Маркетинговая концепция Североморского молочного завода

Существует огромное количество определений маркетинга. Вероятно, это связано с тем, что маркетинг сегодня - чрезвычайно многоплановое явление. Это и рыночная философия, и стратегия, и тактика мышления, и действия субъектов рыночных отношений, причем не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, организаций ‑ вплоть до правительственных органов. С одной стороны, он направлен на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые коммерческая организация может удовлетворить наилучшим образом путём производства соответствующих продуктов, а с другой, маркетинг имеет общественное значение, связывая потребности и экономическую реакцию общества.

Маркетинг служит развитию рынка и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Своим исходным объектом внимания он так или иначе определяет производственную и коммерческую деятельность предприятия, а также многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок к конечному потребителю. При этом он нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп. Давая свои определения маркетинга, различные авторы либо сужают сферу его реализации, либо, наоборот, делают его чересчур общим, а потому размытым.

Можно выделить следующие основные группы определений, по-разному характеризующие маркетинг:

‑ отрасль науки, изучающая рынок:

‑ практическую деятельность по продвижению продукции на рынке;

‑ философию бизнеса;

‑ систему управления;

‑ вид менеджмента.

Рассмотрим понятие маркетинга с позиции философии бизнеса, определяющей отношение предприятия к себе, к своей миссии и роли на рынке, отношения к другим субъектам рынка: потребителям, конкурентам и партнёрам, то есть всего того, что определяет стратегические и практические аспекты ведения бизнеса.

Маркетинговая концепция североморского молочного завода

Характеристика предприятия и условий хозяйствования.

Североморский гормолзавод был введён в эксплуатацию в 1973 году. Предназначен для производства цельномолочной продукции ежедневного потребления: молока, кефира, творога, сметаны и поставки их в торговлю г. Североморска и Мурманска. Производственная мощность на тот момент была 30 тонн цельномолочной продукции в смену. Максимальный объём производства был достигнут в 1991г. и составил 27 тыс. тонн. Кроме Североморского гормолзавода в Мурманской области действовало ещё 5 предприятий, выпускающих аналогичную продукцию. Самое крупное - Мурманский молочный комбинат, мощностью 100 тонн цельномолочной продукции в смену.

В Мурманской области проживает примерно 1 миллион жителей и около 500 тысяч в г. Мурманске. Город Североморск расположен близко к областному центру (20км), но из-за наличия военных объектов является закрытым городом, что затрудняет его свободное посещение потенциальными клиентами и партнёрами.

До начала экономических реформ предприятие производило цельномолочную продукцию в централизованно установленных объёмах и поставляло её в торговые организации, также определённые центральными планирующими и распределяющими органами. За короткий период с начала экономических реформ на предприятии произошли крупные изменения, которые можно охарактеризовать как:

‑ акционирование и переход к частной форме собственности;

‑ самостоятельное формирование отпускных цен;

‑ самостоятельный поиск и свободное установление отношений с покупателями;

‑ самостоятельный выбор поставщиков сырья;

‑ самостоятельный выбор используемой упаковки и формирование ассортимента продукции.

Предприятие было вынуждено приспосабливаться к быстро меняющимся рыночным условиям и при этом использовало различные маркетинговые концепции, конечно же не формулируя их и не осознавая, а интуитивно.

На первом этапе, когда вопрос о переделе рынка ещё не стоял, предприятие определило своим приоритетом получение максимальной прибыли за счёт снижения себестоимости продукции. С этой целью был осуществлён переход от выпуска основных объёмов продукции в пакетах тетраэдральной формы с использованием дорогостоящей, но чрезвычайно некачественной, с большими отходами ламинированной бумаги на упаковку продукции в дешёвую стеклянную бутылку и полиэтиленовые пакеты.

В использовании сырья был сделан ориентир на увеличение сухого молока в ущерб натуральному свежему молоку, поступающему от совхозов, но в силу специфических северных условий имеющему более высокую цену. Таким образом, была использована ПРОИЗВОДСТВЕННО-ОРИЕНТИРОВАННАЯ концепция маркетинга.

На втором этапе проявилось обострение конкуренции на основном потребительском рынке в городе Мурманске между Североморским молочным заводом и Мурманским молочным комбинатом. В силу больших масштабов производства и более низких удельных условно-постоянных затрат в себестоимости Мурманский молочный комбинат мог сдерживать рост цен на свою продукцию, чем стимулировал привлечение традиционно “североморских” покупателей. Выход на рынок г. Мурманска попытались организовать и другие предприятия области. В этих условиях Североморский молочный завод использовал ПРОДУКТО-ОРИЕНТИРОВАННУЮ концепцию маркетинга.

Предприятие первым в области установило современную шведскую линию по расфасовке продукции в картонные пакеты Пюр-Пак ёмкостью 0,25; 0,5 и 1л и начало производство различных модификаций традиционных продуктов с добавками и улучшенными свойствами. Появление на рынке вместо однообразных, тяжёлых и неудобных бутылок лёгкой, прочной, красочной и разнообразной импортной упаковки в тот момент наилучшим образом соответствовало запросам потребителей, их представлениям и стремлениям к “западному” уровню жизни и образцам продукции. Эта концепция полностью оправдывала себя в тот момент, потому что несмотря на высокую стоимость упаковки, предприятие смогло привлечь значительное число дополнительных покупателей и получить дополнительную прибыль.

Третий этап наступил тогда, когда определяющей стала конкуренция не между местными производителями молочных продуктов, а началась конкуренция с крупнейшими отечественными предприятиями из других регионов и иностранными производителями.

