SEO-технологии в цифровом маркетинге территорий: неиспользуемый ресурс

Введение

Использование цифровых инструментов и стратегий в коммерческом маркетинге давно уже является базовой опцией, поскольку компании активно конкурируют за видимость в цифровой среде. Иная ситуация в маркетинге территорий (МТ): несмотря на рост его популярности во всем мире, цифровизация явно остается «слабым звеном». Хотя очевидно, что видимость городов и регионов в цифровом поле крайне важна для их позиционирования и продвижения. Внешние и внутренние стейкхолдеры ищут информацию о территориях в туристических и инвестиционных целях, при переезде, при поступлении в вузы и ссузы, при изучении деловых возможностей и т.д. Коммерческие бренды уже традиционно используют SEO (от англ. search engine optimization – поисковая оптимизация) для повышения рейтинга и видимости сайта в выдаче поисковых систем, но маркетологи территорий не спешат идти этим путем. Более того, недавно возник термин GEO (от англ. generative engine optimization) – генеративная поисковая оптимизация или оптимизация в нейропоиске; этот новый инструмент обладает огромным потенциалом для маркетинга в целом и МТ в частности. Цель статьи – предложить методику SEO-анализа порталов, используемых в целях продвижения территорий, в том числе обосновать набор SEO-индикаторов для МТ и пояснить особенности интерпретации значений этих индикаторов. Данная методика тестируется на примерах инвестиционных и туристических порталов регионов Юга России.

Обзор литературы

SEO-продвижение представляет собой широкий комплекс технических и маркетинговых решений связанных с адаптацией сайтов (порталов) к требованиям поисковых систем и повышением видимости сайтов в цифровой среде [2, 5]. Когда сайт технически оптимизирован под требования поисковиков, роботы поисковых систем, просканировав его, ранжируют данный сайт выше в поисковой выдаче. Для повышения позиций сайта наряду с его технической оптимизацией необходимо и маркетинговые действия: например, уникальное торговое предложение и правильный выбор ключевых слов, по которым продвигается сайт; работа по привлечению внешних ссылок на сайт; эффективный и креативный копирайтинг и др. [20, 22]. Поскольку эмпирически выявлено, что пользователи интернета не осуществляют поиск дальше первой страницы поисковой выдачи (а часто ограничиваются и первыми ее строками) [1], то использование SEO-инструментария считается обязательным элементом эффективного цифрового маркетинга в коммерческом секторе [3]. Следует учитывать, что требования поисковых систем очень часто меняются, заставляя маркетологов регулярно обновлять SEO-стратегии.

Изначально в SEO-продвижении огромную роль играли ключевые слова, по которым сайты продвигаются в поиске, и посещаемость сайта (трафик) [3]. С течением времени SEO-специалисты научились манипулировать этими показателями, используя различные недоброкачественные уловки и стратегии [13], подменяя ими работу над качеством текстов и релевантностью контента запросам потребителей, и при этом добиваясь высоких позиций в поисковой выдаче. В последнее время наметился четкий разворот на работу с качеством контента на сайтах [2]. Это происходит прежде всего из-за GEO-оптимизации, которая ставит во главу угла потребительский опыт, релевантность запросам, качество сайта, репутацию и экспертный контент. GEO не отменяет SEO, а служит для его расширения [27]. Кроме того, SEO уже не является низкобюджетным методом продвижения [8] и требует филигранного владения знаниями и практиками из IT, копирайтинга и стратегического маркетинга.

