Economics of a holiday in public catering establishments

Праздник является продолжением жизни человека в более яркой форме. Это – сложная система ритуалов и церемоний, креативное преобразование привычной жизни и среды. Праздник – это еще и специфический рынок, с особенной моделью поведения, активными экономическими операциями, покупками и тратами, которые в другое время просто не имеют смысла.

В современной науке к изучению праздника принят междисциплинарный подход: учитывается важность взаимодействия философии, культурологи, социологии, этнографии, истории и искусствоведения. В меньшей мере изучается экономическая составляющая праздника.

Проблемами праздниковедения занимается эортология (от греческого «эорф» – праздник и «логос» – учение) традиционно включая в себя историю, филологию (фольклорику) и философию (чаще – историю религии). С позиции этих трёх наук народную праздничную культуру изучали И. Сахаров, А. Терещенко и др. [1-6].

Интерес представляет теория «театрализации жизни», выдвинутая Вячеславом Ивановым. Он полагал, что человеку присущ определенный «инстинкт театральности», являющийся врожденным [7]. Это и позволяет любое жизненное явление трансформировать в «театр для себя» вносить элементы игры и постановки в обыденные события и явления.

В западной науке праздник рассматривается как институт воспроизводства социального порядка. Идеи социологии потребления П. Бурдье, вернее всего раскрывают экономическую сущность праздника [8]. Массовая культура вовлекает ценности, присущие празднику как социальному и культурному явлению, в экономические рыночные отношения. Праздник становится специфическим активом, имеющим маркетинговую природу.

Самый-самый праздник

Новогодний праздник является самым востребованным продуктом – впечатлением в индустрии массового питания и развлечения. На его примере можно рассмотреть модель праздника, как успешную и эффективную, в приближении к которой должны развиваться другие продукты праздника – впечатления.

Отличительной особенностью хорошего праздника в целом и нового года в особенности, является длительный период «предпраздничного ожидания». Первые обращения клиентов в рестораны и кафе начинаются в октябре, к 1 декабря уже 20 % гостей определяются с предпочтениями по мероприятию, к 15 декабря больше половины клиентов уже сделали свой заказ. Для успешной работы по новогодним праздникам заведение должно к 1 сентябрь иметь концепцию, к 1 октября сформированный продукт, к 1 ноября готовую систему коммуникации с потребителем. Основная коммуникация и процесс продаж осуществляется с 1 ноября по 1 декабря, и к 15 декабря заказ уже практически сформирован.

Грядущий праздник является благоприятным поводом для прямых обращений к клиентам, проведения рекламы и PR-компании в малобюджетном варианте. Возможность дополнительной продажи услуг позволяет получить до 20-25% дополнительного оборота по сравнению со стоимостью самого мероприятия. От 20 до 30 % клиентов нового года покупают дополнительные продукты (услуги) заведения в период подготовки мероприятия. Эта закономерность реализуется на всех праздниках.

Экономика новогодних праздников в заведениях массового питания отличается кратностью роста показателей. Выручка декабря в среднем вдвое превышает средний оборот, рассчитанный по 11 месяцам года. В случае применение эффективных моделей праздника, рост может составлять 250-300% среднемесячного оборота.

В общегодовом обороте новогодние праздники занимают до 20%, а в обороте декабря составляют не менее 75-80%. Продолжительность новогоднего сезона зависит от специфики совпадения календарных выходных и праздничных дат. В определенные периоды удается организовать празднование за 10-11 дней до нового года, но в среднем сезон длится неделю. Новогодние праздники имеют высокую устойчивость к кризисным ситуациям. После падения спроса в 2007 и 2008 годах, в 2009 году удалось восстановить оптимальную численность гостей.

«Рецепт» хорошего новогоднего праздника состоит в красочном шоу (40% ответов респондентов), возможности подурачиться на конкурсах и играх (29%), музыке в хорошем исполнении и узнаваемом содержании концерта (23%) . На праздничном столе обязательно должен быть салат оливье (62%), пельмени или манты (26%), птица (индейка, гусь, утка) (19%), экзотические фрукты (17%).

Праздник, производимый предприятием массового питания как специфический продукт, должен создаваться по специфическим правилам, сочетающим экономическую и креативную составляющую.

1. Он должен соответствовать особенностям аудитории, отражать запросы данной целевой группы, а, в лучшем случае, обращаться к потребительской сети. В этом случае имеется реальная возможность воздействия на сообщества тех потребителей, которые в обычной жизни выстраивают высокие барьеры рекламным сообщениям, но принимают добровольное участие в совместном праздновании.

2. Событие должно соответствовать бренду, иначе говоря, месту проведения, т.е. – заведению питания.

Креативная и динамическая природа праздника, как впечатления–действия, приводит к тому, что роль ресторана (кафе) часто отходит на второй план, теряется и забывается. Конструирование мероприятия должно быть таким, чтобы маркетинговое сообщение было неразрывно связано с культурным.

Таблица 1

Показатели экономической эффективности проведения праздничных мероприятий предприятием массового питания*

3. Для создания полноценного впечатления, способного продаваться как самостоятельная ценность, праздник должен быть содержательным и интересным. С помощью элемента развлечения в передаваемый контент, можно увеличить объём и сложность доносимой до потребителя информации.

4. Сильное и устойчивое воздействие в состоянии обеспечить только интерактивное действие, вовлекающее каждого участника в непосредственное общение. Если в процессе шоу потребитель имеет возможность взаимодействовать (пробовать, оценивать, создавать самому), то возникают личностные отношения, обеспечивается проникновение впечатление во внутренний мир и неразрывно связанные с эмоциями от продвигаемого бренда.

Вывод

Шоу может быть бизнесом, может создавать новые виды впечатлений для своих клиентов, изобретая новые и переосмысливая существующие средства рекламы. Когда впечатление разрушают стереотипы, развлекают и увлекают, они представляют огромную ценность, как для потребителей, так и для компании» [12].

Предприятия массового питания должны освоить производство праздников не как сопутствующих услуг или объект дополнительных затрат. Праздник создается здесь как особенный продукт, построенный на уникальном культурном и социальном обращении и способный произвести на гостя уникальное впечатление. В этом случае праздник становится своеобразным активом предприятия питания, имеющим маркетинговую природу и высокую ликвидность. Такой праздник обеспечивает прямую экономическую выгоду, наращивает конкурентоспособность заведения и устанавливает долгосрочные отношения как с индивидуальными клиентами, так и с сетями. Конструирование новых праздничных действий и символов стимулируется современной массовой культурой информационного общества и имеет устойчивые тенденции развития.