Использование анализа отклонений для определения экономического эффекта при осуществлении маркетинговых мероприятий

Васильев С.В.

Статья в журнале

Российское предпринимательство *
№ 9 (81), Сентябрь 2006
* Этот журнал не выпускается в Первом экономическом издательстве

Цитировать:
Васильев С.В. Использование анализа отклонений для определения экономического эффекта при осуществлении маркетинговых мероприятий // Российское предпринимательство. – 2006. – Том 7. – № 9. – С. 57-60.

Аннотация:
На практике часто возникают ситуации, когда необходимо достаточно четко рассчитать экономический эффект от проведения тех или иных маркетинговых мероприятий. Вместе с тем, определение экономического эффекта достаточно затруднительно, так как он включает в себя много составляющих, часть из которых трудно поддается количественной оценке.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые мероприятия, экономический эффект



На практике часто возникают ситуации, когда необходимо достаточно четко рассчитать экономический эффект от проведения тех или иных маркетинговых мероприятий. Вместе с тем, определение экономического эффекта достаточно затруднительно, так как он включает в себя много составляющих, часть из которых трудно поддается количественной оценке.

Количественное измерение и оценка экономических эффектов мероприятий по разработке и совершенствованию организационной системы планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии в большинстве случаев довольно затруднительны. В значительной мере это объясняется высоким уровнем неопределенности маркетингового процесса и субъективности оценки его результатов. Поэтому для некоторых направлений принято ограничиваться качественной оценкой эффективности результатов маркетингового процесса.

Прежде чем перейти к измерению и оценке эффективности, необходимо определиться со структурой результатов управления маркетинговым процессом, которая должна включать в себя следующие результаты, характерные для:

‑ предприятий (Еп);

‑ потребителей (Ез);

‑ сотрудников (Ес).

Рассмотрим составляющие результата управления маркетинговым процессом для предприятия, которые можно выразить количественно (Ру).

Предлагается следующая структура составляющих (Ру), которая может быть представлена в виде суммы:

Ру = Рпр + Рсрок + Рстоим. + Рущ, (1)

где Рпр ‑ прямой экономический эффект от маркетингового мероприятия;

Рсрок ‑ снижение затрат за счет повышения вероятности реализации маркетингового проекта в требуемые сроки;

Рстоим ‑ сокращение превышения фактической стоимости реализации проекта над запланированной;

Рущ ‑ уменьшение возможного ущерба от несвоевременного прекращения маркетингового процесса.

Если расчет Рсрок , Рстоим. и Рущ является довольно специфичным для каждого конкретного случая, то оценить прямой экономический эффект Рпр можно, основываясь на достаточно универсальном подходе.

Рассмотрим подробнее прямой экономический эффект от маркетинговых мероприятий, возникающий в области изменения продаж. Тогда прямой экономический эффект можно рассматривать как совокупность эффектов, представленных на рис. 1.

Как было указано выше, к числу прямых экономических эффектов, в первую очередь, можно отнести рост прибыли или снижение издержек и т.п. Все эти показатели можно рассматривать как результаты отклонений между положением до начала реализации маркетинговых мероприятий и положением после их окончания. Тогда прямой экономический эффект вычисляется в виде эффекта, связанного с эффектом от увеличения объема реализации и эффекта, связанного с увеличением цены реализации:

Рпр цен + Робъем (2)

Рис. 1. Схема определения прямого экономического эффекта от производственного маркетингового мероприятия

Для определения эффекта, связанного с изменением цены реализации (Рцен), сначала рассчитаем изменение цены на единицу продукции, ведущее к увеличению маржинального дохода на единицу продукции на эту же самую величину; затем, если полученное значение умножить на фактический объем продаж, то можно определить экономический эффект от изменения цены:

Рцен =(МПнов - МПст) * Vнов (3)

Здесь:

МПнов ‑ маржинальная прибыль на единицу продукции после проведения маркетинговых мероприятий;

МПст ‑ маржинальная прибыль на единицу продукции до проведения маркетинговых мероприятий;

Vнов ‑ объем продаж продукции после проведения маркетинговых мероприятий.

Для учета эффекта от изменения объема продаж (Робъем) сравним объем продаж до проведения маркетинговых мероприятий с объемом продаж после их проведения и умножим полученную разность на ту величину маржинальной прибыли на единицу продукции, которая существовала до проведения маркетинговых мероприятий. Это позволит исключить влияние изменения продажных цен на эффект от изменения объема продаж. Тогда:

Робъем =(Vнов - Vст) * МПст (4)

где Vст ‑ объем продаж всей продукции до проведения маркетинговых мероприятий.

В свою очередь, в случае, если реализуется несколько товаров, возникает комбинационный эффект и тогда эффект от изменений объема продаж можно представить так:

Робъем = Ркомб + Ркол , (5)

где Ркомб – комбинационный экономический эффект, возникающий вследствие изменения в структуре продаж;

Ркол – количественный элемент экономического эффекта, отражающий количественный рост продаж.

Комбинационный экономический эффект, возникающий вследствие изменения в структуре продаж отражает эффект, связанный с увеличением в структуре продаж доли товаров с максимальной маржинальной прибылью на единицу при неизменном общем количестве продаваемого товара. Его можно определить так:

Ркомб =∑((Vновi - Vкомбi) * МПстi), (6)

Vновi – объем продаж i-го вида продукции после проведения маркетинговых мероприятий;

Vкомбi – объем продаж i-го вида продукции после проведения маркетинговых мероприятий при условии, если б соотношение между видами продукции не изменилось с момента начала осуществления маркетингового мероприятия;

i — индекс суммирования, осуществляемого по каждому i–му виду продукции.

Количественный элемент экономического эффекта, отражающий количественный рост продаж, можно определить так:

Ркол =∑(( Vкомбi - Vстi )* МПстi (7)

здесь:

Vстi ‑ объем продаж i-го вида продукции до проведения маркетинговых мероприятий.

Продолжить анализ экономического эффекта от проведения производственного маркетингового мероприятия можно, используя статистику продаж. В этом случае эффект по количеству реализованной продукции разделится на эффект от изменения объема рынка и эффект от изменения доли рынка.

Рколразм + Рдол (8)

где Рразм — эффект от увеличения размера рынка; Рдол — эффект от увеличения доли рынка.

Эффект от увеличения размера рынка, в свою очередь, может быть подсчитан по формуле:

Рразм = Дст * (Vнов - Vст) * МПст (9)

здесь Дст ‑ старая доля рынка в процентах.

Эффект от увеличения доли рынка можно определить следующим образом:

Рдол = (Днов — Дст ) * Vнов * МПст (10)

здесь Днов ‑ новая доля рынка в процентах.

Таким образом, использование методологии анализа отклонений для оценки прямого экономического дает:

‑ улучшение качества планирования – будет правильно определено, где, за счет чего, как и какой экономический эффект ожидается получить;

‑ минимальные затраты на внедрение - простая интеграция в действующую учетную систему предприятия позволит быстро рассчитывать экономический эффект от проведения маркетинговых мероприятий;

‑ улучшение качества управления маркетинговым процессом - интегрирование в учетную схему позволяет оперативно получать информацию о количественных характеристиках осуществляемого маркетингового мероприятия и вовремя вносить соответствующие управленческие коррективы.


Страница обновлена: 22.01.2024 в 19:30:32