Процессный подход в маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта на рынке товаров и услуг с учетом состояния как внутренней, так и внешней среды. Она предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности удовлетворения потребностей конечного потребителя, или клиента.

Маркетинговые исследования структурно включают в себя два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних настоящих и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако результаты таких обследований ложатся лишь на стол руководства ‑ для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых в частности. Последние связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие, как правило, сопровождается риском, избежать которого практически невозможно. Его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Маркетинг позволяет исследовать и понять эти потребности, учитывает при этом стратегические потребности общества, подталкивает бизнес к социальному партнёрству.

Одной из значимых характеристик маркетинговой деятельности является поддержание высокого качества продукции и услуг, которое напрямую зависит от функционирования организации как системы.

Качество – это комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности организации. Качество же продукции ‑ итог работы предприятия. В то же время оно лишь верхушка того айсберга, которое обеспечивает организации преимущество в глобальной экономической системе. Сегодня эта особенность ‑ основной фактор ставшей реальностью глобальной конкуренции.

Общеизвестно, что повышение качества ‑ лучший выбор для вложения средств, усиливающих позиции любой организации как на внутреннем, так и на международном рынках. Только такая доктрина поможет стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, полнее включиться в процесс глобализации экономики. Такова общая логика эволюции социума. Концепция ISO является естественным продуктом эволюции открытых систем, деятельность которых основана на принципах системности, комплексности, ситуационного и процессного подходов.

Применение в организации системы процессов (наряду с их идентификацией и взаимодействием), а также менеджмента процессов может считаться «процессным подходом». ИСО 9001:2000 требует применять данный подход при разработке, внедрении и улучшении результативности использования Системы менеджмента качества (СМК). Цель ‑ удовлетворение потребителей за счет выполнения их требований.

Для реализации процессного подхода и выполнения требований 9001:2000 предприятие обязано:

‑ определить процессы, необходимые для СМК, и разработать механизмы их применения во всей организации;

‑ выявить последовательность процессов в их взаимодействии;

‑ определить критерии и методы для обеспечения результативности при управлении этими процессами в момент их осуществления;

‑ обеспечить наличие достаточных ресурсов и информации;

‑ регулярно проводить мониторинг, измерение и анализ этих процессов;

‑ в случае необходимости принимать меры для достижения запланированных результатов и постоянного улучшения процессов.

При передаче сторонним организациям функций выполнения какого-либо процесса, влияющего на соответствие продукции потребительским требованиям, предприятие должно обеспечить надлежащий контроль. Это должно быть определено в СМК.

Преимущество процессного подхода состоит в непрерывности управления, которое он обеспечивает на стыке отдельных процессов, а также при их комбинации и взаимодействии.

Процессный подход подчеркивает важность:

‑ понимания и выполнения требований СМК;

‑ необходимости рассмотрения процессов с точки зрения добавленной ценности;

‑ достижения результатов выполнения процессов и их эффективности;

‑ постоянного улучшения процессов, основанного на объективном измерении.

Процессы, происходящие на одном конкретном предприятии, не могут быть детально отражены в стандарте, однако модель, предлагаемая в ИСО 9001:2000 (см. рис.1), может иметь существенное значение при разработке СМК, основанной на процессном подходе.

Модель СМК, основанная на процессном подходе, иллюстрирует связи между процессами.

Цель современного менеджмента процессов описывается с помощью следующих элементов:

‑ ответственность руководства;

‑ менеджмент ресурсов;

‑ процессы жизненного цикла продукции;

‑ измерение, анализ и улучшение в контуре регулирования, который символизирует эту замкнутую последовательность действий для макро- и микропроцессов и требует реализации установленного потенциала улучшения СМК и предлагаемой продукции.

Ко всем процессам может применяться цикл Деминга «PDCA» (Plan, Do, Check, Act ), который можно кратко описать так:

- планирование (plan) – разработка цели и процессов, необходимых для достижения результатов в соответствии с требованиями потребителей и политики организации;

- осуществление (do) – внедрение процессов;

- проверка (check) – постоянный контроль, измерение процессов и продукции в сравнении с политикой, целями и требованиями на продукцию и сообщение о результатах;

- действие (act) –действия по постоянному улучшению показателей процессов.

В основе структуры СМК лежит принятая сегодня концепция менеджмента, ориентированного на процесс:

‑ потребители находятся на обоих концах цепи;

‑ в ходе бизнес-процесса производится продукция или оказывается услуга потребителю;

‑ цель процесса – достижение удовлетворенности потребителя;

‑ бизнес-процесс поддерживается вспомогательными процессами, руководство им осуществляется через процессы управления.

При определении последовательности и взаимодействия процессов моделируется их сеть.

Составление процессной модели – сложная организационно-техническая задача. Процессную модель деятельности организации часто называют картой или ландшафтом процессов. Как правило, такая модель разрабатывается межфункциональной рабочей группой, созданной в соответствии с приказом руководителя предприятия. К этой работе необходимо привлекать персонал всех заинтересованных подразделений организации. Она должна проводиться с ориентацией на описание фактического состояния деятельности организации. Основой в данном случае является организационная структура предприятия.

Разработку процессной модели следует структурировать, описывая вначале укрупненную модель, затем каждый из ее процессов и т.д. Выбор степени детализации определяется руководителем рабочей группы.

Графическое оформление процессной модели может быть создано с использованием SADT-технологии на основе методологии функционального моделирования IDEFO, которая в 1993 году была принята в качестве федерального стандарта в США, а в 2000 году – в качестве руководящего документа по стандартизации в Российской Федерации.