Роль инновационного маркетинга в обеспечении гармонизации промышленной и торговой политики предприятия

В настоящее время предприятия стоят перед необходимостью обновления технологической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта, что предполагает проведение активной инновационной политики и введение маркетинга инноваций на предприятии.

Маркетинг – это деятельность по изучению рынка, управ­лению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка [1]. Исследование рынка новой продукции необходимо для выявле­ния потребностей потребителей, на основании которых может быть создан новый продукт. Для этих целей необходим инновационный маркетинг, который представляет собой особый вид целенаправленной творческой деятельности по непрерывному осуществлению качественного совершенствования продуктов и инструментов маркетинга.

Концепция инновационного маркетинга предусматривает также завоевание новых покупателей, оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии [1] в новые отрасли и на новые рынки.

При разработке рыночной стратегии в отечественной практике обычно используют два вида маркетинга:

продуктовый, ориентированный на определенное изделие, услугу;

потребительский, ориентированный на какую-то группу потребителей.

Каждый из этих видов маркетинга направлен на один из двух со­ставляющих процесса реализации: товар или его покупателя. В обо­их случаях производитель рискует. Он может произвести продукт, который неизвестно кто купит, или найти потребителя, но не сумеет удовлетворить его запросы и реализовать изделие.

Существует и третий вид:

интегрированный маркетинг, ориен­тированный и на продукт, и на потребителя.

Интегрированный маркетинг предусматривает согласование и взаимное соответствие создания продукта и потребителя, т.е. гармонизацию экономических интересов хозяйствующих субъектов при реализации промышленно-торговой политики предприятия. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам не успел в полной мере осоз­нать.

Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами в инновационном менеджменте. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой конкретной си­туации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продукции. Большинство крупных корпораций придерживаются концепции, ориентированной на продукт, полагаясь на свою доми­нирующую роль на рынке сбыта и мощную торговую сеть. Одна­ко и они активно изучают мнение и запросы потребителей даже тогда, когда абсолютно уверены в своей репутации на рынке и досто­инствах нового изделия.

Средние и мелкие фирмы ориентируются в основном на потреби­теля, уделяют больше внимания позициям потребительского мар­кетинга. В любом случае стратегия маркетинговой деятельности при создании и освоении новой технологии в рыночной экономике определяется идеями интегрированного маркетинга и основана на положениях инновационного менеджмента.

Американский исследователь Л. Мобли приводит пример марке­тинговой деятельности корпорации «Дюпон» при создании и реа­лизации принципиально нового материала «Кевлар», который по многим характеристикам превосходит сталь. При его разработке вкладывались крупные инвестиции, создавались новейшие технологии, которые должны были обеспечить стабильный приоритет, успех в конкурентной борьбе и прочное положение на рынке. Однако реа­лизация его шла с трудом, так как потребители часто не знали, как использовать уникальные свойства новейшего материала. Корпорация «Дюпон» учла свои предыдущие ошибки, разработала и организовала выполнение новой системы маркетинга, назвав ее стратегическим маркетингом, в которой, наряду с ориентацией на производство но­вой продукции, большая роль отводилась изучению спроса [3].

Стратегический инновационный маркетинг включает:

выбор вида маркетинга при завоевании рынка сбыта для вновь созданной продукции и развитии инновационной деятельности,

ис­пользование принципов различных видов маркетинга в зависимо­сти от ситуации на рынке;

развитие активности предприятия на рынке, определение неудовлетворенной потребности и создание новых потребностей при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга с учетом особенностей российской экономики;

организацию информационно-поисковой системы с выходом в мировые и региональные информационные сети с целью ускорен­ного создания новой модели и оценки ее конкурентоспособности, организации корпоративной информационной системы интранет;

перманентную сегментацию рынка на основе многокритери­ального подхода, поиск рациональных «ниш» рынка для нового изделия;

определение емкости сегментов рынка и ее динамики, позво­ляющих планировать объем производства и темпы наращивания выпуска новых изделий;

выбор методологии ценообразования, определение цен на новую продукцию в соответствии со спросом и рыночной конъ­юнктурой;

