Опыт оценки деловой репутации топ-менеджеров на примере европейских стран

В настоящее время изучение деловой репутации компаний и их руководителей пользуется широкой популярностью во всем мире. Рейтинги управляющих крупных компаний в западных странах формируются, исходя из величины годового дохода того или иного топ-менеджера [2].

Успех и эффективность менеджера оценивается через рыночную стоимость его труда – величину компенсационного пакета. Высокий профессионализм управленца выражается в успешном развитии компании, которую он возглавляет. Это побуждает акционеров адекватным образом оценивать труд менеджера, под руководством которого организация добилась успеха. Повышение капитализации компании – это также значимый критерий оценки эффективности менеджмента.

Важными составляющими эффективного управления являются, помимо роста прибыли компании, сохранение и повышение ее деловой репутации и авторитета. При этом деловая репутация компании во многом зависит от деловой репутации топ-менеджеров, однако существующие рейтинги ведущих руководителей, которые базируются на оценке их годового дохода, зачастую не позволяют ее оценить.

Исследованиями деловой репутации руководителей за рубежом занимаются многие компании, крупнейшей из которых является Burson-Marsteller, которая в 1997-1999 гг. впервые провела социологическое исследование о роли высших менеджеров в бизнесе [1]. В нем приняли участие 1400 респондентов из слоев, оказывающих важное влияние на бизнес (директора и высшие управляющие, финансовые аналитики, представители СМИ, чиновники). В результате были выявлены важнейшие качества, присущие эффективному топ-менеджеру и оказывающие влияние на его репутацию, которые были проранжированы в зависимости от значимости по 10-балльной шкале.

С 2001 года аналогичные исследования Burson-Marsteller проводила во многих западных странах путем анализа результатов социологического опроса ведущих участников бизнес-сообщества. Одной из главных задач компании стало выявление основных составляющих деловой репутации руководителей компаний.

Так, наиболее важными составляющими репутации топ-менеджера в различных западных странах являются:

‑ способность ясно видеть стратегию компании и успешно ее реализовывать;

‑ умение подобрать высококвалифицированную команду сотрудников, а также вдохновлять и мотивировать их;

‑ способность эффективно управлять компанией в условиях кризиса;

‑ забота о клиентах.

Для многих компаний приоритетными становятся личностные качества руководителей. Так, многие респонденты считают, что репутация топ-менеджера является достаточно высокой, если он внушает доверие и следует высоким этическим стандартам.

Исследования выявили важность таких критериев, как способность приносить прибыль компании и наличие успешных результатов предшествующей деятельности, отраженных в соответствующих рекомендациях. Вместе с тем, значимость данных критериев была отмечена только в единичных исследованиях, поэтому было бы преждевременно их считать обобщающими.

Представленные критерии относятся ко всем аспектам деятельности руководителей. Это говорит о том, что в целях формирования положительной репутации управленцам недостаточно только хороших объективных показателей работы и ориентации на извлечение компанией максимальной прибыли. Необходимо уделять большое внимание корпоративным ценностям, поддерживать своих сотрудников. Именно команда зачастую наилучшим образом играет на репутацию руководителя.

Западные респонденты также выделяют способность к творчеству, инновациям, поиску новых решений. Исследование, проведенное в Греции, отмечает наличие этого качества у будущих руководителей в качестве самого приоритетного. На Западе важную роль при оценке эффективности топ-менеджеров компаний играет интеллектуальный потенциал, позволяющий развивать инновационную деятельность.

В западной научной доктрине также придается особая значимость наличию высокого интеллектуального и творческого потенциала при оценке эффективности руководителей. Так, французский экономист А. Бунфур организации творческого труда на предприятии уделяет особое внимание, поскольку получение дохода путем создания новых технологий непременно связано с риском. При оценке деятельности менеджеров он предлагает учитывать социальные и экономические результаты в их сопоставлении с затратами, а также творческий вклад в материальный и нематериальный потенциал компаний [1].

Почти все западные исследования указывают на то, что репутация топ-менеджера оказывает решающее влияние на репутацию компании, причем это влияние со временем становится все более выраженным. Так, в 1997 году отмечалось, что авторитет и репутация компании на 38% зависит от репутации ее руководителя. По результатам исследований 2005-2006 года значение этого показателя оказалось гораздо выше – более 50% [8]. В частности, исследования, проведенные в Бельгии в 2003 г., а также в Испании в 2005-2006 г., позволили выявить основные факторы, которые, по мнению участников опроса, приводят к потере репутации и отсутствию успеха у руководителей и, соответственно, к снижению эффективности деятельности компании:

‑ потеря доверия (самый главный фактор);

‑ отсутствие стратегического видения;

‑ плохие результаты деятельности руководителя, приводящие к низким доходам.

Следует подчеркнуть, что исследования компании Burson-Marsteller являются не только уникальными, но и масштабными (охватывают почти все западные страны). Более того, особую ценность, на наш взгляд, имеет представленное в данных исследованиях весовое значение составляющих репутации топ-менеджеров [4, 5, 6].

В то же время существуют отдельные зарубежные исследования, посвященные изучению репутации руководителей компаний. Так, в работе Тода Мильбурна выделяются следующие факторы, влияющие на положительное восприятие репутации управляющего:

‑ срок пребывания в данной должности;

‑ количество публикаций в СМИ, содержащее его имя;

‑ назначение на должность руководителя компании из внешних источников;

‑ основные показатели работы компании в течение всего срока его пребывания в данной должности (прибыль, доходность акций и пр.) [9].

Другой зарубежный ученый Кристоф Уолтнер отмечает несколько иные составляющие репутации руководителей:

‑ способность внушать доверие;

‑ лидерская позиция (то есть «способность овладевать положением, умение быть видимым» и пр.);

‑ честность, надежность;

‑ видение стратегии компании;

‑ грамотное взаимодействие как внутри компании (с менеджментом и коллективом), так и вне ее (с участниками финансового рынка, потребителями, поставщиками, партнерами, чиновниками, политиками, СМИ и пр.) [7].

Кроме того, автор называет топ-менеджера «голосом и лицом компании» и подчеркивает, что от коммуникабельности и связей руководителя во многом зависит деловая репутация как самого руководителя, так и компании в целом.

Таким образом, анализируя опыт оценки деловой репутации топ-менеджеров за рубежом, можно сделать вывод о том, что она базируется на нескольких приоритетных составляющих:

‑ способности ясно видеть стратегию компании и успешно ее реализовывать;

‑ умении подбирать высококвалифицированную команду сотрудников, вдохновлять и мотивировать их, эффективно управлять компанией в условиях кризиса и заботиться о клиентах.

Доминирующие же, на первый взгляд, финансовые показатели деятельности руководителей при оценке их деловой репутации становятся второстепенными. Куда более важным является то, что деловая репутация топ-менеджеров выступает как составная часть деловой репутации руководимых ими компаний.