаются с большим трудом. Высокие затраты по разработке инновационного продукта висят над ним «дамокловым мечом». Неопределенность перспектив развития продукта дает повод всем скептикам вскоре после запуска, видя малые объем продаж, снять продукт с производства, зафиксировать финансовые потери, а впредь избегать аналогичных рисков. При этом многие компании не отдают себе отчета в том, что этот продукт надо активно и целенаправленно продвигать на рынке, грамотно обосновать цену инновационного продукта, разработать решения по набору потребительских функций, предварительно тщательно протестировав продукт, выстроить или выбрать из действующих каналы продаж и дополнительного сервиса, активно до и после выпуска пробной партии на рынок проводить изучение потребителей, выявлять их отношение к продукту, анализировать специфику его использования, достоинства и недостатки.

Маркетинг технологического продукта имеет характерные особенности. Если традиционный продукт известен покупателям и понятен в назначении и употреблении, то для инновационного продукта указанные составляющие являются неизвестными. Поэтому много усилий требуется приложить к обеспечению уровня осведомленности о нем, формированию положительного отношения со стороны представителей целевой аудитории. Кроме того особую остроту обретает необходимость глубоко понять будущих потребителей продукта, тестировать многократно продукт на целевой аудитории, понимать и оценивать ключевые рыночные показатели.

Продвижение технологического продукта затруднено ограниченностью ресурсов взаимодействия с потребителями. Как правило, на первых этапах продаж потребителей очень мало. «Круги» от них расходятся недалеко, поэтому трудно преодолеть барьер привлечения потребительского внимания за разумные размеры бюджета и ограниченное время.

Вывод

Разработка и внедрение новых продуктов является начальной стадией процесса формирования нового рынка. В дальнейшем важная роль отводится маркетингу, которая должна быть реализована инновационной компанией максимально точно и эффективно, так как повторных попыток, скорее всего, в будущем не представится. Маркетинг инновационных продуктов имеет свои специфические особенности, обусловленные повышенной неопределенностью развития рынка и рисками неприятия продуктов потребителями.