создание проблемно-ориентированных структур с привлече­нием к работе службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятием, что позволит комплекс­но решать задачи планирования и организации инновационной деятельности, производства новых изделий, финансирования работ и продвижения товаров на рынке;

введение в функциональные обязанности руководителей и ведущих специалистов конструкторских, производ­ственных служб функций маркетинга, ориентированных на ускорен­ное создание и освоение изделий, имеющих повышенный спрос, при использовании принципов инновационного менеджмента;

создание комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, по продуктовому признаку, определяющих потреб­ности рынка и возможности предприятия в их удовлетворении;

организацию широкой рекламной деятельности продвижения новых изделий на рынок с использованием фирменных знаков, со­временной аудио-видеотехники и средств связи.

Выделяют следующие особенности инновационного маркетинга [2]:

1. Между разработкой и применением научно-технической про­дукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкуренто­способность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период про­ведения НИОКР по его разработке. Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реали­зации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не мо­жет быть эффективным без изучения рынка второго. Иными слова­ми, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллек­туальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать сбор и анализ информа­ции о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта за­ключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зави­сеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разра­ботку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому мораль­ному старению, чем материальный. Он имеет коммерческую ценность до тех нор, пока разработчик может обеспечить себе моно­польные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохране­нию прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты, Эти усилия предпринимаются в процессе мар­кетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражи­рования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

Предприятия должны четко реагировать на все, что происходит на рынке, удовлетворять потребности, органи­зовывать и развивать новое производство. Передовые фирмы еже­годно выпускают на рынок новые модели изделий, чтобы удовле­творить индивидуализированные потребности покупателей. Потре­битель в настоящее время стал не только ориентиром для организа­ции нового производства, но и первопричиной бизнеса. Поэтому, на наш взгляд, инновационный маркетинг требует перестройки организационной структуры управления – повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня первого заместителя генерального директора, а также создания комплексных ко­манд, занимающихся маркетинговой деятельностью. Начальник маркетингового отдела подчиняется непосредственно генеральному директору. Его первоочередная задача – координация работы отдела в целом. Специалисты команды инновационного маркетинга (специалисты по инноватике – иннова­ционные менеджеры), инженеры-разработчики, торговые работни­ки, маркетологи, инженеры-производственники, экономисты-финансисты, экономисты-ценовики, агенты по снабжению и сбыту продукции) должны уметь быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения по­купателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

В отечественной практике имеется хороший опыт в на­правлении ор­ганизации комплексных бригад, создаваемых по продуктовому про­ектному принципу. В 80-х гг. XX в. в научных и проектных организациях стали активно создаваться временные творческие коллективы, ко­торые быстро, с высокой эффективностью решают поставленные задачи. Такие коллективы от имени организации заключают до­говоры на выполнение работ и реализацию своей продукции, при необходимости реорганизуются, привлекают к работе других спе­циалистов, быстро перестраиваются на выполнение новых зака­зов. Для ускоренного создания и освоения новых изделий, разра­ботки организационно-управленческих нововведений интрапренерские подразделения при работе с потребителями своей продукции исполь­зуют принципы инновационного маркетинга, быстро внедряют продукцию в производство.

В условиях конкурентной борьбы значительно повышается эф­фективность работы командно-ориентированных структур, если в их деятельности принимают участие специалисты функциональных подразделений управления предприятием. Они организуют не только внутрифирменные, но и международные связи; на­лаживают взаимоотношения с потребителями, конкурентами, кре­диторами, банками; выполняют работу по планированию, уче­ту, организации производства, финансовым вопросам. При таком подходе концепция инновационного маркетинга совершенствуется, развивается, поднимается на новую ступень

Резюмируя все вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что в современных условиях при разработке промышленно-торговой политики на основе инновационного маркетинга необходимо обеспечить единство и гармонию интересов производителей и потребителей. Следует обеспечить адекватное отражение системой инновационного маркетинга функциональных подсистем (производственной, управленческой, социальной); целостность системы маркетинга; оптимальность статистики и динамики системы инновационного маркетинга, а также непрерывность и синергичность маркетингового действия.