Логистические аспекты управления рекламной деятельностью

Рекламная деятельность, рассматриваемая как сфера специализированного бизнеса, представляется весьма перспективной областью использования логистического инструментария. Ключевым моментом здесь является отказ от господствующего взгляда на рекламу как часть информационного потока и рассмотрение ее как области специализированного профессионального обслуживания, основным продуктом которой является специфическая услуга. При этом важно различать собственно рекламные услуги и иные, например, брокерские, также предоставляемые фирмами на рекламном рынке.

Рекламная деятельность как объект приложения логистических усилий рассматривается чрезвычайно редко. Известны только три работы (две из которых являются диссертациями) [7], в которых эта тема в той или иной степени затрагивается. Связано это с несколькими причинами.

Во-первых, логистика изначально ассоциировалась исключительно с материальными потоками и, соответственно, товарными ценностями материального характера.. В рекламном же производстве собственно материальные потоки, безусловно, присутствуют, но играют далеко не главную роль в формировании конечного продукта..

Во-вторых, применение инструментария логистики оказывалось наиболее результативным в рамках крупных производственно-хозяйственных комплексов, которые практически не существуют в рекламной отрасли.

В-третьих, вопросы управления рекламой как самостоятельной деятельностью чрезвычайно редко рассматриваются не только отечественной наукой (таких работ практически нет), но и зарубежными учеными. Так, весьма авторитетные зарубежные издания по рекламному менеджменту [1], по сути, являются учебными пособиями, так как описывают в основном теоретические вопросы, не раскрывая при этом суть методов управления и организации работы рекламных фирм.

Кроме того, в работах, посвященных логистике [2, 3, 4, 5, 6], при определении сферы и границ ее компетенции (например, для распределительной логистики) относительно иных видов управленческой деятельности реклама всегда указывалась как элемент маркетинга, что с традиционной точки зрения, безусловно, справедливо.

Вместе с тем, использование принципов и инструментария логистики при управлении рекламной деятельностью вполне возможно и, более того, весьма целесообразно, если рассматривать рекламу как самостоятельную сферу бизнеса, деятельность, связанную с получением прибыли.

Здесь требуется сделать отступление. Иногда реклама рассматривается как одно из слагаемых информационного потока логистической системы, который опосредует движение материального потока и выполняет функции как бы согласования параметров выходного потока готовой продукции и платежеспособного спроса. Вероятно, такая позиция имеет право на существование и в какой-то мере справедлива, поскольку реклама действительно есть разновидность информации.. Более того, основное назначение рекламы состоит именно в передаче информации. Однако, с точки зрения использования логистического инструментария, эта позиция малоперспективна, поскольку сегодня информационные потоки в рамках логистических систем обычно прочно ассоциируются с документационным обеспечением движения материальных потоков.

Суть же рекламной информации совсем иная. Поэтому попытки исследовать с единых методологических позиций рекламные и документационные потоки заранее обречены на провал. А уж управлять ими в рамках общей информационной подсистемы логистики вообще невозможно.

Таким образом, наиболее продуктивной как с научной, так и с практической точки зрения представляется ситуация, когда реклама в рамках логистики рассматривается не с позиции ресурсного подхода (то есть как часть информационного потока), а с позиции подхода деятельностного. В этом случае в качестве основного потока, в рамках рекламной деятельности, будет рассматриваться не информационный поток, а поток услуг, предоставляемый рекламными фирмами. Информационный же поток будет являться одной из форм воплощения, материализации таких услуг.

И действительно, ведь механизм рекламного бизнеса несколько отличается от прочих видов деятельности в сфере услуг. По сути, заказчик рекламы – рекламодатель – платит деньги не столько за создание конкретного рекламного продукта (видео-, радиоролика или объявления в газете), а за тот эффект, который он может получить от использования этого продукта. То есть, за изменение, например, отношения к фирме, увеличение известности торговой марки, повышение лояльности к товарам фирмы после того, как рекламный продукт будет воспринят (иными словами, потреблен) покупателями. Другими словами, рекламодатель потребляет не рекламный продукт как таковой, но услугу по созданию этого продукта и изменению отношения покупателей товаров.

Вместе с тем, поскольку эффект рекламной деятельности главным образом зависит от качества рекламного продукта и реакции на него потребителей, то оба эти процесса (оказания услуги и создания продукта) находятся в диалектическом единстве и практически не могут существовать один без другого.

Однако, поскольку основная цель логистики предстает как достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности при условии соблюдения интересов всех участников производственного процесса и максимизации их выгоды, то возникает закономерный вопрос – на кого ориентироваться, стремясь к росту удовлетворенности: на рекламодателя или на потребителя продукции. Ответ здесь очевиден. Требования потребителей могут выступать в качестве необходимых ограничений, но ориентироваться необходимо на повышение удовлетворенности именно рекламодателя.

Таким образом, необходимо еще раз подчеркнуть целесообразность принятия в качестве объекта управления и оптимизации в рамках логистики рекламной деятельности не информационного потока, а всей совокупности экономических потоков, возникающих в процессе рекламного обслуживания субъектов рыночной деятельности. Предлагаемый подход к использованию принципов и инструментария логистики в рекламной сфере позволяет, с одной стороны, снизить непроизводительные издержки, а с другой – повысить удовлетворенность компаний-рекламодателей.