Использование франчайзинга в гостиничных цепях

Гостиничная цепь – это сетевая организация, возникающая в результате замены многоуровневых иерархий кластерами специализированных бизнес-единиц. Последние обеспечивают предоставление гостиничных услуг и координируются преимущественно рыночными механизмами. Взаимодействия в данных интегрированных образованиях основаны на том, что экономические субъекты преследуют не столько узкоэгоистические интересы, связанные с ориентацией на возмещение затрат и получение прибыли в кратчайшие сроки, сколько нацелены на стратегии, предполагающие получение выгоды в будущем, и не обязательно в эквивалентной форме. Таким образом, правила обмена наполняют сети конкретным содержанием, значительная часть которого имеет неэкономический смысл и включает в себя отношения доверия, которые, институционализируясь, приобретают экономический характер.

Увеличение объемов гостиничного строительства приводит к концентрации отелей, находящихся в собственности отдельных лиц или компаний. К настоящему времени сложилась стратегия эффективного менеджмента вновь возведенными отелями: сначала владелец либо сам подбирает персонал, определяет ценовую политику и стратегию продаж, либо для решения перечисленных задач приглашает управляющую компанию. Последний вариант в современных условиях получает все большее распространение.

По мере развития бизнеса основная задача управления трансформируется в использование стандартных бизнес-процессов, которые позволяют использовать накопленные в отрасли эффективные решения. Гостиничная цепь подразумевает консолидацию нескольких отелей в интегрированный бизнес, осуществляемый в рамках единого руководства и под единым брендом. Преимуществом такого объединения следует признать то, что потребители могут с высокой степенью вероятности прогнозировать качество предоставляемых им услуг вне зависимости от региона размещения некоторого участника данной цепи. Это ведет к существенной экономии рекламного бюджета нового объекта сети, поскольку использование популярного бренда предоставляет клиенту возможность формировать обоснованные предположения о качестве предлага­емых услуг, а также позволяет гостинице пользоваться уже действующей структурой бронирования и продаж.

Однако следует заметить, что если гостиница входит в корпоративную цепь, то такая форма сотрудничества не обязательно является коллективным бизнесом. Действительно, кроме полноправных членов сети существуют и ассоциированные участники, функционирующие в рамках договора франчайзинга, приобретая франшизу.

Франчайзинг – это метод ведения бизнеса, в том числе гостиничного, благодаря кото­рому предприниматель, владеющий отелем (или предполагающий его создать), может заключить соглашение с уже действующей большой цепью. Франшизодатель в таком случае дает легитимное право заниматься определенным видом бизнеса, а также помогает организовать такую деятельность.

Потребителю достаточно трудно сориентироваться, является то или иное заведение полноправным или ассоциированным членом гостиничной цепи. Ни внешний вид, ни название не дают достаточной информации для классификации. Наиболее существенный отличительный признак заключается в том, что если отель выступает только как ассоциированный член (в рамках договора франчайзинга) гостиничной цепи, он вправе использовать самостоятельные методы менеджмента без согласования с администрацией холдинга. Управляющая компания в данном случае не несет ответ­ственности за убытки предприятия и не может участвовать в доходах, кроме причитающихся ей платежей по франчайзинговому договору.

В. Перция считает, что цель франшизодателя заключается в расширении цепи за счет при­влечения новых членов; цель получателя франшизы – увеличение оборота [1]. С этими определениями следует согласиться лишь отчасти, поскольку и цели франшизодателя и франшизополучателя одинаковы и состоят в получении прибыли за счет предоставления услуг размещения (в случае, если речь идет о франшизе в индустрии гостеприимства). Франчайзинг является инструментом, позволяющим расширить бизнес обоим участникам франчайзингового соглашения и на этой основе – извлечь дополнительную прибыль. Развитие франчайзинговых отношений ведет к росту количества клиентов с сформированными ожиданиями о качестве услуг за счет расширения це­пи, с одной стороны. А с другой – может вести к росту присутствия крупных зарубежных сетевых организаций в национальном гостиничном хозяйстве и создавать угрозу развитию последнего.

Данное явление ведет к обострению конкурентной борьбы между гостиничными предприятиями. При увеличении туристских потоков это ведет к увеличению числа отелей и их брендов.

Вызывает интерес концепция стадийности развития гостиничного бизнеса, предложенная Э.Я. Шейниным [3]. Автор считает, что переход данной отрасли от фазы роста к фазе зрелости обусловливает стремление франчайзинговых компаний концентрировать свою деловую активность на изменении структуры имеющихся активов, что позволяет увеличить число объектов и номеров без изменения системных принципов организации бизнеса. Исследователь отмечает, что значительное количество такого рода изменений наблюдается на участках рынка, уже занятых гостиничными компаниями. Данное явление вполне закономерно, поскольку с точки зрения развития хозяйственной системы реструктуризация бизнеса характерна для зрелых предприятий, функционирующих в растущих отраслях.

Высокий и растущий спрос на гостиничные услуги при относительно невысоком уровне предложения привел к появлению значительного количества средств размещения с невысоким потенциалом развития, низкой среднегодовой загрузкой и ограниченными возможностями деловой активности. Возникающие в связи с этим угрозы побудили менеджеров искать более изощренные, чем традиционно принято, формы и методы предложения услуг. Так, например, гостиницы пытались выйти на новых потребителей путем снижения стоимости услуг проживания, обостряя ценовую конкуренцию, которая в ряде случаев ведет к ухудшению качества услуг.

Обострение конкуренции прямо связано со степенью развитости того или иного сегмента: на новых рынках конкурентная борьба усиливается постольку, поскольку их захват имеет стратегическое значение. Кроме того, обострение конкуренции существенно зависит от того, что гостиницы стремятся использовать апробированные рецепты успешного менеджмента, а именно: эффективные системы бронирования, известные бренды, национальные программы развития туризма.

Интеграционные процессы в гостиничной индустрии нарастают, в том числе вследствие процесса консолидации франчайзинго­вых компаний, в результате которого одна структура может стать франшизодателем для нескольких от­дельных брендов. Это, в свою очередь, ведет к унификации бизнес-процессов и стандартов ведения предпринимательской деятельности в транснациональном аспекте и обусловливает глобализацию индустрии гостеприимства.

Глобализация гостиничной индустрии порождает немало специфических проблем для данной отрасли предпринимательства. А. Тынель прогнозирует усиление глобальных явлений в сфере гостеприимства, выражающиеся в изменении юридического статуса отелей, снижении цен на услуги размещения, отраслевой сегментации и консолидации франчайзинговых компаний [2].

Ориентация на развитие франчайзинга в данных условиях вынудит франчайзинговые компании выработать эффективную долгосрочную стратегию на основе анализа эффекта от обострения проблемы влияния на гостиничный бизнес ассоциированных членов цепи и сформировать эффективный механизм взаимоотношений участников договора франчайзинга, который позволит максимизировать выгоду и минимизировать затраты обеих сторон.

Отсюда следует, что развитие франчайзинговых отношений, помимо, безусловно, положительного влияния на деятельность малого и среднего бизнеса, влечет за собой и потенциально опасные явления. Поскольку данные отношения являются одним из инструментов концентрации производства гостиничных услуг, следовательно, они оказывают влияние на уровень конкуренции соответствующего сегмента рынка.