Использования творческого потенциала потребителей для разработки и внедрения перспективных инноваций

Несмотря на стремительное развитие технологий и расширение технических возможностей, многие современные компании не могут полноценно удовлетворить потребности клиентов, а значит, обеспечить себе устойчивые конкурентные позиции. Причина в том, что в большинстве своем представители бизнеса не осознают, что радикально изменилась сама природа конкуренции. В первую очередь это вызвано изменением психологии клиента.

Потребителям уже недостаточно получать готовый продукт (пусть даже и такой, который в полной мере соответствует их ожиданиям и требованиям). Они стремятся участвовать в его создании – разработке, производстве, дистрибуции и т.д. Иначе говоря, участие клиентов сегодня распространяется даже на те аспекты, которые традиционно считались зоной влияния исключительно компаний. А это означает, что в будущем компаниям предстоит бороться уже не за пассивные целевые рынки – им придется овладевать стратегиями активного сотрудничества с клиентами, что и станет залогом их дальнейшего успеха.

Эффективное взаимодействие с клиентами подразумевает освоение методик стимулирования потребительской инновационной активности, сбора, анализа и интерпретации идей потребителей для того, чтобы оперативно воплощать наиболее перспективные идеи в инновационные продукты. Таким образом, необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования, основанные на принципе интерактивности и подразумевающие использование широкого арсенала коммуникационных инструментов, способных стимулировать творческую активность потребителей. Цель взаимодействия - совместное участие в инновационном процессе: заказчики должны свободно обмениваться идеями с разработчиками, оперативно делиться опытом и выступать с конструктивной критикой.

Сотрудничество в области инноваций выгодно компаниям по трем причинам. Во-первых, специалистам в отделах исследований и разработок становится проще понять поведение и предпочтения клиентов.

Во-вторых, заметно снижаются затраты на создание новых идей и совершенствование имеющихся продуктов.

В-третьих, клиенты, участвовавшие в развитии продукта и вложившие в него силы, испытывают к продукту и к компании особую привязанность.

Под потребительской инновационной идеей следует понимать не только четко сформулированный потребителем способ решения той или иной проблемы, но формулировку самой проблемы (пожелание, жалобу), либо проблему, выявленную в ходе наблюдения за потребителем. Далеко не всегда потребители готовы предложить компании инновацию в явном виде, используя имеющиеся каналы обратной связи, и задача компании – собрать информацию о проблемах целевых потребителей и найти эффективные способы их решения.

Таким образом, речь идет о классических инструментах маркетинговых исследований потребителей, используемых при сборе первичной информации.

Наиболее широко распространенным методом сбора первичной информации является опрос. Его существо заключается в том, что с помощью специальных средств или непосредственно опрашиваются потребители (потенциальные или реальные) на предмет интересующего исследователя вопроса, в нашем случае относящегося к сфере инноваций.

Одним из наиболее эффективных инструментов исследования являются веб-анкеты. Владельцы сайтов имеют возможность предложить пользователям заполнить анкету в процессе регистрации, в связи с чем компания получает возможности узнать мнения о своей продукции и перспективных нововведениях у большого числа потребителей.

Примером может служить акция компании Kraft Foods, которая поместила в анкету, опубликованную на сайте, вопрос к потребителям: «Вы придумали новый продукт или упаковку? Поделитесь своими идеями с нашей компанией» [1]. Руководство компании пришло к выводу, что внутренних усилий недостаточно, и Kraft Foods должна подключиться к потоку инноваций, существующему за пределами компании.

Перед запуском кампании Kraft изучала опыт Procter & Gamble, несколько лет назад создавшей сеть технологов-разведчиков, посещавших в поисках интересных решений небольшие лаборатории, патентные бюро и просто магазины. В результате половину идей она начала получать извне и в два раза быстрее запускать новые продукты, сократив цикл запуска до года. В Kraft решили придерживаться аналогичного подхода, однако активными участниками процесса сделать рядовых потребителей. В Kraft Foods утверждают, что присланные идеи по большей части не новы, либо неинтересны. Но и они помогают компании формулировать адекватные продуктовые стратегии.

В качестве примера использования веб-анкет также может служить российская компания «Продукты питания», производящая замороженные полуфабрикаты. До недавнего времени обратную связь от потребителей получали с помощью фокус-групп и наблюдений. Однако, в связи с усилившейся конкуренцией, компания приняла решение открыть дополнительный канал поступления новых идей. «Продукты питания» открыли сайт www.petushok.ru, посетители которого анкетируются на предмет того, почему им не нравятся те или иные продукты и что в них стоит изменить.