В настоящее время SEO-маркетинг переживает переходный период. В дополнение к традиционному SEO-анализу, описанному выше, добавляется новый блок – оптимизация позиций сайта в нейропоиске. Нейропоиск – это процесс работы поисковой системы на основе нейросетей, результаты которого выдаются пользователю в верхней части поисковой выдачи, занимающей большую часть экрана, а ранжированный список сайтов идет уже после ИИ-ответа. Поэтому приоритетной задачей маркетологов теперь является попадание в ИИ-ответы в своей рыночной нише [14]. Это не отменяет важности SEO-оптимизации, но делает ее обязательным базовым стандартом по умолчанию, ключевую же роль приобретает оптимизация в нейропоиске или GEO-продвижение. Можно сказать, что работа маркетологов в этом направлении будет все больше напоминать работу ученых, продвигающих свои научные работы. Нейропоиск анализирует все тексты сайта целиком и отдает приоритет консистентной (четко структурированной и логичной) информации, подтвержденной экспертности авторов и сторонним авторитетным упоминаниям. Проводя сравнения с учеными, можно сказать, что для эффективного продвижения в ИИ-ответах нужно написать качественную и логичную статью, иметь репутацию в своем сообществе и предложить в статье что-то уникальное, чтобы это цитировали другие ученые, желательно высокого уровня. Именно такая работа теперь предстоит маркетологам, потому что в нейропоиске репутационные метрики (например, доверенные источники), имеют ключевое значение, а контент на сайтах создается не для кликбейта, а для осмысленных цитирований. Если в SEO главной мишенью было попадание на первые три страницы выдачи [17], то попадание в ИИ-ответы требует уникального, созданного собственными силами контента, полезного потребителю. Сейчас можно констатировать, что нейропоиск отдает предпочтение собственным данным (например, результатам анализа своих клиентов или оригинальным примерам) и экспертному мнению [1]. Именно экспертиза в сочетании с репутацией и качественным консистентным контентом создает потенциал для хорошего цитирования ИИ-ответов, что повышает шансы на высокую конверсию в желаемые действия потребителей. Подчеркнем, что SEO-оптимизация не теряет актуальности, ИИ-поиск становится все более оптимизированным под пользователя и без качественных SEO-практик и SEO-специалистов здесь не обойтись [4]. Одновременно с этим, недоброкачественные SEO-практики будут все менее востребованы, поскольку идентифицировать их применение становится все проще и понижение рейтингов сайта за их применение – это уже современные реалии [18].

Теперь перейдем к МТ. Традиционно в МТ использовались несколько базовых методов продвижения брендов территорий. Во-первых, слоганы, логотипы и рекламные компании с самого возникновения МТ доказали свою эффективность [26, 30]. Несмотря на то, что этот метод практикуется и в наши дни, он все чаще подвергается критике за краткосрочную ориентацию и упор на коммерческие инструменты [24, 28]. Во-вторых, взаимодействие со стейкхолдерами и их вовлечение в брендинг позволяют запустить механизм сарафанного радио и расширяют социальную базу бренда территории [19, 25]. В-третьих, событийный маркетинг территорий также считается триггером притяжения целевых аудиторий [23]. Однако цифровые методы в МТ практически не применяются и это огромный неиспользуемый ресурс для маркетологов территорий.

Перенасыщенная медиасреда, в которую погружены современные территории, требует прогрессивных подходов к их маркетингу и брендингу. На этом фоне парадоксально, что научные статьи, посвященные SEO- и GEO-оптимизации, полностью отсутствуют в научной литературе по МТ. Анализ аннотаций, ключевых слов и текстов статей, посвященных МТ, в профильных российских («Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом») и зарубежных («Place Branding and Public Diplomacy») журналах показал абсолютное отсутствие статей, посвященных SEO-технологиям и SEO-продвижению в МТ. Единственной статьей, связывающей SEO и МТ, является работа 2017 г., опубликованная в малоизвестном издании «Academic Journal of Interdisciplinary Studies» [29]: ее авторы анализировали ключевые слова, по которым интернет-пользователи ищут различные территории в целях туризма. Это, безусловно, очень узкое использование широчайшего потенциала SEO-инструментария в МТ. Заметим, что российские авторы недавно предложили более развернутую экспресс-методику анализа семантического ядра брендов территорий, т.е. набора ключевых слов, ассоциирующихся с тем или иным городом (регионом) [15].

Очевидно, что цифровые технологии – это будущее маркетинга и брендинга территорий. Но важно подчеркнуть, что в настоящее время отсутствуют специализированные SEO-инструменты для целей МТ, а инструменты, используемые для SEO в бизнесе, содержат чрезмерный для МТ набор индикаторов и аналитических возможностей [6], часто предназначенных для узких технических специалистов типа вебмастеров и UX-дизайнеров. В этой связи становится необходимой разработка адаптированной под специфику МТ методики SEO-анализа, охватывающей все основные виды SEO-инструментов.

