Использование анализа отклонений для определения экономического эффекта при осуществлении маркетинговых мероприятий

На практике часто возникают ситуации, когда необходимо достаточно четко рассчитать экономический эффект от проведения тех или иных маркетинговых мероприятий. Вместе с тем, определение экономического эффекта достаточно затруднительно, так как он включает в себя много составляющих, часть из которых трудно поддается количественной оценке.

Количественное измерение и оценка экономических эффектов мероприятий по разработке и совершенствованию организационной системы планирования и управления маркетинговыми процессами на предприятии в большинстве случаев довольно затруднительны. В значительной мере это объясняется высоким уровнем неопределенности маркетингового процесса и субъективности оценки его результатов. Поэтому для некоторых направлений принято ограничиваться качественной оценкой эффективности результатов маркетингового процесса.

Прежде чем перейти к измерению и оценке эффективности, необходимо определиться со структурой результатов управления маркетинговым процессом, которая должна включать в себя следующие результаты, характерные для:

‑ предприятий (Е_п);

‑ потребителей (Е_з);

‑ сотрудников (Е_с).

Рассмотрим составляющие результата управления маркетинговым процессом для предприятия, которые можно выразить количественно (Р_у).

Предлагается следующая структура составляющих (Р_у), которая может быть представлена в виде суммы:

Р_у = Р_пр + Р_срок + Р_стоим. + Р_ущ, (1)

где Р_пр ‑ прямой экономический эффект от маркетингового мероприятия;

Р_срок ‑ снижение затрат за счет повышения вероятности реализации маркетингового проекта в требуемые сроки;

Р_стоим ‑ сокращение превышения фактической стоимости реализации проекта над запланированной;

Р_ущ ‑ уменьшение возможного ущерба от несвоевременного прекращения маркетингового процесса.

Если расчет Р_срок , Р_стоим. и Р_ущ является довольно специфичным для каждого конкретного случая, то оценить прямой экономический эффект Р_пр можно, основываясь на достаточно универсальном подходе.

Рассмотрим подробнее прямой экономический эффект от маркетинговых мероприятий, возникающий в области изменения продаж. Тогда прямой экономический эффект можно рассматривать как совокупность эффектов, представленных на рис. 1.

Как было указано выше, к числу прямых экономических эффектов, в первую очередь, можно отнести рост прибыли или снижение издержек и т.п. Все эти показатели можно рассматривать как результаты отклонений между положением до начала реализации маркетинговых мероприятий и положением после их окончания. Тогда прямой экономический эффект вычисляется в виде эффекта, связанного с эффектом от увеличения объема реализации и эффекта, связанного с увеличением цены реализации:

Р_пр =Р_цен + Р_объем (2)

Рис. 1. Схема определения прямого экономического эффекта от производственного маркетингового мероприятия

Для определения эффекта, связанного с изменением цены реализации (Р_цен), сначала рассчитаем изменение цены на единицу продукции, ведущее к увеличению маржинального дохода на единицу продукции на эту же самую величину; затем, если полученное значение умножить на фактический объем продаж, то можно определить экономический эффект от изменения цены:

Р_цен =(МП_нов - МП_ст) * V_нов (3)

Здесь:

МП_нов ‑ маржинальная прибыль на единицу продукции после проведения маркетинговых мероприятий;

МП_ст ‑ маржинальная прибыль на единицу продукции до проведения маркетинговых мероприятий;

V_нов ‑ объем продаж продукции после проведения маркетинговых мероприятий.

Для учета эффекта от изменения объема продаж (Р_объем) сравним объем продаж до проведения маркетинговых мероприятий с объемом продаж после их проведения и умножим полученную разность на ту величину маржинальной прибыли на единицу продукции, которая существовала до проведения маркетинговых мероприятий. Это позволит исключить влияние изменения продажных цен на эффект от изменения объема продаж. Тогда:

Р_объем =(V_нов - V_ст) * МП_ст (4)

где V_ст ‑ объем продаж всей продукции до проведения маркетинговых мероприятий.

В свою очередь, в случае, если реализуется несколько товаров, возникает комбинационный эффект и тогда эффект от изменений объема продаж можно представить так:

Р_объем = Р_комб + Р_кол , (5)

где Р_комб – комбинационный экономический эффект, возникающий вследствие изменения в структуре продаж;

Р_кол – количественный элемент экономического эффекта, отражающий количественный рост продаж.

Комбинационный экономический эффект, возникающий вследствие изменения в структуре продаж отражает эффект, связанный с увеличением в структуре продаж доли товаров с максимальной маржинальной прибылью на единицу при неизменном общем количестве продаваемого товара. Его можно определить так:

Р_комб =∑((V_новi - V_комбi) * МП_стi), (6)

V_новi – объем продаж i-го вида продукции после проведения маркетинговых мероприятий;

V_комбi – объем продаж i-го вида продукции после проведения маркетинговых мероприятий при условии, если б соотношение между видами продукции не изменилось с момента начала осуществления маркетингового мероприятия;

i — индекс суммирования, осуществляемого по каждому i–му виду продукции.

Количественный элемент экономического эффекта, отражающий количественный рост продаж_, можно определить так:

Р_кол =∑(( V_комбi - V_стi )* МП_стi (7)

здесь:

V_стi ‑ объем продаж i-го вида продукции до проведения маркетинговых мероприятий.

Продолжить анализ экономического эффекта от проведения производственного маркетингового мероприятия можно, используя статистику продаж. В этом случае эффект по количеству реализованной продукции разделится на эффект от изменения объема рынка и эффект от изменения доли рынка.

Р_кол =Р_разм + Р_дол (8)

где Р_разм — эффект от увеличения размера рынка; Р_дол — эффект от увеличения доли рынка.

Эффект от увеличения размера рынка, в свою очередь, может быть подсчитан по формуле:

Р_разм = Д_ст * (V_нов - V_ст) * МП_ст (9)

здесь Д_ст ‑ старая доля рынка в процентах.

Эффект от увеличения доли рынка можно определить следующим образом:

Р_дол = (Д_нов — Д_ст ) * V_нов * МП_ст (10)

здесь Д_нов ‑ новая доля рынка в процентах.

Таким образом, использование методологии анализа отклонений для оценки прямого экономического дает:

‑ улучшение качества планирования – будет правильно определено, где, за счет чего, как и какой экономический эффект ожидается получить;

‑ минимальные затраты на внедрение - простая интеграция в действующую учетную систему предприятия позволит быстро рассчитывать экономический эффект от проведения маркетинговых мероприятий;

‑ улучшение качества управления маркетинговым процессом - интегрирование в учетную схему позволяет оперативно получать информацию о количественных характеристиках осуществляемого маркетингового мероприятия и вовремя вносить соответствующие управленческие коррективы.