Ретроспективный анализ развития маркетинговой модели организации инновационных процессов

В нашей стране в инновационном бизнесе до сих пор отсутствует эффективный маркетинговый механизм продвижения результатов разработок. Это не позволяет отечественным научным предприятиям занять соответствующие позиции на внутреннем и мировом рынке.

В непрерывном поиске инноваций

Недостаточное государственное финансирование научных организаций требует от них постоянного поиска и корректировки направлений деятельности путем проведения непрерывного научно-технического маркетинга. В этом случае инновационный процесс структуририуется уже по иной схеме, и уже на первом этапе проводится исследование потребностей рынка технологий, формирование инновационного спроса, анализ внутренних и внешних возможностей научного учреждения и выбор направлений работ.

Маркетинговый подход концептуально построен как отражение рыночных потребительских запросов на новые технологии и продукцию (рис. 1). И подразумевает «…появление инноваций, продиктованных рыночными требованиями, а не возможностями «впихнуть» какое-то научное решение в производственный цикл» [3]. Концептуально модель выражена в работах Bradbury J.A.A. [5], Donald G. Marguis [8], Дойль П. [2], которые акцентировали первый этап инновационного процесса – маркетинг, пробный маркетинг и исследования рынка (потребностей). Исторически модель развивалась в период 1965-1975 годов и в отражении базовой концепции достаточно точно формулировалась как «подтягиваемая спросом» (the demand pull) [8].

Рис. 1. «Маркетинговая» модель инновационного процесса [6]

Действительно, данный исторический период развития деловых отношений характеризовался акцентом на маркетинг и рекламу [1]: многие производственные предприятия искали в них решение задачи и видели в этом путь к экономическому успеху. Основной доктриной модели принимается изучение «…потребности в новом продукте, определение новых сформированных в потребительском сообществе запросов» [1].

«Понятая» потребность (например, зубная паста, снижающая риск кариеса) является постановочной задачей подразделениям НИОКР на изобретательскую деятельность. Сформированные НИОКР решения запускались в производство и попадали в сбытовой цикл.

Менеджмент предприятия, реализующего маркетинговую модель инновационного процесса, очень серьезно стал относиться к вопросу мониторинга диффузионных процессов. В процессе мониторинга отслеживается «принятие» (акцептирование) новшества потребительским сообществом, распространение прямой рекламной и реферативной информации в межличностных контактах, оценка реализации ожиданий покупателя. Именно в этом контексте возникают объяснительные модели: «S-кривая диффузии» Мура; взаимодействие «инноваторов» и «имитаторов» в хорошо известном решении Фрэнка Басса [7] – «модель диффузии Басса» («Bass diffusion model»); методическое решение «Ожидание Минус Восприятие» (Expectation-Perception, P-E), на котором строится метод оценки потребительского восприятия SERVQUAL [7].

В инновационном менеджменте впервые формулируется задача «управления диффузионными процессами». Предлагаются методы и инструменты управления взаимоотношениями с потребителями, построенные в рамках теорий предпринимательства и маркетинга. «Диффузия» определяется значимым и содержательно выраженным этапом инновационного процесса.

На «линейке улучшений»

Развитие методов управления диффузией приводит к формированию нового понятия инновационного менеджмента: «инновационной линейки» – серии товаров, основанных на одной инновации, единичной идее и НИОКР-решении.

Инновационные линейки проектируются для продления жизненного цикла новшества, его товарной реализации. Например, компания US Robotics последовательно выводила на рынок модемы со скоростями 14400 бод – 1995 год, 28800 – 1997, 33600 – 1998. При этом, по данным [9], все три модели выпускались практически на базе одного устройства – одной печатной платы и заведомо могли иметь скорость 33600 уже в 1995 году. Но последовательное выведение 3 инноваций на рынок, каждая с улучшенными свойствами, обеспечила компании US Robotics рост длительности потребления инновационного продукта. Инновационные линейки также проектируются как последовательная передача «… интегрированного в изделие новшества от товаров класса люкс к товарам массового спроса» [10].

Компания Mercedes Benz первично инновации включает только в дорогие автомобили классов R,G, далее она из года в год «спускает» новизну в менее дорогие классы (вплоть до A,B), но опять же заявляя оригинальность новшества. Таким образом, одно и то же инновационное решение становится конкурентным преимуществом в различных потребительских сегментах и увеличивает продолжительность экономической эксплуатации нововведения.

В итоге мы видим прогрессивность маркетинговой модели инновационного процесса, явные результаты ее применения для практики менеджмента, принципы формирования конкурентных преимуществ на базе нововведения. Вместе с тем в период 1975-1995 гг. значительно вырастают темпы инновационного обновления как товарных новшеств, так и производственных процессных нововведений. Удержание конкурентных преимуществ за счет тиражирования инновационной идеи в линейках становится сложным – срок ЖЦТ потребительских товаров сокращается до 3-6 месяцев [4]. Полный цикл маркетинговых исследований (от кабинетных до пробного маркетинга) для выявления потребительских ожиданий становится неэффективным инструментом формирования инновационных идей. Линейность работы подразделений НИОКР (последовательность проектов и операций) и в силу этого ограниченные возможности по объему научно-исследовательских разработок приводят к снижению отдачи от внутренних подразделений НИОКР предприятий. Б. Твисс отмечает (1989, [4]), что маркетинговая концепция организации инновационного процесса значительно снизила роль НИОКР: «…только 25% идей вырабатывались в научных подразделениях». Сами новшества теряют революционность, значимость и заметность для потребителя. На рынке доминируют «…маркетинговые инновации – старые товары в новой оболочке, новизна которых в большей степени обозначена рекламными усилиями, а не свойствами продукции» [4].

Вывод

Возникает ощутимый дефицит идей и НИОКР- решений принципиального свойства, причиной которого понимается снижение эффективности инновационного процесса, основанного на маркетинговой модели. Но основной проблемой организации инновационного процесса на основе маркетинговой модели (к 1990-му году) становится непропорциональность времени формирования новшества (совокупность продолжительности этапов исполнения) жизненному циклу товарного новшества. К моменту появления товарной новации на рынке она часто не отвечала изменившемуся профилю потребительских ожиданий, технологическим возможностям производственного процесса самого предприятия. «Закрытость» инновационного процесса оказалась неэффективна в условиях динамично протекающей эволюции внешней и внутренней среды инноватора.