Bank and credit product as innovative term: client forming approach

В условиях современных экономических отношений все большую значимость приобретает банковское кредитование хозяйствующих субъектов. Экономические основы эффективного взаимодействия между коммерческими банками и клиентами в рамках кредитных отношений обусловлены действием закона спроса и предложения на кредитные продукты.

Кредитная политика банка

Важнейшим элементом рыночной политики в части доходного размещения финансовых ресурсов коммерческих банков служит кредитная политика, регулирующая общие направления кредитных отношений с клиентами. Поскольку именно клиентский спрос определяет востребованность тех или иных видов кредитных продуктов, то ориентация на потребности клиентов при разработке кредитной политики наряду с грамотным учетом всего спектра сопутствующих рисков служит важным фактором успеха банковского бизнеса.

Маркетинг, являясь одной из ключевых функций коммерческого банка, оказывает существенное влияние на его кредитную политику посредством сбалансированного учета потребностей рынка, интересов клиентов-заемщиков, государства и самого банка.

Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией.

Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов, приносящих наибольшую прибыль, предлагая различные виды кредитных продуктов. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов.

Мировой финансовый кризис 2007-2009 гг., будучи реальным стресс-тестом эффективности российской банковской системы, позволил выявить ее слабые места и существенно изменил ландшафт рынка кредитования в пользу тех банков, которые в своей кредитной политике последовательно придерживаются принципов клиентоориентированности на базе взаимовыгодного партнерства с клиентами.

Таким образом, проблематика, связанная с управлением маркетинговыми аспектами кредитного процесса коммерческих банков, основой которого является создание и продвижение на рынок кредитных продуктов, в современных условиях представляется весьма актуальной.

Анализ методологии и методики управления маркетингом коммерческого банка Различные вопросы методологии и методики управления маркетингом коммерческого банка были обстоятельно рассмотрены в работах целого ряда отечественных и зарубежных исследователей.

Тем не менее анализ публикаций посвященных проблемам банковского маркетинга, создания и продвижения кредитных продуктов, показывает, что недостаточно отражены многие аспекты этой важной и интересной темы. В частности, само понятие «кредитный продукт» трактуется различными авторами по-разному; существуют различные подходы к определению конкурентоспособности банковских кредитных продуктов; недостаточно внимания уделено вопросам эффективности использования директ-маркетинга и интернет-технологий в продвижении кредитных продуктов.

Кроме того, большинство исследователей, рассматривающих проблему разработки новых кредитных продуктов, по нашему мнению, не совсем правомерно акцентируют внимание на стратегической цели, полагая в качестве таковой простое увеличение прибыли банка. Все-таки в современных посткризисных условиях для банков более значимым является не достижение максимума прибыли (доходности), а повышение надежности за счет разумного ограничения процентной прибыли и кредитного риска.

Диверсификация кредитного портфеля за счет разработки и продвижения новых кредитных продуктов преследует также цель, иную, нежели увеличение доходности кредитования, – увеличение рыночного влияния банка за счет повышения его устойчивости и «клиентоориентированности».

Предметной основой реализации кредитной политики банка являются виды кредитной деятельности, несущие в себе различные факторы позиционирования банка на рынке банковских услуг. Это обусловливает необходимость четкого определения кредитного продукта и кредитной услуги, поскольку без этого нельзя реализовать в банке эффективную кредитную и маркетинговую политику, сформировать стабильную клиентскую базу по кредитованию.

Авторы считают, что видовое понятие «кредитный продукт» является производным от более общего родового понятия – «банковский продукт». Кроме того, существует объективная взаимосвязь с другим термином – «банковская (кредитная) услуга».

Анализ научных работ, посвященных данному вопросу, выявил дискуссионность мнений различных ученых (табл. 1).

Таблица 1

Сравнение определений банковской услуги и банковского продукта

Резюмируя вышесказанное и подводя итог рассмотренным выше мнениям авторитетных специалистов, мы предлагаем следующее определение банковского продукта:

Банковский продукт представляет собой относительно замкнутый (пакетный) цикл последовательных бизнес-транзакций (операций), сущность которых состоит в предложении клиенту заранее определенной (структурированной) группы услуг, что во времени сводится к последовательности: «производство-продажа-потребление».

Следовательно, абстрактный банковский продукт, рассматриваемый независимо от своего содержания, – это то, что сначала производится, затем продается банком клиенту (клиентам) и, наконец, потребляется клиентом (клиентами).

Исходя из данного определения банковского продукта, авторы путем логико-дедуктивного вывода приходят к следующему определению кредитного продукта.

Кредитный продукт – это банковский продукт, внутреннее содержание которого заключается в установлении, развитии и/или прекращении кредитных взаимоотношений между банком и клиентом.

Авторский подход к определению понятия «кредитный продукт»

Из вышеизложенного следует, что акценты на внутреннем содержании банковского продукта и его «клиентоориентированности» являются ключевыми при определении указанной его разновидности как кредитного продукта. Поэтому более развернуто кредитный продукт можно определить следующим образом.

Кредитный продукт – это совокупность технологически упорядоченных структурированных услуг, единичных операций и инструментов для решения конкретной задачи кредитования, которые удовлетворяют экономически однородную потребность клиентов банка и вызывают изменения в рабочих активах банка. Он имеет стоимость, выраженную в процентных доходах.

При создании основного, реального и расширенного уровней кредитного продукта коммерческий банк использует как четко отработанные, так и «креативные» (новые, уникальные) технологии его создания путем составления технологической карты продукта, которая включает в себя технический порядок составления, функциональные обязанности сотрудников, ответственных за разработку, положение по применению, соотношение полученных затрат и будущих доходов.

С точки зрения социально-экономической значимости, существуют следующие цели развития кредитных продуктов: максимизация прибыли банка, обеспечение ликвидности своих активов, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация качества и количества решаемых задач для финансирования бизнеса клиента.

Однако достигнуть всех этих целей в равной степени практически невозможно. Различные коммерческие банки преследуют различные же цели своей деятельности, имеют различную миссию, что и обуславливает различные приоритеты в их деятельности. Следовательно, существует необходимость разработки методических основ и технологии оценки создания и продвижения кредитных продуктов коммерческого банка.