Мурманская область отличается более высоким, по сравнению со многими другими регионами, уровнем жизни населения, слабо развитой собственной пищевой промышленностью и сельским хозяйством. Хорошее транспортное сообщение и близость расположения к крупным центрам (Москве, Санкт-Петербургу) и границам (Финляндии, Норвегии) делают привлекательным бизнес, построенный на поставках в Мурманск пищевых продуктов.

Оснащение крупных отечественных предприятий современным импортным оборудованием и начавшееся производство молочных продуктов с увеличенными сроками хранения сделали возможным поставку более дешёвой молочной продукции из благоприятных по климатическим условиям районов в г. Мурманске. Местный рынок стал заполняться продукцией заводов Санкт-Петербурга, Москвы, Белгорода, Воронежа, Краснодара, Вологды, а также Финляндии, Эстонии и Латвии. В этот период происходило ускоренное свёртывание производства на всех молочных предприятиях области, в том числе на Североморском молочном заводе (табл. 1).

Таблица1

Реализация продукции через традиционные каналы сбыта (розничные магазины) уменьшилась, так как в этих же магазинах появилась и продукция конкурентов, оттягивающая на себя значительную долю покупательского спроса. Переход торговли в частный сектор, её разукрупнение, создание сотен самостоятельных магазинов взамен существовавших ранее крупных систем типа военторгов, коопторгов, ОРСов и возникшая проблема товарообеспечения этих магазинов вывели на передний план новые торговые оптовые структуры, расположенные, в основном, в г. Мурманске.

На возникших оптовых базах и рынках владельцы розничных предприятий за короткое время обеспечивали себя всем ассортиментом необходимых им продуктов, в том числе и молочными.

Реакцией Североморского молочного завода на эту ситуацию стало совершенствование системы сбыта. Были открыты несколько фирменных магазинов и отделов в гг. Мурманске и Североморске, а также отдельные склады реализации молочных продуктов, расположенные на действующих оптовых рынках.

Устанавливались договорные отношения с некоторыми оптовыми структурами о предоставлении им скидок с цены, установленных планов продаж, приняты меры по установлению более тесных контактов с розничными предприятиями: отслеживалось наличие полного ассортимента, проводились презентации продукции в торговых залах, выявлялись и устранялись собственные недочёты в обеспечении ритмичности поставок. Эти меры также несомненно сыграли положительную роль (табл 2).

Таблица 2

Были привлечены дополнительные покупатели, расширена география поставок, обеспечено наличие продукции Североморского молочного завода в большинстве торговых точек Мурманска и Североморска.

В период с 1990г. по 1998г. прекратили своё существование 4 молочных предприятия области, в том числе и Мурманский молочный комбинат. На Североморском молочном заводе при этом сохранено устойчивое финансовое положение, позволяющее разрабатывать перспективные направления совершенствования производства, поддерживать достаточный уровень материального обеспечения работников и проводить активную социальную политику в рамках коллектива.

Тем не менее тенденция к сокращению производства и снижению доли на рынке в результате конкурентного давления сохранялась. Эта тенденция была “остановлена” финансовым (август 1998 года) кризисом, в результате которого с российского молочного рынка в один момент были почти полностью устранены иностранные поставщики. На короткий период (около 6 месяцев) на рынок Мурманской области были значительно уменьшены поставки и других отечественных производителей, вынужденных в первую очередь занимать освободившиеся ниши в своих регионах. Но к настоящему времени ситуация практически полностью возобновилась, за исключением присутствия продукции из стран Балтии и Финляндии, цены на которую ещё неприемлемы для покупателей.

Нельзя сказать, что деятельность компании до настоящего времени строилась на осознанной и чётко выбранной концепции. Скорее все предпринимаемые меры были интуитивной реакцией на складывающуюся рыночную ситуацию. Не обмануться в принимаемых решениях в немалой степени помогло то, что сам рынок в период с 1990 года ещё только формировался и происходило поэтапное включение различных рыночных механизмов для решения различных задач: от насыщения рынка товарами к их совершенствованию и разнообразию, от формирования рынков к их переделу.

Сейчас существует огромное количество разнообразных молочных продуктов, предположить которые ещё 7 лет назад было невозможно. Произошло разделение покупателей по их возможностям приобретения товаров, у каждой группы покупателей сложилась своя система ценностей, по которым они и определяют необходимый им продукт. Наконец, прекратили своё существование самые слабые и “мелкие” производители, и то, что остались сильные предполагает только усиление и ужесточение конкурентной борьбы.

До 1998 года цель компании формулировалась просто: получение максимальной прибыли. Эта цель была понятной и привлекательной как для менеджеров компании, так и для всего коллектива, поскольку меры, принимаемые в рамках достижения поставленной цели, позволяли обеспечить более высокий (по сравнению со многими другими предприятиями области) уровень заработной платы, социальных льгот и гарантий с достаточно устойчивым положением предприятия на действующем рынке молока, как бы гарантирующем сохранение такого положения и в дальнейшем.

Начавшееся в 1992 году, а в 1996-98 г.г. резко ускорившееся снижение объёмов реализации продукции и прибыли привели к пониманию того, что необходима срочная разработка стратегии компании, строящейся на основе осознанно выбранной рыночной ориентации. Это понимание получило свою реализацию в том, что стали предприниматься попытки осознания себя на сложившемся рынке и своего места на нём, понимания роли и места конкурентов, а также определения “своего” покупателя.

Таким образом, мы вплотную подошли к разработке для предприятия конкретной стратегии микс-маркетинга, основанной на результатах проведённых исследований сегментации потребителей, позиционировании своего товара, разработке политики ценообразования, товаропродвижения и системы управления.