Коммуникационная стратегия территории как механизм актуализации территориальной субъектности

Введение. Современный этап развития маркетинга территорий характеризуется существенным изменением роли коммуникаций. Ретроспективно они рассматривались преимущественно как инструменты информирования целевых аудиторий и продвижения места, однако в настоящее время коммуникации все чаще выступают условием формирования территориальной идентичности, управления репутацией, согласования интересов стейкхолдеров и вовлечения населения, бизнеса и общественных институтов в процессы развития территории.

Распространение сетевых и партисипативных моделей управления, цифровизация общественных отношений, расширение спектра каналов прямой и обратной связи и рост требований к открытости публичной власти усилили значение коммуникаций как самостоятельного фактора территориального развития.

Особую актуальность данная проблематика приобрела применительно к локальным территориям, включая городские районы. На внутригородском уровне наиболее концентрированно проявляются неоднородность интересов жителей и бизнеса, локальная идентичность, отношение населения к состоянию общественных пространств, готовность стейкхолдеров к участию в совместных проектах и способность территориальных акторов формировать и транслировать районные интересы в общегородской системе управления. В таких условиях коммуникация перестает быть только способом передачи информации о территории и приобретает значение координированной деятельности, обеспечивающий синхронизацию интересов и взаимодействий локальных акторов, организованной в коммуникационную стратегию.

Вместе с тем, понятие коммуникационной стратегии территории в современной научной литературе не получило завершенного теоретического оформления. Данный термин используется применительно к территориальному брендингу, связям с общественностью, продвижению, медиапланированию, отдельным разделам документов стратегического планирования развития отраслей и территорий. В результате коммуникационная стратегия нередко сводится к совокупности каналов и мероприятий, плану информационного сопровождения либо инструменту трансляции заранее сформированного образа территории. Такой подход не раскрывает ее субъектный состав, стратегические основания, внутренние связи, механизмы взаимодействия и др. Неопределенным остается субъект ее формирования. Таким образом, сохраняющаяся теоретическая неопределенность исследования коммуникационных стратегий территорий обусловила востребованность углубленного анализа и систематизации существующих научных источников по данной теме.

Материалы и методы. Исследование носит теоретико-методологический характер и направлено на выявление теоретических оснований концептуализации коммуникационной стратегии территории.

Информационную основу исследования составили научные публикации российских и зарубежных авторов, а также нормативные акты и документы стратегического планирования, отражающие практику организации коммуникационной деятельности в публичном управлении. Поиск научных источников осуществлялся в предметных границах общей теории коммуникаций, связей с общественностью, интегрированных и стратегических маркетинговых коммуникаций, отношенческого маркетинга, маркетинга территорий, территориального брендинга, стейкхолдерской теории и совместного публичного управления. Семантические рамки поиска определены набором сочетаний русскоязычных и англоязычных терминов, характеризующих коммуникации и коммуникационные стратегии в контексте указанных теоретических направлений научной мысли. Отбор источников осуществлялся по критериям предметной релевантности, теоретической значимости. В корпус включались основополагающие работы, сформировавшие соответствующие научные направления, и современные исследования. На поисковом этапе рассмотрено более ста публикаций, далее для углубленного теоретического анализа отобраны работы, раскрывающие коммуникационную тематику и имеющие возможность содержательной экстраполяции на территориальный уровень. В статье представлены источники, имеющие непосредственное значение для аргументации и обоснования авторских выводов.

На первом этапе посредством метода сравнительного анализа научных подходов, в том числе понятийного аппарата, систематизированы научные представления о роли коммуникаций в маркетинге территорий. Сопоставление было направлено на выявление функций, места в публичном управлении, а также понятия коммуникации в ретроспективном разрезе (таблица 1).

На втором этапе проведен содержательный анализ положений шести взаимосвязанных теоретических направлений, обеспечивающих возможность получения характеристик организации коммуникационной деятельности, которые, в том числе, в дальнейшем могут быть экстраполированы на территориальный уровень. Для каждого направления научной мысли определены значимые для исследования положения и возможности их применения с учетом специфики территории (таблица 2).

На третьем этапе рассмотрены нормативные акты и документы стратегического планирования, отражающие различные способы институционального закрепления коммуникационной деятельности территорий. Документы использовались для качественной иллюстрации практического применения исследуемых положений, без претензии на репрезентативную оценку распространенности соответствующих форм.

