Маркетинговый помощник нефтяных “королей”

Исследование рынка на основе использования информационных технологий для решения аналитических задач маркетинга, ориентированных на сбережение производственных ресурсов в сфере обращения, позволяет выявить причину возникновения негативных рыночных тенденций и в ходе корпоративного как текущего, так и перспективного планирования осуществлять мероприятия, направленные на преломление этих тенденций. Это позволяет нефтяным компания с выгодой для себя способствовать становлению региональных рынков нефтепродуктов, нацеленных на более полное удовлетворение потребностей в качественном нефтепродуктообеспечении.

В состав ОАО НК “ЛУКойл” сегодня входят 8 нефтедобывающих предприятий, 3 нефтеперерабатывающих завода (Волгограднефтепереработка, Пермнефтесинтез, Ухтинский, восемь АО нефтепродуктообеспечения и ряд других разнопрофильных Акционерных Обществ). На балансе компании более 800 АЗС. По запасам нефти и ее добыче “Лукойл” занимает первое место среди российских вертикально-интегрированных компаний, ее нефтеперерабатывающие заводы используют свои мощности более, чем на 86%, в то время как в среднем по России этот показатель не превышает 60%.

Структурные подразделения компании постоянно проводят работу по снижению издержек обращения и расширению объемов сбыта. Большое внимание уделяется состоянию информационных систем управления, ведется работа по построению локальных и глобальных сетей передачи данных и внедрению информационных технологий. Однако, для обеспечения конкурентоспособности компании на внутреннем рынке нефтепродуктов принимаемых мер оказалось недостаточно: объемы реализации растут медленнее, чем корпоративные издержки.

Резкие изменения мировых цен на нефть, колебания доли экспортной составляющей в финансовой деятельности компании обуславливают необходимость изыскания внутренних резервов экономии, в первую очередь, снижения удельных издержек обращения. О наличии таких резервов свидетельствуют результаты экспериментальных расчетов, выполненных на реальных данных с использованием информационных технологий, реализующих подход к оценке качества нефтепродуктообеспечения.

Анализ динамики конъюнктуры региональных рынков автобензина и дизельного топлива в областях, в которых имеется развитая сеть корпоративных объектов нефтебазового хозяйства, показал, что в базисном году были упущены возможности расширения рынка сбыта автобензина более чем на 26%, а дизельного топлива ‑ на 67%.

Анализ сопоставления данных о потенциальном потребительском спросе на автобензин и дизельное топливо и фактических объемах продаж по областям, входящим в зону конкурентного преимущества компании показывает, что при равных общеэкономических условиях функционирования региональных рынков степень удовлетворения потенциального потребительского спроса на корпоративные нефтепродукты в них весьма различен. Это свидетельствует о наличии субъективных факторов, влияющих на привлекательность корпоративной продукции для потребителя.

Разносторонний анализ динамики показателей региональных процессов обращения рассматриваемых нефтепродуктов за длительный период позволил определить уровни долговременных нормативов запасоемкости продаж, использование которых при нормировании товарных запасов на распределительных нефтебазах обеспечивает надежность поставок.

Сравнение фактических объемов переходящих товарных запасов автобензина и дизельного топлива по данным базисного года с нормативными уровнями запасов, соответствующих долговременным нормативам запасоемкости продаж, показало, что их несоответствие приводило к тому, что в одних случаях, из-за недостатка товарных запасов создавались дефицитные ситуации, в результате которых сокращались объемы продаж, а в других случаях, хранение излишних запасов приводило к замедлению оборачиваемости нефтепродуктов и завышению потребности в оборотных средствах. И в том, и в другом случае ухудшалось качество нефтепродуктообеспечения. Повышались удельные издержки обращения, а, следовательно, и цены на нефтепродукты.

Расчеты показывают, что ускорение оборачиваемости нефтепродуктов позволяет снижать потребность в оборотных средствах в размере 1-2% стоимости годового объема поставок нефтепродуктов по областям, входящим в зону конкурентного преимущества. Своевременность и достоверность информации о предстоящем завозе нефтепродуктов на распределительные нефтебазы, который призван поддерживать нормативный уровень запасов, позволяет снижать объемы нерациональных перевозок нефтепродуктов и тем самым сокращать транспортные расходы в среднем за год на 3-5%.

Увеличение объемов продаж за счет лучшего качества нефтепродуктообеспечения и снижение удельных торгово-управленческих и транспортных расходов дают возможность понизить потребительские цены нефтепродуктов на 25-30% и создать таким образом условия для вытеснения из зоны конкурентного преимущества Компании продукции различных коммерческих посредников, дестабилизирующих региональные рынки нефтепродуктов. На рис. 1 приводится общая схема достижения эффекта от использования при корпоративном планировании системы долговременных нормативов запасоемкости продаж.

