Особенности позиционирования новых энергетических компаний в системе управления регионами

В ходе реформирования РАО «ЕЭС России» произошло преобразование экономических, юридических и организационных отношений, которые влияют на рынок энергии. За несколько лет изменилось законодательство, сформировались новые компании, вступающие в отношения сотрудничества и конкуренции между собой и с прежними партнерами РАО «ЕЭС России». Складываются новые производственные и торговые связи, закладываются будущие традиции делового оборота на энергетических рынках. Формируется новое мышление персонала и новые стереотипы в массовом сознании потребителей.

Реформирование энергетической отрасли

Период энергетической реформы оказывается наиболее благоприятным для реализации стратегических программ новых компаний, и наиболее ответственным с точки зрения осуществления работы по формированию новых отношений с внешней средой. Позиционирование при этом выступает не только как элемент построения имиджа, но и как инструмент реализации стратегий новых энергетических предприятий.

Особая актуальность позиционирования в энергетической сфере обусловлена тотальностью рынка (потребителями являются почти 100% населения страны или региона). Здесь наблюдается практически полное совпадение сознания потребителей и массового сознания, поведения потребителей энергии и потребительской аудитории в целом.

Каждая компания, разделенная по видам деятельности в ходе проведения реформы энергетики (генерация, передача, сбыт), обладает своей спецификой. Она заложена в территориальном разделении, особенностях объектов электроэнергетики, видах используемой энергии и разделении (или совмещении) видов деятельности.

Роль регионов России как центров формирования энергетической политики обусловливается двумя факторами: они обладают широкой экономической состоятельностью и сильно различаются по природно-географическим, а, следовательно, энергоэкономическим условиям [1].

Наличие территориальной асимметрии рынков и энергоструктуры, отличающейся от административно-территориального деления, определило разделение на региональные и локальные рынки и возрастающую роль местных властей в реализации энергоэкономической политики.

Энергетический рынок Волгоградской области

На территории Волгоградской области крупные электроэнергетические предприятия являются филиалами новых выделившихся компаний [3]. Причем, несмотря на то, что разделение происходило по территориальному признаку, территориальная принадлежность предприятий не совсем ясна.

На современном этапе развития отрасли ОАО «Газпром» и ОАО «СУЭК» присутствуют на территории Сибирского федерального округа. ОАО «КЭС-Холдинг» – на Урале и в Поволжье, ОАО «Лукойл» – на юге России.

ОАО «Лукойл» является основным акционером ОАО «ЮГК ТГК-8». Структура деятельности и управления компании с момента прихода нефтяной корпорации существенно изменилась. Группа компаний «Е4» вошла в состав акционеров одного из ТГК [1] смотря на дальнейшие перспективы: в регионе планируется строительство крупного металлургического комбината.

Наравне с этим наглядный пример зависимости развития компании от деятельности инвесторов – Ново-Богословская ТЭЦ: в регионе корпорацией «Русал» планировалось строительство нового электролизного производства. Под строительство были введены новые мощности на 1000 МВт. Однако в результате отказа «Русала» от строительства производства новые мощности в настоящее время остаются невостребованными.

На современном этапе развития энергетической отрасли страны не существует отработанных процедур по просчету рынка: насколько каждый из игроков имеет возможность контролировать рынок и влиять на цены, исходя из своего объема владения мощностями. Стандарты консолидации отрасли устанавливаются компанией ОАО «Газпром».

Для удержания позиций на рынке компании необходимы достаточно крупные масштабы и серьезный задел по эффективности, который имеет только ОАО «Русгидро». Остальным для эффективной работы на конкурентном секторе, с учетом обязательств по строительству новых мощностей, необходима интеграция. В этой связи ищутся логичные пути эффективного увеличения объемов и масштаба бизнеса.

Обобщение примеров позиционирования компаний в отдельных регионах России как элемента построения имиджа компании позволило разделить выявленные региональные особенности на следующие группы:

– природно-сырьевые особенности региона;

– структура производственных сил;

– система энергоснабжения;

– энергопотребляющий комплекс;

– возможность интеграции энергетических компаний.

Особенности регионального позиционирования

Каждая группа обуславливает использование определенного набора факторов в региональном позиционировании компаний.

Природно-сырьевые особенности обуславливают:

– схожесть природно-климатических условий, сырьевой базы, топливного баланса;

– специфику природно-сырьевых баз, способствующую привлечению определенных инвесторов (например, деятельность ОАО «Лукойл» на юге России);

– обеспеченность региона ресурсами (например, владение предприятием ОАО «Газпром» определенными компаниями определяет возможность влияния на газообеспечение региона);

– наличие потенциала возобновляемых источников энергии (например, строительство каскада ГЭС на юге России).

Структура производственных сил определяет:

– развитие промышленности, инвестиционных программ, включенных в стратегию региона, формирующие инвестиционную привлекательность компаний электроэнергетики;

– отведение крупным предприятиям энергетики значительной доли в общей структуре промышленности, что обеспечивает регион рабочими местами.

Система энергоснабжения создает:

– специфику структуры генерирующих мощностей (например, ТЭЦ, ГРЭС, ГЭС являются объектами как федерального, так и регионального значения);

– наличие резервов мощностей в генерации и транспорта энергоносителей, являющееся возможностью для нового строительства, ввода мощностей.

Энергопотребляющий комплекс обуславливает:

– обеспечение населения электроэнергией и теплом;

– обеспечение экологической безопасности как залог предупреждения возможности возникновения энергетического кризиса в регионе;

– информирование как на уровне федеральных СМИ, так и на уровне региона;

– необходимость работы руководства с представителями общественности;

– существование резервов повышения уровня электрификации и газификации (наличие в отрасли ОАО «Газпром»).

Возможность интеграции энергетических компаний определяет:

– наличие тенденции к укрупнению компаний;

– возможность горизонтальной интеграции;

– работу в соседних регионах под единым брендом и очертание границ деятельности в названиях компаний;

– взаимосвязь работы компаний ТЭК (электроэнергетических, газовых, нефтяных).

Вывод: возможности позиционирования далеко не исчерпаны

Таким образом, позиционирование компаний – субъектов энергетической отрасли в период реформирования выступает не просто как элемент построения имиджа, но также как инструмент реализации стратегий. Рассмотрение позиционирования новых энергетических предприятий на примере Волгоградской области позволяет сделать следующие выводы:

– компании не полностью используют возможности позиционирования, например, названия не четко отражают территориальную принадлежность организации;

– прослеживается прямая зависимость позиционирования от корпораций, являющихся акционерами региональных компаний. При этом использование брендов материнских организаций является одной из дополнительных возможностей и особенностью позиционирования и новых энергетических структур;

– природно-сырьевые особенности региона служат одним из факторов, обусловившим роль субъектов Российской Федерации как центров формирования энергетической политики;

– позиционирование компаний в системе управления регионами зависит от единства и скоординированности действий администрации субъекта федерации и менеджмента предприятий.

[1] ТГК — сокращение от "территориальная генерирующая компания" — прим. ред.