Тем не менее, нельзя недооценивать такие инструменты получения обратной связи от потребителей, как фокус-группа и наблюдение.

Фокус-группа – групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее разработанному сценарию в небольшой группе «типичных» представителей изучаемой совокупности. [2]

Для фирм этот метод ценен тем, что относительно недорог и позволяет сконцентрироваться на нужном сегменте рынка. Объектом исследования с применением фокус-группы могут выступать:

‑ концепция нового товара;

‑ упаковка товара;

‑ реклама товара;

‑ торговая марка;

‑ отдельные характеристики товара;

‑ условия продажи товара и т.п.

В основе метода фокус-группы лежит специальная форма интервью, проводимого в группе потенциальных покупателей инновации.

Эффективным инструментом исследования потребителей в процессе инновационного проектирования является наблюдение.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта. Существует несколько типов наблюдения.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное отслеживание поведения покупателей (в магазине, при эксплуатации товара и т.п.).

Непрямое наблюдение означает исследование результатов определенного поведения, а не самого поведения (изучение статистических данных об объемах продажи товаров разных марок и т.п.).

Открытое наблюдение означает, что люди (объекты наблюдения) знают (информированы), что за ними наблюдают. Это естественно сказывается на поведении исследуемых и негативно влияет на достоверность получаемой информации.

Скрытое наблюдение означает, что обследуемые не догадываются о факте наблюдения за их поведением. Это существенно повышает достоверность фиксируемого поведения (однако важно, чтобы факт наблюдения не пришел в противоречие с законодательными ограничениями).

Неструктурированное наблюдение предполагает, что наблюдатель фиксирует все созерцаемые факты без каких либо предпочтений. Такой тип наблюдения часто используется для разведочных исследований (например, фирма, выпускающая строительный инструмент, может послать маркетолога для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве).

Структурированное наблюдение означает, что исследование ведется по заранее составленной жесткой программе в отношении четко очерченного предмета исследования. Все другие объекты и формы покупательского поведения игнорируются (например, изучается только покупательское поведение женщин в отношении конкретных марок стирального порошка). Часто структурированное наблюдение используется для проверки гипотез службы маркетинга или ранее полученной информации с применением других методов.

Для получения инновационных идей от потребителей весьма ценным может быть использование совокупности приемов, получившей название «эмпатическое проектирование». Данный термин был введен Дороти Леонардом и Джеффри Ф. Рейпортом.

Эмпатия – способность проникнуться чувствами другого. Причем эмпатия вовсе не подразумевает сочувствие. Чтобы понимать человека, смотреть на вещи его глазами, необязательно во всем соглашаться с ним. [3]

В соответствии с концепцией эмпатического проектирования, вместо того чтобы приглашать потребителя на свою территорию, представители компании наблюдают за тем, как он пользуется товарами и услугами в привычной для него обстановке. Подобная практика нередко открывает специалистам самые неожиданные варианты использования продуктов, выпускаемых их компанией. Так случилось с одним менеджером, отвечавшим за производство и реализацию растительного масла: он увидел, как его сосед смазывает кулинарным маслом лезвия газонокосилки, чтобы к ним меньше прилипала скошенная трава [4].

Кроме того, есть вероятность обнаружить проблемы, не упоминаемые потребителями во время опросов, – так было, когда президент конструкторского отдела одной из автомоби компаний стал свидетелем мучений семейной пары, пытавшейся убрать заднее сиденье в микроавтобусе конкурирующей фирмы, чтобы перевезти на этом автомобиле диван.

Принципы эмпатического проектирования – сбор, анализ и использование полученной в естественных условиях информации – применяются в ведущих проектно-конструкторских фирмах и на некоторых передовых предприятиях обрабатывающей промышленности, однако широкого распространения пока не получили. Относясь скорее к сфере антропологии, чем к предмету маркетинга, они не входят в программу маркетинговых курсов. Далеко не все компании готовы к внедрению эмпатического проектирования: эта методика предполагает наличие навыков совместной работы, не всегда развитых в организациях.

