Выбор средства оплаты цифровых товаров на примере продавцов музыкальных файлов

Сама суть торговли цифровыми товарами заключается в том, что их доставка должна осуществляться моментально по виртуальным каналам дистрибуции. Это требует и наличия виртуальных каналов оплаты. Цифровой товар может во многом потерять свою потребительскую привлекательность, если, приобретая его, покупатель должен платить наличными. Это будет означать отрыв от места продажи, т.е. необходимость потратить свободное время на процесс оплаты.

Виртуальных каналов оплаты существует довольно большое количество. Их правильный выбор представляет собой маркетинговое решение, которое должно быть принято при организации торговли цифровыми товарами.

Недоступность легкого и удобного метода оплаты для потребителя цифрового товара может серьезно сказаться на его желании осуществить покупку. В значительной степени это зависит от степени вовлеченности в процесс приобретения.

Расплачиваться будем sms-кой или через интернет-банкинг?

Существует четыре основные модели поведения покупателя, исходя из степени вовлеченности в процесс покупки и процесса принятия решения:

‑ расширенное решение проблемы, когда потребитель тщательно изучает информацию, сравнивает альтернативы и делает выбор;

‑ ограниченное решение проблемы, когда покупатель сравнивает меньшее количество альтернатив и менее тщательно ищет информацию;

‑ привычная проблема, когда потребитель уже имеет некоторые предпочтения по отношению к знакомым маркам товаров;

‑ импульсная покупка, когда товар приобретается незапланированно.

Чем более сложным с технологической точки зрения, более дефицитным, или более дорогим является цифровой товар – тем выше будет уровень вовлеченности покупателя. Исходя из этого, чем меньше степень вовлеченности – тем выше шанс, что потребитель не станет осуществлять покупку в отсутствии удобного метода оплаты цифрового товара.

На сегодняшний день у производителей и продавцов цифровых товаров существуют следующие основные возможности организации их оплаты:

‑ использование электронных платежных систем;

‑ использование банковских карт;

‑ использование оплаты товаров sms-сообщениями;

‑ выпуск собственных предоплаченных карт оплаты;

‑ использование альтернативных методов оплаты товаров.

Исследование среди пользователей Рунета

В мае 2008 года было проведено исследование, основной целью которого являлось определение влияния наличия или отсутствия подходящего средства оплаты у продавца mp3-файлов на желание совершить покупку.

Сбор и анализ первичной маркетинговой информации проходил путем онлайнового анкетирования потребителей цифровых товаров и глубинного интервью. Опрос осуществлялся в ходе выборочного детерминированного обследования среди пользователей Рунета.

На момент опроса среди средств оплаты цифровых товаров, имеющихся у них, 100% участников назвали мобильный телефон, 38,2% ‑ аккаунт в системе электронных платежей Webmoney. 19% пользуются системой «Яндекс.Деньги», 9% являются владельцами банковской карты с подключенной системой интернет-банкинга. 16% имеют аккаунт в системе Rupay, 6,2% участников пользуются другими средствами оплаты.

Дополнительный анализ исследуемых средств оплаты цифровых товаров позволил выявить для них следующие характеристики (были выбраны 3 анкеты наиболее активных пользователей различных средств оплаты для проведения глубинного интервью) (см. табл.1).

Таблица 1.

Достоинства и недостатки средств оплаты цифровых товаров.

Следующим этапом исследования было выявление среднего уровня пользовательской вовлеченности в покупку музыкальных файлов. Результаты данного этапа отражены в табл. 2.

Таблица 2.

Процентное соотношение покупателей mp3-файлов по уровню пользовательской вовлеченности.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что музыкальные файлы чаще всего приобретаются под влиянием импульсного спроса и для большинства являются покупками низкого уровня вовлеченности.

Средства оплаты – важный фактор

На дальнейшей стадии исследования была поставлена задача выявить, насколько отсутствие у продавца средства оплаты, устраивающего потребителя, может повлиять на изменение решения о покупке. Анализировались результаты ответов групп потребителей, для которых характерен высокий (расширенное решение проблемы), средний (ограниченное решение проблемы) и низкий (импульсная покупка) уровень вовлеченности.

Потребители, для которых принятие решения о покупке данного товара является привычной проблемой, в данном случае не рассматривались, т.к. оценка потребителей, уже имеющих лояльность к какой-либо точке продаж в данном случае не имела смысла. Расчеты проводились отдельно для каждой из трех групп, а затем сводились в общие показатели.

В результате были получены следующие данные. При отсутствии у продавца средства оплаты товара, устраивающего покупателя, 60% откажутся от приобретения, 6% покупателей подключатся к системе, если это не займет много времени. И только 3% подключатся к нужной системе, даже если это займет некоторое время.

Последним этапом исследования являлся подсчет максимального охвата целевой аудитории при использовании различных средств оплаты, с учетом полученных характеристик пользовательского поведения. В итоге были получены следующие результаты. Общее количество потребителей, которое можно охватить при использовании системы Webmoney – от 40% до 44%, «Яндекс.Деньги» – от 21% до 26%, Rupay от 19% до 24%, банковские карты только 12%, мобильные телефоны – 100% аудитории.

Маркетологи, в бой!

Исследование подобного рода с легкостью можно провести для любого вида цифровых товаров. Полученные данные призваны помочь маркетологам определиться со стратегиями ценообразования и предложить потребителям те средства оплаты, которые будут одновременно охватывать наибольший процент целевой аудитории и являться наиболее выгодными для продавца.