Подходы к стимулированию покупателей в розничной торговле

Депутатова Е.Ю.1, Ильяшенко С.Б.1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, ,

 Скачать PDF | Загрузок: 52

Статья в журнале

Российское предпринимательство *
Том 19, Номер 3 (Март 2018)
* Этот журнал не выпускается в Первом экономическом издательстве

Цитировать эту статью:

Депутатова, Е. Ю. Подходы к стимулированию покупателей в розничной торговле / Е. Ю. Депутатова, С. Б. Ильяшенко // Российское предпринимательство. – 2018. – Т. 19, № 3. – С. 671-682. – DOI 10.18334/rp.19.3.38824
Deputatova, E. Y., Ilyashenko, S. B. (2018). Approaches to stimulate buyers in retail trade. Russian Journal of Entrepreneurship, 19(3), 671-682. https://doi.org/10.18334/rp.19.3.38824

Аннотация:
Глобальные изменения, повлекшие за собой перераспределение дохода между высокомаржинальной офлайн- и низкомаржинальной онлайн-корзиной, вызвали не только необходимость изменений в сфере управления, но и в новых подходах к изучению покупательского поведения. Набор факторов и критериев, которыми руководствуются покупатели при выборе товаров и услуг является основополагающим вопросом теорий поведения потребителей. Наличие в магазине широкого ассортимента товаров и услуг при ориентированной на целевой сегмент ценовой стратегии, и программ лояльности не является гарантией успеха в бизнесе. Экономическая рецессия, общий спад покупательской активности определяют стремление людей экономить, а значит, цена остается важным критерием выбора покупателя. Отечественный рынок заполнен марками отднотипных товаров, в связи с чем, стимулировать покупательскую активность становится сложнее. Улучшение качества представления товаров, в том числе, с помощью акций по стимулированию продаж (ценовых и неценовых) позволяют покупателям экономить или быть в этом убежденными. Розничные торговые предприятия, таким образом, реализуют больше товаров. Однако, такие маркетинговые мероприятия, во многом, носят эмоциональный характер: люди запасаются «впрок» или действуют под влиянием толпы. Получается, что рациональность выбора согласно теориям поведения представлена комплексом критериев, имеющих ярко выраженный эмпирический характер. Такая взаимообусловленность теорий рационального и эмпирического поведения потребителей определили актуальность данного исследования.

Ключевые слова: розничная торговля, маркетинговые коммуникации, стимулирование продаж, покупательское поведение, онлайн-торговля, оффлайн-торговля

Источники:

1. Журкина Л.С., Никишин А.Ф. Сайт как основополагающий инструмент стимулирования продаж в электронной торговле // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 8-4(85-4). – С. 445-447.
2. Зверева А.О., Леонова Ю.Г. Омниканальные продажи в розничной торговле // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 6(71). – С. 324-327.
Панюкова В.В. Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в XXI веке. / Монография. - М.: Издательство «Креативная экономика», 2017. – 194 с.
4. Панкина Т.В. Поисковая оптимизация как фактор повышения конкурентоспособности интернет-магазина // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. – 2012. – № 1(1). – С. 220-222.
5. Рамазанов И.А., Парамонова Т.Н., Урясьева Т.И. Влияние маркетинговой среды на традиции потребления россиян // Практический маркетинг. – 2015. – № 11(225). – С. 21-27.
Сигарев А.В, Пшеницына Е.И. Классики и неоклассики о влиянии экономических агентов на рыночную конкуренцию // Стратегическое планирование и развитие предприятий: Материалы семнадцатого всероссийского симпозиума. Под ред. Г.Б.Клейнера. Москва, 2016. – С. 127-129.
Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций. / Пер. с нем. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 114 с.
Baskakov V.A., Lebedeva I.S. The specific features of behavior of buyers at the market of everyday goods in modern conditions // The thirteenth international conference on economic sciences. Vienna, 2016. – С. 83-85.
Bernd H.Schmitt. Experiential Marketing. How to get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands //The Free Press / Simon & Schuster Inc. 2001. – P.400
Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard, P. Consumer Behavior. - New York: The Dryden Press, 1986.
John Howard, Jagdish Sheth. Teoriya povedeniya pokupatelya [A Theory of Buyer Behavior]. Classics of marketing/ compilers Enis B.М., Koks K.T. Moscow M.P. – SPb: Peter, 2001. – 752 p.: ill. – (Series "Marketing for professionals")
За год онлайн покупателей стало меньше на 1%. Retail. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/articles/140775 ( дата обращения: 29.01.2018 ).
6 самых технологичных кейсов 2017. Retail. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/cases/147587 ( дата обращения: 11.02.2018 ).
Пустил в расход. Он первым понял, почему люди сорят деньгами. Unikassa. [Электронный ресурс]. URL: https://unikassa.ru/pustil-v-rashod-on-pervyim-ponyal-pochemu-lyudi-soryat-dengami.html ( дата обращения: 12.02.2918 ).