Исследователи рынка обычно черпают свои идеи из текстов и цифр. При эмпатическом проектировании нужна еще и визуальная информация. Традиционные методы маркетинга, как правило, отличает сравнительная изолированность от других дисциплин. Эмпатическое проектирование невозможно без творческого взаимодействия членов междисциплинарной команды.

Эффективным средством исследования инновационных идей потребителей являются конкурсы. Примером может служить компания Panasonic (Matsushita Electric). Чтобы разобраться, как покупатели представляют себе удобную технику, и какие сочетания функций действительно нужны людям, Panasonic по всему миру проводит конкурсы идей. В начале 2006 г. компания подвела итоги такой акции в России.

Первое место получила идея микроволновой печи с функцией охлаждения [5]. На втором месте оказалась вакуумная варка для домашнего использования. Замкнуло тройку устройство для автоматического полива комнатных растений. Наиболее перспективные идеи легли в основу промышленных разработок компании Panasonic.

Существуют примеры использования инновационных идей, полученных в ходе проведения конкурсов, российскими компаниями. Так, «Уральские самоцветы» с помощью конкурса выбрали новое название и превратились в концерн «Калина».

Интересен пример компании «Биогард», продвигающей средства от комаров под маркой Mosquitall. Компания проводила акцию на лучший слоган. Акция задумывалась как игра, лишний раз напоминающая о марке Mosquitall. Но, получив множество откликов, компания приняла решение о расширении ассортимента. Многие авторы спрашивали: есть ли у компании кремы для малышей до двух лет? В итоге «Биогард» вывел на российский рынок первую партию кремов и гелей Mosquitall для детей от одного года и теперь считает эту позицию своим конкурентным преимуществом.

Компании, желающие сохранить приток свежих идей от клиентов, должны соответствующим образом поощрять тех, кто им помогает. Г. Крог предлагает пять способов решения этой задачи [6].

Упреждающая щедрость. Предлагать клиентам возможность бесплатно воспользоваться услугой или продуктом, к созданию которых они имеют отношение. Назначить приз за лучшие клиентские инновации. В самых важных областях привлекать клиентов, обменивая идеи на объекты интеллектуальной собственности.

Создание потребительских сообществ. Если потребителям полезно общаться между собой, учиться друг у друга, компании следует помогать им в этом - предложить место, где клиенты могли бы встречаться, либо сайт для обсуждения актуальных тем, обмена опытом и т.п. При этом клиенты получат источник ценной информации, из которого компания также сможет черпать перспективные идеи.

Использование брэнда. Клиенты, приверженные брэнду компании, будут с удовольствием демонстрировать свою связь с ней. У активных инноваторов появится дополнительный стимул для партнерства, если компания разместит информацию об их заслугах на корпоративном сайте.

Создание клиентского бизнеса. В отдельных случаях участие в разработке продуктов компании помогает клиентам организовывать собственный бизнес.

Прямая оплата. Иногда вклад потребителя в совершенствование продукта оказывается настолько значительным, что компания пытается укрепить партнерство, назначая клиенту денежное вознаграждение; либо фиксированные выплаты, либо роялти.

Следует отметить, что для увлеченных людей денежное вознаграждение - далеко не самый главный стимул, заставляющий делиться своими идеями.

Каждый год компания Microsoft собирает на конференции сотни рядовых пользователей и хакеров, в подробностях описывающих программистам корпорации уязвимости операционной системы Windows и прикладных программ Microsoft. Иногда предлагаются и способы устранения сбоев. Не меньшее количество компьютерных специалистов просто размещают аналогичные наблюдения в Интернете.

Готовность пользователей бесплатно делиться с компанией Microsoft информацией, обусловлена психологическими причинами. Для хакеров, многие из которых еще не успели получить серьезное образование, это отличная возможность почувствовать превосходство над дипломированными программистами, а заодно прослыть гуру в своей среде.

В 2002 году компания Heinz, продажи которой в Европе начали снижаться, предложила домохозяйкам с помощью SMS ответить на вопрос: стоит ли соусам менять прежний слоган? [7] Отклики превзошли все прогнозы: домохозяйкам очень понравилось то, что их мнением поинтересовалась крупная компания.

Итак, практический опыт многих передовых компаний показывает, что нереализованная тяга к творчеству, жажда славы или просто недостаток внимания - отличная почва для того, чтобы вступить в диалог с потребителем. Как правило, идей оказывается очень много, и главной проблемой становится даже не их качество, а отделение перспективных идей от неперспективных.