Методика и инструменты SEO-анализа в МТ

SEO-технологии представляют собой цифровые сервисы и программные средства для анализа позиций сайтов в выдачах поисковых систем. Далее будем рассматривать SEO-технологии, обладающие высоким потенциалом использования именно в МТ. Предлагаемый в данной статье набор инструментов, предназначенных для анализа и оптимизации сайтов и порталов территорий, позволит маркетологам эффективно повысить их видимость в перенасыщенной цифровой среде.

Оговоримся, что инструментов, используемых для SEO-продвижения в коммерческом секторе, разработано очень много, при этом регулярно разрабатываются новые и оптимизируются прежние версии таких инструментов. Вот только некоторые широко применяемые коммерческими компаниями SEO-инструменты: Semrush, Ahrefs, Screaming Frog, Google Search Console, ЯндексМетрика, Topvisor, MegaIndex, RushAnalitics, Arsenkin Tools, Пиксель Тулс, Site Metrics Tool и др. [7]. По своим характеристикам SEO-инструменты довольно сильно варьируются: например, Screaming Frog – это программа для глубокого технического анализа сайтов, тогда как Arsenkin Tools – это набор интернет-сервисов для автоматизированного выполнения отдельных SEO-задач (скажем, кластеризация запросов, сбор частотности и сезонности, парсинг тегов и т.п.). Поэтому маркетологи территорий должны на практике тестировать возможности различных SEO-технологий и вырабатывать собственные подходы к их комбинированию. Как показывает весь опыт SEO, не существует универсального решения или идеального инструмента, подходящего для решения любых SEO-задач.

Существуют объективные факторы, сдерживающих использование максимального количества SEO-инструментов в МТ. Во-первых, некоторые из этих инструментов ограниченно доступны для российских маркетологов. Во-вторых, подписки на многие инструменты для SEO-оптимизации, обладающие повышенным функционалом и точностью, являются дорогостоящими, что в условиях ограниченного бюджета явно тормозит тестирование всего разнообразия SEO-инструментов. Поэтому были выбраны те из них, которые, по нашему экспертному мнению, обладают оптимальным соотношением цены и качества и обеспечивают объективную картину, позволяющую эффективно оптимизировать сайты и порталы территорий.

Все SEO-инструменты, обладающие высоким потенциалом в достижении целей МТ, включены в методику, которая состоит из последовательности этапов (рис. 1).

Рис. 1. Методика SEO-анализа порталов территорий в целях МТ

Источник: составлено автором.

Набор инструментов может меняться, поскольку коммерческий SEO быстро развивается и на рынок выводятся новые инструменты или усовершенствованные версии уже существующих. Однако набор этапов и их принципиальное содержание остаются неизменными.

Для иллюстрации возможностей SEO-анализа в МТ нами с помощью SEO-инструментов были проанализированы порталы, направленные на продвижение территорий для внешних аудиторий. В качестве примеров взяты инвестиционные и туристические порталы регионов Юга России. Для нас не приоритетно выявление SEO-проблем конкретных порталов и выработка рекомендаций по их поисковой оптимизации. Задача состоит в том, чтобы продемонстрировать те возможности (новые индикаторы, данные и т.д.), которые дает маркетологам территорий SEO-инструментарий, а также дать интерпретацию различных SEO-показателей (на что именно обращать внимание маркетологам территорий, каковы могут быть причины тех или иных значений показателей и т.д.).

Отметим, что составление рейтинга территорий по тем данным, которые получены в результате SEO-анализа, не имеет смысла в статике. У каждого города или региона должна быть уникальная стратегия цифрового маркетинга, которая решает специфические задачи с учетом уже достигнутых результатов в цифровом продвижении и имеющихся ресурсов. Необходимо анализировать порталы не в статике, а в динамике. В статике SEO-индикаторы могут быть обманчивы, например, если органический трафик на портал региона Х больше, чем на портал региона Y, то из этого не следует, что первый портал SEO-оптимизирован, так как, возможно, величина трафика постоянно снижается. И наоборот, портал региона Y может отставать от X, но при этом иметь растущую динамику трафика. Повторим, каждый регион должен оценивать эффективность SEO-инструментов, отталкиваясь от задач своей маркетинговой стратегии, а не пытаясь обогнать другие регионы.

