Креативная деятельность в маркетинге

Стратегическое маркетинговое планирование ‑ это ни жестко определенная формула, ни отказ от постоянной корректировки или творческого подхода. То, что называют «устаревшим маркетинговым подходом», представляет собой творческое решение целого ряда научно-практических задач. К ним можно отнести исследования динамики изменения объема и ассортиментной структуры рынка, потребностей и предпочтений потребителей, покупательной способности, практики использования товаров, анализ ключевых компетенций предприятия, стратегическое позиционирование фирмы, анализ систем потребительского спроса и т.д.

Творческой задачей является планирование и разработка новых товаров (услуг), каналов товародвижения, стратегии поставок и ценообразования, стратегического партнерства. И, наконец, креативным является процесс реализации, управление товародвижением (логистика), размещение торговой сети, реклама и стимулирование сбыта, прикладное проектирование, экспериментальные продажи, модернизация или снятие с продаж товара и т.п. Очевидно, что приведенные принципы маркетинга информационная экономика не отменяет.

Еще один подход к творческому решению проблем маркетинга предлагает концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций, которую условно можно назвать «маркетер». По утверждению представителей концепции интегрируемых коммуникаций с конкретными людьми, данная система исходит из того, что устарели и традиционный маркетинг, и прежние структуры маркетинговых коммуникаций, [1] поскольку привыкли планировать по схеме «изнутри-наружу» вместо того, чтобы действовать по методике «снаружи-вовнутрь». Другими словами, сторонники данной концепции стремятся, прежде всего, к достижению собственных целей – увеличению объемов выручки от продаж и росту прибыли. Поэтому они изначально запрограммированы отправлять только те сообщения, которые хотят доставить целевой аудитории, а не реагировать на то, что хотят от них услышать имеющиеся и потенциальные потребители.

Основная идея этого подхода заключается в том, что маркетинг требует настоящей ориентации на потребителя, коммуникации с конкретными людьми, а не с механически фрагментированными рынками, что позволяет установить долгосрочные взаимоотношения между покупателем и продавцом, пользователем и поставщиком. Это процесс двустороннего взаимодействия, где маркетер и потребитель взаимодействуют и реагируют на сигналы друг друга, стараясь добиться выгод для обеих сторон. Это маркетинг по схеме «снаружи-вовнутрь», т.е. он начинается с потребителя или пользователя, адаптируется к его запросам, общается с конкретными людьми, а не с рынками в целом.

В этом заключается основной смысл интегрируемых маркетинговых коммуникаций или новой парадигмы маркетинга. Речь идет о создании воспринимаемой ценности продукта и отделении его от продукции конкурентов в сознании потребителя. Если воспринимаемая ценность вашего продукта остается выше ценности, сообщаемой конкурентами, то потребитель сохранит лояльность вашему бренду. Поэтому в концепции интегрируемого маркетинга центральную роль играет понятие бренда.

Именно применительно к брендам и брендингу термин «креатив» (креативный) получил широкое распространение в бизнесе. Специалисты по рекламе обычно используют вместо термина «творчество» термин «креатив» (креатив-идея или творческая идея, креатив-бриф или бриф на креатив ‑ задание на разработку творческого замысла, идеи рекламы).

Под креативной деятельностью предприятия чаще всего подразумевается деятельность в области рекламы, связанная с созданием брендов. Бренд – термин, употребляемый специалистами по маркетинговым коммуникациям и обозначающий торговую марку продукта/услуги, компании или идеи, т.е. обозначает более широкое понятие, нежели торговая марка. Брендинг – создание образа торговой марки. [2]

Этот процесс прямо называется креативным и состоит из двух частей. Первая часть – стратегия «что потребитель хочет услышать». Вторая часть креативного процесса («как вы собираетесь это сказать») – креативная идея, выделяющая конкретную стратегию. И стратегия, и идея должны быть равновеликими по целям.

Творческая разработка идеи, или креативный процесс, в данном случае выражается в такой интерпретации стратегии и трансформации ее в термины, которые создадут особые взаимоотношения с потребителем, сделают его лояльным бренду компании, предлагающей продукт, и продающим его магазинам.

Креатор (специалист по креативу) создает сообщение, усиливающее воспринимаемые ценности бренда и в явном виде выделяющее этот бренд среди конкурентов. Концентрированное выражение креатива в данном случае означает искусство построения релевантных сообщений. Поэтому требование номер один к креатору – оригинальность.

Выполнить основную задачу творческого характера – завоевать лояльность потребителя ‑ можно лишь сообщениями, помогающими потребителям решать свои проблемы и улучшать собственную жизнь. Новая парадигма маркетинга построена не только на парном взаимодействии с потребителем, а представляет собой довольно строгую систему действий, которая предполагает:

‑ создание индивидуализированной базы данных;

‑ сегментацию потребителей (лояльные пользователи, потребители продукции конкурентов, потребители, не сделавшие окончательного выбора);

‑ управление контактами;

‑ разработку цели и стратегии коммуникаций;

‑ формирование сети бренда;

‑ реализацию операционных целей маркетинга (сохранение или наращивание объемов продаж для лояльных потребителей, пробные покупки, масштабные покупки, формирование лояльности для потребителей продукции конкурентов, периодические покупки и их увеличение – для неопределившихся потребителей);

‑ манипулирование инструментами маркетинга (продукт, цена, дистрибьюция, коммуникации);

‑ проведение тактических действий (прямой маркетинг, реклама, стимулирование продаж, паблик рилейшнз, организация специальных мероприятий).

Попытку непротиворечивого концептуального совмещения изложенных альтернативных подходов представляет нижеследующая модель (рис. 1).

Рис.1. Концептуальная схема креативной деятельности в маркетинге.

Представляется, что общая концепция креативной деятельности в маркетинге должна включать в себя творческие, то есть созидательные процессы и результаты всех анализируемых подходов, а не ограничиваться претензиями одного из них.

Основой непротиворечивого совмещения представленных подходов может служить концепция интегрированного бренда.

Творческой задачей является построение модели интегрированного бренда, а именно: а) драйверов организации (системы правил деятельности, включая миссию, ценности и историю организации);

б) драйверов бренда (принципов использования, индивидуальность и ассоциацию, связанных с брендом) ;

в) трансляторов бренда (позиционирование, стратегию, товары).

Модель интегрированного бренда перемещает его из сферы маркетинга, рекламы или дизайна в стратегическое русло организации.

Интегрированный бренд, в отличие от бренда, ориентированного исключительно на коммуникации, создается на основе сильных сторон компании и ценностей клиентов, а также имеет не только вербальную, но и деятельную ориентацию. Интегрированный брендинг совмещает в себе идеологию развития предприятия и отношений с потребителями, т.е. является формой организационной стратегии. [3]

В отличие от цены, качества, доступности и сервиса, которые могут скопировать конкуренты, неповторимую корпоративную культуру, или бренд, перенять нельзя. Он отражает миссию, ценности, стратегию, а также символы организации, формирующие у потребителя благожелательное отношение, культурную самоиндентификацию, положительное самовосприятие, узнавание и вспоминание, необходимые ассоциации, признание уникальности, уважение и знания. Бренд есть одновременно и гарантия качества, и должного сервиса, и истинной ценности товара, и проверенных временем результатов его неоднократного использования. [4]

Представляется, что интегрированный бренд, как нематериальный актив организации, совмещает и дополняет креативные процессы в деятельности предприятия.