Некоторые институциональные проблемы российской рекламы

В период экономического кризиса эти диспропорции проявляются наиболее ярко вследствие того, что их наличие уже не ретушируется относительным финансовым и экономическим благополучием рекламного рынка. Следовательно, растут риски, связанные с институциональной отсталостью российской рекламы.

Обозначим основные институциональные диспропорции.

Саморегулирование или государственное регулирование рекламного рынка?

Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег, направляемых в средства распространения рекламы) составляет медиаинфляция (рост цен, по которым продают рекламное пространство), характерная для всех рекламоносителей.

Эта диспропорция «перегрела» докризисный медийный рынок, что неизбежно привело к тому, что вход на него был закрыт для значительного числа отечественных рекламодателей со средними и малыми рекламными бюджетами. Основой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу.

Рост цен на размещение рекламы на телевидении заставлял рекламодателей обращать внимание на другие средства рекламы. Так, в 2007 году почти в два раза выросла реклама в Интернете, существенную роль начинает играть Indoor реклама (реклама в розничных торговых сетях).

Однако внушительный «вес» телевидения на медийном рынке при значительной доле универсальных («Первый канал», «Россия», НТВ) каналов (более 50%) и низкой доле нишевых (ТВ-3, «Спорт», «Культура», ДТВ и др.) (около 15%) [1, с. 12-13, 18-19] фактически приводит к сокращению числа рекламодателей на основной медийной площадке.

Это обстоятельство в сочетании с отставанием в технологическом развитии (особенно в регионах) средств распространения рекламной информации, альтернативных универсальным ТВ-каналам, приводит к неравным условиям конкуренции на российском информационном пространстве.

Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что рационально он может управляться только на уровне саморегулирования. Только эффективная система саморегулирования рекламного рынка способна предотвращать и профилактировать те проявления «рекламного творчества», которые способны нанести ущерб национальной культуре, общественной нравственности и неэкологичны с точки зрения интересов будущих поколений.

Отсутствие действенной профилактики такого негатива подрывает в обществе доверие к рекламе и к участникам рекламного рынка. Саморегулирование рекламного рынка в России – пример вопиющей институциональной диспропорции: все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а саморегулирования нет. Регулирование остается в исключительной компетенции государства.

Кадровые и маркетинговые проблемы

Диспропорция проявляется в том, что при росте числа вузов (как государственных, так и частных), коммерческих школ, осуществляющих подготовку кадров для рекламного рынка и при стремительном росте спроса на образование в сфере маркетинга и рекламы, рекламные предприятия испытывали и испытывают кадровый голод, страдают от острого дефицита квалифицированных специалистов. В России практически отсутствует системное образование в рекламе. Причины этого следующие:

1) подавляющее число преподавателей не имеют никакого практического опыта в рекламе;

2) никто не знает, какие признаки должна иметь квалификация «специалист по рекламе» и каким сегментом рекламного рынка она востребована. Это является прямым следствием того, что государственный образовательный стандарт по данной специальности не учитывает очевидного факта: реклама это – многообразная деятельность, которая не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной «квалификации».

По крайней мере, следует осуществлять подготовку по трем основным направлениям:

1) менеджмент (управление рекламными предприятиями и рекламным процессом);

2) креатив (рекламное творчество);

3) рекламный маркетинг (исследования рынка, потребителей и медиа).

Базовое образование специалистов, подготовленных по различным направлениям, должно быть различным. Необходимы изменения в государственном образовательном стандарте по специальности. Вузам, заинтересованным в развитии подготовки кадров для рекламного рынка, следует искать взаимовыгодные схемы привлечения специалистов отрасли в учебный процесс.

Исследовательские компании – важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они производят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, что от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на различных этапах планирования, а значит – и общая эффективность усилий рекламодателей.

Внешне состояние исследовательской составляющей рекламной отрасли выглядит весьма благополучно. На отечественном рынке присутствуют практически все крупнейшие мировые исследовательские организации. Они принесли с собой новейшие технологии сбора и обработки необходимой для рекламной индустрии информации.

Однако обширная география страны, слабая развитость ее инфраструктуры, практически полное отсутствие вменяемой статистики, информационная закрытость – суть факторы, которые весьма осложняют и удорожают процесс сбора информации для исследования.

На рынке России недостаточно информации о привычках, образе жизни, пристрастиях, ценностях потребителей. Реклама обязана быть релевантной образу жизни, мысли, настроению потребителя.

Нечеткое представление о том, для кого делается реклама

Нехватка информации, помогающей формировать объективное представление о потребителе, является институциональным недостатком. Его причины кроются в следующих обстоятельствах.

1. Медийная инфляция снижает конкуренцию в информационном пространстве за потребителя, а, следовательно – снижается необходимость качественной информации. Рекламодатели, распоряжающиеся значительными, конкурентными бюджетами вполне удовлетворены тем качеством информации, которое доступно в рамках существующих исследовательских бюджетов.

2. Обширная география страны делает труднодоступными для современных исследовательских технологий целые регионы – в них трудно или технически невозможно создать и мониторить исследовательские панели. Таким образом, часть населения просто не участвует в социологических выборках.

3. Негативное влияние на качество информации «человеческого фактора», присутствующего в опросных технологиях.

Медиаислледования не успевают за стремительно развивающимися инновационными технологиями в области доставки контента, в том числе и рекламного. Так, отсутствие мониторинга региональных сетей кабельного телевидения, в некоторых регионах – местных радиостанций, в целом по стране – русскоязычной части Интернета существенным образом сдерживает развитие этих сегментов рекламного рынка.

В отношении Интернета проблема не просто технически сложная, она практически труднореализуемая. Это обусловлено тем, что тотальный мониторинг всех рекламных сообщений в сети, включая контекстную рекламу, потребует денег, соизмеримых с доходами от Интернет-рекламы.