В целом, обследованные порталы являются слабо оптимизированными с точки зрения SEO. К сожалению, это общая тенденция для порталов территорий предназначенных для решения задач МТ и в России, и за рубежом. На многих порталах SEO-данные очень ограниченны из-за малого количества веб-страниц на портале, отсутствия важных для SEO компонентов портала и даже полного отсутствия индексации в поисковых системах. Поэтому время, затраченное на анализ порталов, зависело от их технических характеристик и наполнения, занимая от нескольких минут до нескольких часов.

Рассмотрим далее этапы SEO-анализа.

Этап 1: оценка ссылочного профиля

Анализ порталов начинается с набора инструментов оценки ссылочного профиля [1]. Этот этап позволяет оценить ссылочный профиль портала или сайта, который является крайне важным параметром для поисковых систем. Это напоминает систему научного цитирования, когда на работу ссылаются другие ученые с публикациями в журналах с разным рейтингом. Точно также для сайтов имеет значение, сколько раз ссылки на них размещены на внешних сайтах (доменах) и какого качества эти ресурсы (т.е. каков их авторитет среди других доменов). Количество ссылок, количество доменов и рейтинг домена показывают, как поисковые системы потенциально будут ранжировать этот сайт в выдаче. Если сайт имеет высокий доменный рейтинг, то он обладает высоким потенциалом продвижения в поисковых системах. Сканируя портал при помощи инструментов оценки ссылочного профиля можно получить разнообразные SEO-индикаторы. Мы предлагаем использовать наиболее релевантные индикаторы для МТ:

ДР – доменный рейтинг или рейтинг влиятельности домена;

КС – количество ссылок на домен;

КСт – количество сайтов, ссылающихся на исследуемый портал;

ТрО – органический трафик, т.е. количество посещений портала без учета посещений от рекламы (чем выше этот показатель, тем лучше видимость портала для поисковых систем) [11];

ТрП - платный трафик (сколько запросов портал получил от рекламы; чем выше этот показатель, тем больше вероятность того, что портал закупает ссылки).

Результаты анализа показаны в таблице 1.

Таблица 1

Оценка ссылочного профиля официальных инвестиционных

порталов регионов Юга России

Примечания: * – речь идет об объеме трафика за месяц; ** – в настоящее время портал не активен.

Лидером среди инвестиционных порталов Юга России является портал Краснодарского края. При сравнительно невысоком, но рабочем уровне доменного рейтинга он имеет много обратных ссылок и высокий относительно остальных порталов органический трафик. Однако несоответствие между ДР и КС может указывать на то, что на портал ссылаются слабые, неавторитетные источники и это не позволяет порталу подняться в рейтинге. Отметим, что ни один из проанализированных порталов не имеет платного трафика, не продвигается через платную рекламу. Практически все порталы имеют крайне низкий ежемесячный органический трафик, что говорит о том, что они плохо видны в поисковой выдаче. Совокупность этих индикаторов требует обратить внимание на техническое состояние порталов и качество контента.

Половина туристических порталов Юга России имеют рабочий уровень доменного рейтинга и высокий уровень органического трафика (табл. 2). И это, ожидаемо, порталы традиционно туристических территорий (Республика Крым, Краснодарский край, Республика Адыгея) и Ростовской области.

Таблица 2

Оценка ссылочного профиля официальных

туристических порталов регионов Юга России

Примечания: * – речь идет об объеме трафика за месяц; ** – в настоящее время портал не активен.

Отметим, что высокие цифры обратных ссылок на портал Республики Калмыкия при невысоком доменном рейтинге и органическом трафике указывают на то, что портал нуждается в технических корректировках и работе с качеством контента, а не в увеличении количества ссылок на него. Как и в случае с инвестиционными порталами, платный трафик отсутствует, что говорит об отсутствии работы по платному цифровому продвижению порталов. Суммарно, анализ показывает, что все исследуемые порталы не оптимизированы под требования поисковых систем.

