Падение эффективности ТВ-рекламы и современные технологии ее повышения

Целый ряд факторов делает задачу донесения информации о товаре или услуге до потребителя все более сложной и дорогой. В связи с этим следует предпринять комплекс мер, связанных с подробным изучением поведения аудитории, оценкой существующих видов рекламы и поиском новых эффективных рекламных технологий.

Телевидение, являясь средством массовой информации с самым большим охватом населения, представляет самый большой интерес для рекламодателей и исследователей.

В работах современных ученых подробно описаны методы повышения эффективности прямой рекламы, которые можно подразделить на способы планирования и создания рекламы. В данном исследовании предложен новый метод и сделан акцент на изучение эффективности рекламы внутри программ. Этот вид позволяет повысить ценовую эффективность [1] кампаний и добиться более «качественного» контакта с аудиторией.

Рекламодатели во всем мире сталкиваются со сложностями в создании и проведении эффективных рекламных кампаний. Проверенные временем методы планирования, основанные на выявлении целевой аудитории продукта и анализе ее предпочтений среди ряда СМИ, продолжают работать, но их результативность падает [6]. Это вызвано рядом факторов, среди которых следует особо выделить существенную медиаинфляцию и «нелюбовь» потребителей к рекламе.

Медиаинфляция характеризуется значительным ростом стоимости аналогичных по своим параметрам рекламных кампаний с каждым годом. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, медиаинфляция обычно составляет 30% в год. Периодически наблюдается и более существенный рост, вызванный различными внешними факторами, в частности, изменением законодательства в области рекламы.

Важно отметить «усталость» россиян от рекламы. Так, по данным исследования Romir monitoring (июнь 2006), примерно 80% респондентов относятся к рекламе негативно. Причины прогнозируемы: объем рекламной информации, который «навязывают» современному потребителю, колоссален, а сам факт подобного вторжения в личное информационное пространство крайне неприятен.

Исследовательская компания "КОМКОН – Санкт-Петербург" в октябре 2006 года проанализировала поведение петербуржцев во время трансляции ТВ рекламы, в результате чего было выявлено, что 52% телезрителей переключаются на другой канал. Оказывается, что среди тех, кто остается во время трансляции роликов на выбранном телеканале, большинство (76,8%) все равно отвлекается на другие дела, и только оставшийся процент аудитории (23,2%) продолжает смотреть рекламу, иногда, однако, убавляя или даже отключая звук.

Телеканалы более сдержанны в своих оценках и считают, что во время трансляции рекламы они лишаются всего 30% аудитории (по данным маркетингового отдела ОАО «ТНТ-Телесеть»). Желание телекомпаний минимизировать данный показатель понятно, так как основную часть их доходов составляют «рекламные» деньги, которые тесно связаны с величиной аудитории [4]. Тем не менее, достоверно отслеживается лишь количество переключивших канал, тогда как поведение оставшейся части зрителей телеканалами не исследуется.

Если ТВ программу смотрят 10 млн. человек, зрителями рекламного блока по оценке "КОМКОН – Санкт-Петербург" будут уже 1,1 млн. (см. формулу 1), по комплексной оценке (30% переключают телеканал, остальные поступают как респонденты «КОМКОН») – 1,6 млн. (см. формулу 2). Оплата рекламной кампании рассчитывается исходя из количества всех зрителей, за исключением тех, кто переключается на другой канал во время прокрутки роликов (7 млн. чел.). Следовательно, не учитываются 76,8% оставшейся аудитории, которые в это же время, не нажимая на кнопки пульта, отвлекаются на разнообразные «домашние дела».

10’000’000*(100%-52%)*23,2%=1’113’600 чел. (1)

10’000’000*(100%-30%)*23,2%=1’624’000 чел. (2)

Оценка ценовой эффективности основана на параметре CPP (cost per point – стоимость пункта рейтинга). В упрощенном виде он характеризует стоимость «контакта» с одним зрителем и определяется как цена выхода рекламы, поделенная на численность аудитории. В рамках нашего примера с 10 млн. телезрителей существующая система оценки рекомендует подставлять в формулу 7 млн. чел, однако, с учетом вышесказанного, было бы более правильным включать в нее 1,1 млн. чел. В результате получается расхождение между принятой и предложенной системой оценок более чем в 6 раз [1].

Как было показано выше, существующая система оценки ценовой эффективности рекламной кампании существенно не точна. Она достоверна лишь в случае размещения рекламы непосредственно в телепрограммы.

Существует несколько технологий интеграции рекламы в контекст программы. Наиболее популярной технологией является спонсорская реклама. Ее суть заключается в том, что программа заявляет о своем спонсоре. Инструменты могут быть различными:

‑ использование заставки;

‑ устное объявление ведущего о спонсоре;

‑ трансляция электронного логотипа;

‑ предоставление подарков от спонсоров и т.д.

При помощи спонсорской рекламы рекламодатель получает внимание аудитории там, где оно есть – в самой программе. В данном случае, если программу смотрит 1 млн. телезрителей – каждый из них увидит рекламную информацию, в отличие от рекламы в блоках. Таким образом, решается проблема существенной потери внимания аудитории.

В программе не может быть двух спонсоров из одной продуктовой категории – это жесткое правило. Спонсор, по желанию, может выкупить эксклюзивное право на «присутствие» в рамках телевизионной передачи, тогда в программе не будет рекламодателей даже из других сегментов. Для сравнения: в случае прямой рекламы в одном блоке друг за другом могут идти подряд несколько роликов, рекламирующих товары одной категории, тогда как спонсорство выделяет информацию рекламодателя из массы сообщений конкурентов.

К рекламе внутри программы следует также отнести технологию, именуемую «продакт-плейсмент» ‑ это размещение конкретного продукта под определенной торговой маркой в контексте фильма или ТВ программы. Продакт-плейсмент впервые стал применяться в середине XX века в США. С тех пор было реализовано несчетное количество интеграций в кино, в том числе и в России («Ночной дозор», «Питер ФМ», «Бумер» и др.).

На сегодняшний день продакт-плейсмент признается американскими маркетологами универсальным средством продвижения любого товара, начиная с продуктов питания и заканчивая электроникой и автомобилями [9]. Кроме обозначенных выше преимуществ, важным фактором является иной уровень качества контакта, который достигается за счет лояльности аудитории к программе и ее героям.

Существует несколько возможностей для продакт-плейсмента:

1) случайное появление продукта;

2) договорное появление продукта, оплата за который не осуществляется, но продукт для съемок предоставляется бесплатно (бартерная сделка);

3) договорное упоминание или демонстрация продукта клиента за вознаграждение.

В каждом из случаев происходит несколько обязательных процедур: создание сценария интеграции, обсуждение и утверждение его с рекламодателем, проведение съемок, монтаж, иногда финальное утверждение результата с клиентом и эфир. Механизм отработан, и при наличии профессиональных специалистов практически не дает сбоев и не требует существенных дополнительных трудозатрат рекламодателя.

На фоне падения эффективности прямой ТВ рекламы новые рекламные технологии приобретают все большую актуальность. Спонсорская реклама и продакт-плейсмент лишены основных недостатков прямой рекламы и могут использоваться как один из инструментов наиболее эффективного донесения рекламной информации до потребителя.

[1] Под ценовой эффективностью здесь и далее понимается минимизация затрат при выполнении задачи донесения рекламного сообщения до зрителей.