В чем состоит феномен российского предпринимательства?

Знаковым явлением отечественной экономики последнего десятилетия стало формирование нового высококонкурентного сектора, демонстрирующего экспоненциальное развитие. Сектор быстрорастущих компаний представлен молодыми предпринимательскими фирмами, которые имеют высокие темпы роста, в несколько раз превосходящие среднеотраслевые показатели национальной экономики.

Быстрорастущие фирмы отличает высокая скорость освоения новых рыночных ниш и сегментов. Создаваемая ими продукция стремительно получает признание со стороны потребителей благодаря ярким новаторским идеям и замыслам, удачно воплощенных в производимых благах. Решающая роль в популяризации новинок, предлагаемых рынку, отводится брендингу.

Высокоэффективные компании осуществляют деятельность в самых различных сферах отечественной экономики. Они встречаются не только в наиболее конкурентных секторах, но и в явно стагнирующих отраслях, в которых успели закрепиться иностранные корпорации, а российские производители утратили позиции. В связи с этим попытаемся выявить основополагающие факторы обеспечения конкурентных преимуществ высокоэффективных компаний и определить истоки феномена отечественного предпринимательства.

Определяющую роль в процессе формирования сектора быстрорастущих фирм сыграли условия, в которых происходило становление этих компаний. Структура современной отечественной экономики отличается наличием большого количества свободных ниш, не занятых производителями и поэтому таящих в себе колоссальный потенциал роста.

Следующая причина связана с яркой личностью предпринимателя. В основе успешной деятельности фирм находится талант их организаторов, сумевших разглядеть будущие перспективы создаваемого предприятия, поверить в его успех, и, конечно же, сформировать вокруг себя команду единомышленников. Снизить возникающие риски компаниям-первопроходцам в области создания новых ниш или открытия сегментов помогает большая информированность предпринимателя, принимающего решения от лица фирмы.

Основополагающим фактором в создании успешно работающей компании становится оригинальная идея, из которой выстраивается целостная концепция бизнеса. Оригинальная идея, трансформируемая в создание уникального предложения, таит в себе нераскрытый потенциал со стороны потребительского спроса, поскольку предполагает работу фирмы в достаточно узком сегменте, что обеспечивает ей относительную свободу от действий конкурентов.

Достойное представление эксклюзивного продукта узкой целевой группе потребителей с помощью особых приемов маркетинга помогает выгодно выделить данный товар на общем фоне большого количества аналогичных благ, подчеркнуть его индивидуальные особенности и правильно расставить акценты с тем, чтобы направить внимание покупателей на позитивное восприятие уникальных характеристик предлагаемого продукта. Брендинг помогает грамотно формировать процесс выстраивания доверительных коммуникаций с покупателями и создавать наибольшую воспринимаемую (перцептивную) ценность у потребителей.

Среди быстрорастущих фирм следует назвать Одинцовскую кондитерскую фабрику «Коркунов» (1999; Андрей Коркунов) – первооткрывателя сегмента дорогого шоколада в нашей стране, которая за короткий период сумела занять около половины отечественного рынка премиум-класса и за 8 лет работы увеличила свои обороты почти в 14 раз [2]. Российский предприниматель А. Коркунов не только вывел на рынок оригинальный и качественный продукт, который до него не был представлен ни одним из отечественных производителей, но и одновременно разработал концепцию бренда, соответствующую продукту премиум-сегмента, согласно которой компания своим именем отвечает за качество производимой продукции. Эксклюзивный характер товара поддерживается с помощью элитной сбытовой сети – «шоколадных бутиков» ‑ небольших магазинов-кафе, в которых можно приобрести конфеты ручной работы.

«Конфаэль» (2000; Ирина Эльдарханова) является единственной в России компанией, которая создает произведения искусства из шоколада: картины, скульптуры, фотографии, целостные композиции. Фабрика позиционирует себя как «шоколадное ателье». Начав с производства эксклюзивных конфет ручной работы, в компании пришли к мысли о необходимости разработок оригинальных коллекций.

Специалистами «Конфаэль» созданы самые разнообразные направления из шоколада: подарки для мужчин и женщин, детская коллекция, бизнес-подарки и мн. др. Фирме удалось превратить шоколад в материал, из которого создаются художественные образы. Позиционирование компании в сегменте эксклюзивного предложения было отмечено организаторами российской национальной художественной премии «Овация». «Конфаэль» присуждена победа в номинации «За создание нового направления в искусстве».

Осознавая важность применения оригинальных способов продвижения эксклюзивной продукции, представленной в сегменте «суперпремиум», в компании активно используют специализированный маркетинг. «Конфаэль» избраны меценатство и спонсорство как нетрадиционные методы продвижения. Фирма активно сотрудничает с благотворительным фондом Мстислава Ростроповича через оплату грантов на обучение талантливых студентов в музыкальных вузах России. Компанией осуществляется кураторство известных спортивных и культурных проектов [2]. «Конфаэль» изготавливает оригинальные призы и подарки участникам таких мероприятий.

Компанию Ralf Ringer (1995; Андрей Бережной) – одного из лидеров отечественной обувной индустрии модно считать уникальным явлением, учитывая тот факт, что доля российских производителей на внутреннем рынке в настоящее время не превышает 10-15%. Многие компании так и не научились создавать конкурентоспособный продукт. Поэтому на общем фоне стагнирующей отечественной легкой промышленности ярко выделяется Ralf Ringer с ежегодным ростом в 30-40% [2].

Фирма сумела выделить и красиво представить свой товар среди множества аналогичных товаров конкурентов с помощью грамотно выстроенной концепции брендинга. Компанией была четко выделена целевая аудитория и проведена целенаправленная рекламная кампания, результатом чего стало повышение узнаваемости торговой марки Ralf Ringer.

Фирма завоевала золотую медаль на национальном конкурсе «Бренд года – 2004» и стала первой российской компанией, удостоенной золотой премии. Ralf Ringer стремительно наращивает долю на рынке, все ближе продвигаясь к цели, поставленной ее руководителем – предпринимателем Андреем Бережным – стать национальным лидером.

Фирму «Глория Джинс» (1992; Владимир Мельников) относят к одной из самых эффективных в области производства одежды, ежегодный рост оборотов которой превышает 40% [2]. Она занимает более 30% отечественного рынка детской одежды, владеет самыми узнаваемыми марками Gloria Jeans и Gee Jay, производит еженедельное обновление коллекций, осуществляет свою деятельность в нескольких странах мира. Определяющим критерием успеха этой компании является способность к постоянным изменениям и стремление перестраиваться, не дожидаясь появления признаков кризиса.

Именно поэтому «Глория Джинс» постоянно осуществляет внедрение передовых инноваций в дизайнерской джинсовой одежде, разрабатывает 40 новых моделей в неделю, при разработке маркетинговой стратегии сотрудничает с самым крупным и престижным российским рекламным агентством – группой MediaArt/FCB.

Завершая анализ функционирования ряда успешных российских компаний, необходимо отметить следующее. Несмотря на то, что в течение нескольких десятилетий в отечественной экономике развитие предпринимательского сектора было предано забвению, в последние 10-15 лет произошло формирование высококонкурентного сектора фирм, развивающихся достаточно высокими темпами. Эти компании сумели использовать уникальные возможности для роста. Вне всякого сомнения, именно они будут определять потенциал развития экономики нашей страны.