Этап 2. Анализ трафика и позиций в выдаче

Следующий этап SEO-анализа – это анализ позиций сайта в поисковой выдаче и входящего трафика на сайт [2]. Для примера были взяты порталы регионов Юга России, связанные с инвестиционной деятельностью, и проанализирована их индексация в системе Яндекс (табл. 3). Эта таблица показывает результаты оценки и относительную видимость сайтов в поисковой системе. Там, где система выдает самые низкие показатели – это означает, что сайты практически не видимы в системах поиска. Индикатор «ТОП-1» указывает на количество запросов, по которым сайт занимает первое место в выдаче. Чем выше «ТОП-1», тем портал более релевантен так называемым в SEO-маркетинге ценным запросам, т.е. запросам, которые потенциально связаны с действиями (например, «инвестировать в Ростове», «открыть бизнес в Волгограде» и т.п.). Индикаторы «ТОП-3» и «ТОП-5» указывают количество запросов, по которым портал входит в тройку и пятерку в поисковой выдаче.

Таблица 3

Рейтинг инвестиционных порталов Юга России по запросам в поисковой системе Яндекс, связанным с экономико-инвестиционной деятельностью

Примечания: * – приводится позиция в ТОП запросов по отдельным ключевым словам; ** – в настоящее время портал не активен.

Индикатор «Количество страниц, индексируемых в ТОП-50» показывает в целом, насколько сайт (различные его страницы) попадают на первые три страницы выдачи поисковой системы Яндекс. Этот показатель также отражает общую видимость сайта в поиске. «Трафик в сутки» – это среднее количество ежесуточных посетителей сайта за месяц, важный показатель востребованности ресурса, который показывает, сколько оригинальных пользователей посетило портал. Для городов-миллионников приемлемым трафиком считаются четырехзначные значения (более 1000 пользователей), а инвестиционный портал г. Москвы имеет ежедневный трафик 10-15 тыс. оригинальных пользователей. Безусловно, сравнение трафика имеет смысл проводить среди территорий с близким инвестиционным потенциалом. Наибольший рейтинг среди инвестиционных порталов Юга России имеет портал Ростовской области, однако и он далек от оптимальных значений. Наименьшим трафиком обладают порталы Республики Адыгея и Астраханской области, что свидетельствует о том, что они практически не видны в поисковой выдаче.

Этап 3. Технический SEO-аудит

Технический SEO-аудит сайта является важным этапом работы с поисковыми системами [5]. В работе использовался популярный SEO-инструмент Screaming Frog SEO Spider Website Crawler – это программное обеспечение для всестороннего сканирования технических параметров и неполадок сайтов. Данный инструмент содержит десятки разнообразных индикаторов. Из них были выбраны те индикаторы, которые наиболее релевантны для задач МТ. Далее рассмотрим эти индикаторы (таблица 4).

Таблица 4

Индикаторы технического SEO-аудита порталов

Для демонстрации возможностей инструментов технического SEO-аудита, проведем аудит по вышеперечисленным показателям на примере туристических и инвестиционных порталов Юга России (табл. 5 и 6).

Таблица 5

Технический SEO-аудит туристических порталов Юга России

Таблица 6

Технический SEO-аудит инвестиционных порталов Юга России

SEO-аудит туристических порталов по ОКС показывает крайнюю разнородность порталов по этому показателю. Например, высокий ОКС travelcrimea.com не говорит автоматически о низком качестве сайта, но только если внутренние ссылки на страницах логично связаны. Но одновременно высокие показатели ДЗ, ДОС и ДМТ могут говорить о том, что портал имеет проблемы с дифференцированием и его архитектура нуждается в доработке, поскольку дублирования усложняют работу поисковым роботам и могут понизить сайт в выдаче. Высокие показатели ЗС60 и ЗС561 свидетельствуют о слишком длинных заголовках страниц. Совокупность этих показателей указывает на то, что портал не оптимизирован для поисковых систем. Обращает внимание на себя тот факт, что большинство порталов имеют высокие ЗС60 и ЗС561, что неоптимально для поисковой системы, слишком длинные заголовки будут обрезаться, а с ними и полезные для пользователей ключевые слова. Высокий ОМКС свидетельствует о слабой работе с ключевыми словами, по которым продвигаются порталы в поисковых системах. В результате технического SEO-аудита инвестиционных порталов оказалось, что у половины их них отсутствует индексация, то есть порталы существуют, но не отображаются в поиске, по ключевым словам, следовательно, трафик на таких порталах будет максимально низким. Остальные порталы также не оптимизированы, они имеют большое количество страниц с длинными заголовками, 3 из 4-х индексируемых порталов имеют дублированные заголовки страниц, отсутствие метатегов и метаключевых слов, что затрудняет их идентификацию поисковыми роботами.