Страница обновлена: 10.11.2025 в 10:18:28

 
 

 Download PDF | Downloads: 52

Approaches to stimulate buyers in retail trade

Deputatova E.Y., Ilyashenko S.B.

Journal paper

Russian Journal of Entrepreneurship *
Volume 19, Number 3 (March 2018)

Citation:

Deputatova, E. Y., & Ilyashenko, S. B. (2018). Approaches to stimulate buyers in retail trade. Russian Journal of Entrepreneurship, 19(3), 671-682. https://doi.org/10.18334/rp.19.3.38824

Abstract:
Global changes which led to the redistribution of income between the high-margin offline and low-margin online basket caused not only the need for changes in management, but also changes in new approaches to the study of consumer behavior. A set of factors and criteria that guide buyers in the choice of goods and services is a fundamental issue of consumer behavior theories. A wide range of goods and services in the store and a targeted price segment strategy and loyalty programs do not guarantee the success in business. Economic recession and general decline in consumer activity determine the desire of people to save money, which means that price remains an important criterion for byer’s choice. The domestic market is filled with brands producing similar goods, that is why, it is more difficult to stimulate buying activity. Improving the quality of the presentation of goods, including through actions to sales promotion (price and non-price) allow buyers to save or be convinced of this. Retail trade enterprises, therefore, sell more goods. However, such marketing activities, in many ways, are of an emotional nature: people stockpiling "for future use" or act under the influence of the crowd. According to the theories of behavior the rationality of choice includes a set of criteria that have a strong empirical character. Such interdependence between theories of rational and empirical behavior of consumers determines the relevance of this study.

Keywords: retail, marketing communications, consumer behavior, sales promotion, online trading, offline trading

JEL-classification: M31, L81, M30

References:

6 самых технологичных кейсов 2017Retail. (in Russian). Retrieved February 11, 2018, from https://www.retail.ru/cases/147587
Baskakov V.A., Lebedeva I.S. (2016). The specific features of behavior of buyers at the market of everyday goods in modern conditions The thirteenth international conference on economic sciences. 83-85.
Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard, P. (1986). Consumer Behavior New York: The Dryden Press.
Pankina T.V. (2012). Poiskovaya optimizatsiya kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti internet-magazina [Search engine optimization as a factor to increase the competitiveness of the online store]. The strategy of the enterprise in the context of increasing its competitiveness. (1(1)). 220-222. (in Russian).
Panyukova V.V. (2017). Evolyutsiya roznichnoy torgovli i formirovanie ee integriruyuschey roli v XXI veke [The evolution of retail trade and the formation of its integrating role in the 21st century] M.: Izdatelstvo «Kreativnaya ekonomika». (in Russian).
Ramazanov I.A., Paramonova T.N., Uryaseva T.I. (2015). Vliyanie marketingovoy sredy na traditsii potrebleniya rossiyan [Influence of Marketing Environment on Consumption Traditions of Russians]. Practical Marketing. (11(225)). 21-27. (in Russian).
Sigarev A.V, Pshenitsyna E.I. (2016). Klassiki i neoklassiki o vliyanii ekonomicheskikh agentov na rynochnuyu konkurentsiyu [Classics and neoclassics about the impact of economic agents on market competition] Strategic planning and enterprise development. 127-129. (in Russian).
Trayndl A. (2007). Neyromarketing: vizualizatsiya emotsiy [Neuromarketing: visualization of emotions] M.: Alpina Biznes Buks. (in Russian).
Zhurkina L.S., Nikishin A.F. (2017). Sayt kak osnovopolagayuschiy instrument stimulirovaniya prodazh v elektronnoy torgovle [Site as a fundamental tool for sales promotion in e-commerce]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (8-4(85-4)). 445-447. (in Russian).
Zvereva A.O., Leonova Yu.G. (2016). Omnikanalnye prodazhi v roznichnoy torgovle [Omni-channel sales in retail trade]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (6(71)). 324-327. (in Russian).
За год онлайн покупателей стало меньше на 1%Retail. (in Russian). Retrieved January 29, 2018, from https://www.retail.ru/articles/140775
Пустил в расход. Он первым понял, почему люди сорят деньгамиUnikassa. Retrieved February 12, 2918, from https://unikassa.ru/pustil-v-rashod-on-pervyim-ponyal-pochemu-lyudi-soryat-dengami.html