Для ориентации методов корпоративного планирования на поиск и реализацию резервов экономии издержек обращения, предлагается следующая последовательность решения основных вопросов планирования нефтепродуктообеспечения и организации маркетинговой работы:

1) оценка резервов расширения рынка сбыта корпоративной продукции;

2) реализация выявленных резервов при текущем планировании нефтепродуктообеспечения;

3) экономия оборотных средств при перспективном планировании;

4) создание необходимых условий для совершенствования методов корпоративного планирования.

Оценка резервов расширения рынка сбыта корпоративной продукции включает в себя следующие мероприятия:

а) ретроспективный анализ региональных рынков нефтепродуктов в зоне конкурентного преимущества Компании с использованием имитационного моделирования региональных процессов обращения массовых видов продукции;

б) анализ результатов имитационного моделирования может быть использован для определения упущенных в базисном году возможностей расширения рынка сбыта путем сравнения объемов прогнозируемого потенциального потребительского спроса и фактических продаж нефтепродуктов.

Реализация резервов расширения рынка сбыта при текущем планировании нефтепродуктообеспечения должна предусматривать:

краткосрочное прогнозирование сезонных колебаний потенциального потребительского спроса на планируемый год с использованием экономико-статистических методов и экспертных оценок;

организацию маркетинговой работы по наиболее полному охвату договорами прогнозируемого потенциального потребительского спроса;

установление системы долговременных нормативов запасоемкости продаж нефтепродуктов и определение на их основе нормативного уровня переходящих товарных запасов на распределительных нефтебазах объемов поставок по договорам, а также планирование соответствующих объемов завоза нефтепродуктов на нефтебазы и составление заявок на производство нефтепродуктов;

оперативное отслеживание отклонений фактического уровня запасов от нормативного и принятие решений по поддержанию надежности нефтепродуктообеспечения (изменение планов поставок и перевозок нефтепродуктов, а также заявок на их производство).

Экономия оборотных средств при перспективном планировании должна предусматривать:

экономическое обоснование зоны конкурентного преимущества, т. е. территории, на которой обеспечение потребителей корпоративной продукции требует наименьших суммарных затрат на добычу, переработку нефти, транспорт и хранение нефтепродуктов;

формирование инвестиционных ресурсов на такое развитие резервуарных парков и нефтепродуктопроводов, которое обеспечивает в перспективном периоде ускорение оборачиваемости нефтепродуктов в районах потребления;

развитие новых форм обслуживания потребителей, способствующих установлению длительных хозяйственных связей с потребителями на основе взаимной заинтересованности и ответственности;

продвижение корпоративной продукции до пунктов конечного потребления, минуя излишних посредников на региональных рынках нефтепродуктов;

организацию перевозочного процесса с учетом рационализации перевозок нефтепродуктов и экономически обоснованной координации работы различных видов транспорта.

Создание необходимых условий для совершенствования корпоративного планирования включает в себя:

внедрение в практику планирования на всех уровнях управления нефтепродуктообеспечением единой информационной технологии решения аналитических маркетинговых задач;

разработку и внедрение корпоративных экономических механизмов заинтересованности в ускорении оборачиваемости нефтепродуктов и повышение надежности обеспечения ими потребителей на основе использования таких рычагов, как льготное кредитование оборотных средств, система надбавок к цене за надежность поставок и штрафов за недопоставку (с учетом нанесенного ущерба), приоритетное инвестирование и др.

Российский рынок нефтепродуктов характеризуется резким падением платежеспособного спроса и сокращением объемов сбыта продукции вертикально-интегрированных нефтяных компаний. Внутренний рынок заполняется продукцией многочисленных коммерческих посредников и зарубежных нефтяных компаний.

В условиях современного инвестиционного кризиса повышение конкурентоспособности корпоративной продукции на внутреннем рынке нефтепродуктов требует совершенствования методических подходов к корпоративному планированию в целях его ориентации на поиск и реализацию резервов снижения удельных торгово-управленческих и транспортных расходов.

Маркетинговая ориентация должна включать в себя оценку резервов расширения рынка сбыта в зоне конкурентного преимущества Компании и освоение этих резервов в ходе текущего планирования поставок и перевозок нефтепродуктов. А также создание условий для внедрения научно-экономических разработок в области ресурсосбережения на основе использования информационных технологий решения маркетинговых задач и экономических механизмов заинтересованности предприятий нефтепродуктообеспечения в ускорении оборачиваемости нефтепродуктов и надежности обеспечения потребителей этой продукцией.