Далее рассмотрим такой важнейший показатель технической работы портала, как скорость загрузки страницы [3]. Показатель быстроты загрузки (БЗ) показывает, как быстро для пользователя становится видимой страница (устанавливается соединение и начинается загрузка полезного для пользователя контента). Процесс превращения кода страницы в видимую пользователю картинку на экране называется рендерингом. Блокирующие рендеринг ресурсы (файлы типа JavaScript) прекращают загрузку других элементов сайта, пока сами не будут загружены, что ведет к торможению загрузки страниц. Быстрота пользования (БП) показывает, насколько страница готова к взаимодействию с пользователем, как скоро пользователь может интерактивно взаимодействовать со страницей. На этот показатель влияет не только скорость начала работы, но и доступность страницы для интерактивного взаимодействия. Низкие показатели БП указывают на то, что станица неудобна для пользователя. Показатель НЗ – надежность загрузки: здесь важен ответ на вопрос о том, насколько стабильна работа на странице в реальных условиях (при некоторых колебаниях загрузки) или же сайт может работать только в идеальных условиях? Индекс скорости (ИС) показывает, насколько быстро пользователь видит картинки и текст сайта в единицу времени (сек.). Чем выше этот показатель, тем медленнее для пользователя визуализируется сайт. Эти показатели следует рассматривать только в совокупности, поскольку даже быстрая загрузка страницы еще не говорит о том, что сайт удобен для пользователя. Колонка «Замечания о работе сайта» имеет рекомендательный характер и не может служить единственным показателем скорости загрузки порталов, но может стать отправной точкой для поиска проблем.

Для анализа скорости загрузки были взяты туристические порталы регионов Юга России (табл. 7). Все они имеют проблемы со скоростью загрузки контента и демонстрируют задержку рендеринга, что неоптимально для пользователей. Половина порталов имеют низкий НЗ, значит они способны работать только в стабильных условиях, а в реальных условиях, даже при незначительных перепадах трафика, будут тормозиться и даже «зависать». Информативный показатель ИС практически для всех сайтов достаточно высок, что свидетельствует о низкой скорости загрузки страниц.

Таблица 7

Скорость загрузки страницы туристических порталов регионов Юга России

Этап 4. Анализ семантического ядра

Одной из важнейших, принципиальных для МТ задач является выявление реальных ассоциаций, которые стейкхолдеры связывают с территорией [15]. Наиболее распространенными практиками выявления маркетологами таких ассоциаций являются метод свободных ассоциаций, стандартизированные опросники и смешанный метод [21]. Первый метод, практика свободных ассоциаций о территории, проводится в формате коротких интервью с целевыми группами для того, чтобы уловить связь между местом и ассоциациями, связанными с ним. Второй метод операционализируется при помощи анкет с перечнями готовых атрибутов, связанных с территориями, которые заранее определены исследователями (например, безопасность, дружелюбие, наличие богатого культурно-исторического прошлого и т.д.), иначе этот метод называется опросами, связанными с атрибутами (англ. attribute-based surveys) территорий. Третий метод включает сочетание стандартизированных опросников и интервью. Все эти методы обладают положительными и отрицательными качествами: свободные ассоциации, например, представляют собой трудо- и время-затратный метод, требующий высокой квалификации проводящего его специалиста, профессионализм которого оплачивается соответствующим образом. Кроме того, не все респонденты могут четко сформулировать ассоциации, связанные с территорией по различным причинам (начиная от недоверия к интервьюеру и заканчивая психологическими причинами, уровнем образования и даже настроением в момент интервью). Стандартизированные вопросы при низких трансакционных издержках имеют один серьезный недостаток, а именно субъективный фактор исследователя, формирующего опросник, вследствие чего могут не учитываться тонкие и более глубокие ассоциации стейкхолдеров, которые имеют локальные знания о территории.

