Теоретические основы прямого маркетинга

Прямой маркетинг в современных условиях - ключевой аспект маркетинговой деятельности. Он является: прямым, поскольку коммуникационный поток направлен от компании к потребителю напрямую, исключая посредников; маркетингом, так как способствует удовлетворению потребностей клиентов, прибыльности предприятия, увеличению объемов продаж и достижению его целей; областью знаний, поскольку, используя комплекс его правил и методик, возможно добиться хороших результатов в работе.

Прямой маркетинг во многом выступает составной частью коммуникативной политики в маркетинге, однако, имеет три дополнительных характеристики:

1) Он основан на прямой потребительской реакции. Прямая маркетинг-коммуникация побуждает потребителя к ответу по почте, по телефону и т.д. Ответы варьируются в зависимости от запросов и предоставленной информации до оформления заказа. Такая возможность управления обратной связью является решающим фактором в осуществлении прямого маркетинга.

2) Прямой маркетинг измеряем. При проведении кампаний прямого маркетинга реакция потребителей, поступающая различными способами (по телефону, по почте, по факсу и др.) оценивается как количественно, так и качественно, а затем анализируется. Оценка реакций покупателей напрямую связана с финансовой отчетностью. Все издержки должны быть увязаны наряду с показателем реакции потребителей. Необходимо также рассчитать прибыль на вложенный капитал.

В основе традиционных рекламных кампаний лежат различные способы исследования рынка, которые, в свою очередь, базируются на использовании образцов товаров с целью оценки эффективности проводимой маркетинговой работы. Прямой маркетинг использует данные о заключаемых с потребителем сделках. Учет и анализ при этом осуществляются в среде, которую можно контролировать. До тех пор пока во внешней среде происходят изменения, прямой маркетинг будет ближе к точной науке, нежели традиционный маркетинг.

3) прямой маркетинг всегда требует создания и развития базы данных о клиентах, а также планирования. Это дает возможность лучше понять рынок, а, кроме того, составляет основу для создания гаммы преимуществ перед конкурентами.

Нам представляется, что можно выделить и другие дополнительные характеристики. Прежде всего, прямой маркетинг – это высоко целенаправленная и персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций. Он легко поддается проверке и измерению, характеризуется гибкостью. Однако, если прямой маркетинг оказывается неэффективным, то порождает недоверие со стороны потребителя. Он часто с трудом поддается интеграции с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг - это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения за поведением потребителей, которое выражается им в виде прямого ответа. Это нужно для того, чтобы вырабатывать будущую маркетинговую стратегию развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [1].

Такое определение представляет прямой маркетинг как непрерывный процесс привлечения новых клиентов, удовлетворения потребностей постоянных клиентов и непрерывного развития с ними долговременных связей с целью укрепления у них положительного отношения к предприятию и увеличения объемов продаж.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, этот вид маркетинговой деятельности является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте». Кроме того, в прямом маркетинге должна разрабатываться база данных с информацией о потребителях. Это определение подчеркивает следующее: прямой маркетинг - это интерактивная система. То есть потенциальный клиент и маркетолог вовлекаются в процесс непосредственного общения.

При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Характеристика прямого маркетинга ‑ обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга является измеримость отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга служит основной причиной его быстрого развития.

Несомненно, измеримость отклика весьма важна для маркетолога. Однако, на наш взгляд, быстрое развитие прямого маркетинга обусловлено новыми информационными технологиями, изменением стиля жизни и менталитета потребителя, а так же новыми маркетинговыми инициативами.

В настоящее время отсутствует единое определение понятия «прямой маркетинг». Выделяется несколько подходов к пониманию его сути.

Наиболее точное определение дают Стоун, Дейвис и Бонд: «Прямой маркетинг - это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» [2].

Автор же считает, что прямой маркетинг – это такая форма маркетинга, которая использует персональные и интерактивные средства для формирования доверительных отношений между клиентами и фирмой и удовлетворения потребностей потенциальных и существующих потребителей.

Данное определение характеризует прямой маркетинг как эффективный инструмент системы коммуникаций, приносящий долгосрочные выгоды. Использование персональных и интерактивных средств позволит создавать базы данных (потребительские картотеки) на основе ответной реакции и полученного результата.

Таким образом, прямой маркетинг индивидуализирует коммуникации, использует целенаправленные средства доставки информации, укрепляет лояльность покупателей и способствует эффективной деятельности организации.

Нами выделены принципы прямого маркетинга – это его основные черты как элемента управления в системе коммуникаций. Они отражают сущность данного вида маркетинга, вытекают из его концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

Основными принципами прямого маркетинга являются:

1. Взаимодействие и общение клиента и маркетолога.

2. Определение механизма отклика потребителя на предложение.

3. Возможность обеспечения заказа в любое время дня и ночи, доставка на дом.

4. Формирование базы данных о потребителях, наличие адресности.

5. Определение целевой аудитории и наиболее полное удовлетворение потребностей каждого покупателя.

6. Обеспечение измеримости отклика и долговременной результативности установления связи с потребителем.

Взаимосвязанный комплекс действий в прямом маркетинге определяется его функциями:

‑ выявлением потенциальных клиентов;

‑ созданием и анализом баз данных;

‑ получением информации о клиентах;

‑ разработкой способов привлечения клиентов;

‑ планированием мероприятий прямого маркетинга;

‑ регулярным общением с постоянными клиентами;

‑ изучением конкурентов;

‑ разработкой и реализацией программ прямого маркетинга;

‑ управлением прямым маркетингом.

Перечисленные функции, предложенные автором, можно систематизировать и составить следующую схему (рис.1).

Представленная трактовка функций прямого маркетинга имеет (по форме) определенную связь с функциями маркетинга, но по содержанию основных позиций может использоваться только в прямом маркетинге.