На наш взгляд, именно здесь SEO-технологии могут ощутимо помочь маркетологам в выявлении реальных ассоциаций стейкхолдеров с брендами территории. В SEO-маркетинге большой популярностью пользуется методика выявления семантического ядра сайта [9], то есть комплекса запросов пользователей в поисковых системах, связанных с той рыночной нишей, которой посвящен сайт [12]. Например, если сайт посвящен продаже казанов, то задача состоит в том, чтобы собрать поисковые запросы потребителей, связанные с казанами. Среди этих запросов выделяются: информационные (например, «какие бывают казаны»), геозависимые («казаны Волгоград») и коммерческие («казаны цена» или «казаны купить с доставкой»), а также смешанные. Анализ этих запросов позволяет маркетологам выявлять реальные потребности и проблемы, волнующие потребителей. Нами предлагается адаптация данной методики в целях сбора и анализа семантического ядра бренда территорий, то есть набора реальных ассоциаций интернет-пользователей с данной территорией.

Сбор семантики осуществляется при помощи связанных с поисковыми системами специальных сервисов, оперирующих Большими данными; каждому поисковому запросу соответствует своя частотность, то есть количество таких запросов в поисковой системе за определенный период. Собранное семантическое ядро далее очищается от запросов, не имеющих отношения к МТ, таких, как запросы о погоде, государственных и муниципальных услугах, покупке и доставке товаров, коммерческих услугах и т.п. В очищенном семантическом ядре остаются только ассоциативные запросы, в которых название населенного пункта дополнено связанными с ним ассоциациями (историческими событиями, достопримечательностями, спортивными командами, известными жителями, произведениями искусства и т.д.). Мы получаем список реальных ассоциаций с конкретными цифрами частотности каждой ассоциации, причем мы имеем возможность оценивать динамику частотности во времени. Полученное ядро затем кластеризуется, т.е. разделяется на однородные группы, что поможет понять внутреннюю неоднородность ассоциаций, связанных с территорией и обеспечить количественную научную основу продвижения бренда.

Такой подход позволит избежать распространенных ошибок, когда бренд территорий разрабатывается сторонним маркетинговым агентством. Часто при этом пытаются привить бренду территорий новые ассоциации, которые в реальности являются низкочастотными и не могут служить основой продвижения, требуя значительных маркетинговых бюджетов и времени. Предлагаемый SEO-подход позволяет избежать интуитивно-субъективной разработки брендов территорий и перевести брендинг в формат работы с данными. Собранное семантическое ядро бренда территории должно лежать в основе SEO-продвижения туристических, инвестиционных, образовательных и иных порталов данной территории.

Этап 5. Контент-анализ

Следующий этап SEO-анализа порталов территорий – это контент-анализ текстов на порталах. Тексты, размещаемые на сайтах (порталах), ориентированных на потенциальных внешних стейкхолдеров территории, целесообразнее рассматривать по нескольким позициям. Кроме индекса оригинальности, уже ставшего золотым стандартом проверки текстов, следует использовать такие показатели, как индекс удобочитаемости Флеша, индекс туманности Ганнинга, водность и заспамленность. На примере туристического портала Республики Адыгея [16] (далее – портал РА) рассмотрим применимость и наглядность этих индексов в анализе текстов на порталах, ориентированных на привлечение внешних аудиторий. Индекс Флеша (ИФ) показывает, насколько текст удобен с точки зрения легкости его чтения и восприятия различными группами населения. Чем ниже показатель ИФ, тем, потенциально, тяжелее посетителями сайта воспринимается текст, тем больше в нем специализированных слов, понятных только профессионалам в узкоспециализированной области и тем менее он доступен человеку – не-специалисту в данной области. Региональные сайты, направленные на привлечение посетителей территорий, должны содержать тексты с ИФ от 60 и выше. Портал РА имеет индекс 50,54, что свидетельствуют о том, что тексты о туристических достопримечательностях, создаваемые для вовлечения посетителей сайта, недостаточно легки для восприятия, для их понимания нужно как минимум быть студентом колледжа или вуза.

Следующий параметр – индекс туманности Ганнинга (ИГ), технический показатель длины предложений и доли сложных слов. Он показывает, насколько лаконично сформулированы предложения в тексте. Тексты с ИГ свыше 24 сложны даже для экспертов, а равные и ниже 6 доступны широкой аудитории читателей. При современной перегруженности информацией этот показатель играет важную роль и экономит время клиента. На портале РА показатель ИГ составляет 6,85, что говорит о том, что предложения в тексте короткие и в нем практически не используются сложные слова. Такой текст доступен довольно широкой аудитории посетителей сайта. Эти два показателя всегда следует рассматривать в связке: сложный текст, разбитый на короткие предложения, с точки зрения широкой аудитории посетителей сайта все еще остается сложным для восприятия.

Индекс водности (ИВ) демонстрирует насыщенность текста не несущими смысловой нагрузки оборотами, фразеологизмами, соединительными словами. Тексты имеют естественный ИВ около 15%, такой текст наполнен смыслом, но читается и воспринимается, как органичный. ИВ свыше 30% воспринимается, как чрезмерно разводненный текст. Портал РА содержит 10% воды, что суховато, но близко к естественному.

Следующий индикатор – это заспамленность текста (ИС). Этот показатель отражает чрезмерность, оптимальность или естественное количество ключевых слов (запросов в поисковых системах) в тексте. Чем выше показатель, тем сложнее воспринимается текст из-за навязчивого упоминания ключевых слов. Кроме того, высокий ИС (> 60) может привести к блокировке сайта поисковыми системами (сайт переоптимизирован). Низкий показатель (<30) ИС говорит о том, что текст не SEO-оптимизирован, его легко читать, но поисковые системы могут не выдавать его по ключевым запросам. Оптимум лежит в диапазоне 30 – 60. Портал РА имеет ИС – 64, выше верхней границы, что свидетельствует о навязчивости текста из-за обилия ключевых слов и высокой вероятности блокировки сайта поисковыми системами.

Заключение

SEO-технологии являются для современного МТ «белым пятном», поскольку они не только не применяются на практике, но и вообще не изучаются как отечественными, так и зарубежными учеными. SEO-специалисты работают исключительно в коммерческом секторе и никак не пересекаются с практиками МТ. Специалисты в области МТ не имеют профессиональных знаний в области SEO, поскольку в этой сфере нужны IT-компетенции, связанные с пониманием внутренней механики работы сайтов и поисковых роботов. Кроме того, используемые в SEO цифровые инструменты являются платными и довольно дорогостоящими. Проблема еще в том, что знания в области SEO-маркетинга очень быстро устаревают, поэтому написать учебник по SEO очень затруднительно, так как он может устареть еще не будучи изданным. Но в любом случае перед МТ стоит задача огромной важности – изучить накопленный опыт и текущие тенденции в SEO-продвижении и разработать методическую основу использования этого пласта практических маркетинговых знаний в целях продвижения территорий в перенасыщенной цифровой среде. Прежде всего нуждаются в исследованиях новые SEO-инструменты, появляющиеся на рынке, и лучшие практики SEO в коммерческом секторе. С точки зрения возможности их адаптации в МТ. В образовательном аспекте важна разработка курсов повышения квалификации для маркетологов территорий (и сотрудников аппарата администраций с такими функциями), суммирующих передовые знания в области SEO- и GEO-продвижения. В практическом аспекте считаем целесообразным ввести в структуру администраций субъектов РФ специалистов по SEO с маркетинговым образованием, закрепив за ними функцию продвижения порталов территорий.

Кроме того, маркетологам территорий нужно адаптировать к целям МТ GEO-инструментарий. Сейчас GEO-продвижение находится в процессе очень быстрых изменений, сосуществуют много противоречивых оценок, поэтому готовых ответов и решений пока что нет, но маркетологам территорий нужно наблюдать за этим процессом и своевременно применять возникающие практики к задачам МТ. Следует подчеркнуть, что продвижение в нейропоиске в настоящее время является в МТ окном возможностей для быстрого и относительно низкобюджетного продвижения бренда территории в медиаполе. Можно спрогнозировать, что ключевое значение в GEO-маркетинге территорий приобретут маркетологи-копирайтеры, способные создавать консистентный, уникальный и экспертный контент о своем городе или регионе, способный попадать в ИИ-ответы и соответственно, отвечающий на запросы целевых аудиторий.

[1] Для оценки ссылочного профиля использовался SEO-инструмент Ahrefs.

[2] Для определения рейтинга инвестиционных порталов по запросам в поисковой системе Яндекс использовались SEO-инструменты Пиксель Тулс.

[3] Детальное определение скорости загрузки проводилось с использованием онлайн-инструмента WebPageTest.