На заключительном этапе методом теоретического синтеза обобщены результаты сравнительного анализа и сформулированы шесть положений, определяющих содержание коммуникационной стратегии территории. Установление логических взаимосвязей между ними позволило обосновать авторское определение коммуникационной стратегии применительно к городскому району.

моделирования.

Результаты и обсуждение. Систематизацию теоретических подходов к понятию и содержанию коммуникационной стратегии территории целесообразно начать с оценки эволюции развития коммуникаций как ее базовой категории.

Выделение этапов эволюции коммуникации территории в настоящем исследовании опирается на синтез нескольких теоретических линий:

- учитывается эволюция теории общего маркетинга и смена доминирующих маркетинговых парадигм, которая раскрыта в работах Ф. Котлера [28], Г.Л. Багиева [1], В.И. Черенкова [9]. Данная линия позволила показать переход от сбытовой логики к ориентации на потребителя, отношения, взаимодействия и создание общей ценности;

- используется логика маркетинга территорий, представленная в работах Ф. Котлера, Д. Хайдера, И Рейна [29], А.П. Панкрухина [3], в рамках которой территория позиционируется как объект продвижения, формирования привлекательности и взаимодействия с внутренними и внешними аудиториями;

- учитывается логика развития маркетинговых коммуникаций от отдельных инструментов информирования, рекламы и PR к интегрированным коммуникациям и далее цифровым, интерактивным и стейкхолдерским коммуникациям.

Синтез указанных линий позволил рассматривать эволюцию коммуникации территории не в узком контексте смены каналов или инструментов, а в более широком смысле как изменение ее роли в системе маркетинга территорий. Роль коммуникации трансформировалась от передачи информации к формированию публичного образа и затем к согласованию интересов, организации взаимодействий и стратегическому управлению территориальной ценностью (таблица 1).

На последнем из выделенных этапов эволюции коммуникации она приобретает стратегическое качество, создавая предпосылку для формирования коммуникационной стратегии, перестав быть простой совокупностью отдельных сообщений. В данном контексте коммуникация рассматривается как управленчески-значимый процесс формирования, согласования и трансляции территориальной ценности. Стоит подчеркнуть, что эволюция коммуникации реализуется не только содержательно (информирование – диалог - управление ценностью), наблюдается управленческая эволюция от разового использования коммуникации к постепенной организационной, процедурной и стратегической институционализации.

Таким образом, коммуникационная стратегия территории возникает на пересечении трех линий эволюционного развития коммуникации:

- усложнения понимания коммуникации территории от информирования к управлению отношениями;

- интеграции маркетинговых коммуникаций в систему управления территорией;

- приобретения коммуникацией стратегического значения через ее связь с долгосрочными целями развития территории.

Проведенный анализ эволюции подходов к пониманию коммуникаций территории и маркетинговых коммуникаций позволил констатировать, что к настоящему времени в теории и практике сформировалось понимание коммуникации, как многомерного феномена, расширяющегося по мере приобретения коммуникациями новых функций. При этом, каждый последующий этап не отменял, а включал предыдущий.

Таблица 1

Эволюция представлений о роли коммуникаций в маркетинге территорий

В настоящее время расширенный спектр функций коммуникации от информационной до управленческой, социальной и идентификационной, обусловил необходимость системной организации коммуникационной деятельности. Интегрирующей основой в современной практике маркетинга территорий может стать коммуникационная стратегия, которая имеет характер целенаправленной организованной системы коммуникационной деятельности, обеспечивающей формирование, согласование и трансляцию территориальной ценности.

При этом само понятие коммуникационной стратегии территории остается дискуссионным, требует уточнения и учета специфики применительно к уровню городских районов.

В данной части исследования проведем систематизацию существующих подходов к понятию коммуникационной стратегии в приложении к территории. Отдельно подчеркнем, что терминологически коммуникативная и коммуникационная стратегии не являются синонимами. В первом случае речь идет о способах построения высказываний, речевой тактике, языковых приемах и т.п. в контексте лингвистики, дискурс-анализа, теории речевого поведения. При этом, коммуникационная стратегия является категорией, раскрываемой в контексте управления, маркетинга, институциональной теории, она связана не столько с текстами и тактиками сообщения, сколько с организацией взаимодействия субъекта с аудиториями, стейкхолдерами через цели, смыслы, каналы, формы обратной связи. Таким образом, предметом настоящего исследования является коммуникационная стратегия.

Поскольку коммуникационная стратегия административного района города как самостоятельные предмет научного анализа практически не представлена, систематизация научной литературы была проведена применительно к территориям различных уровней. Такой подход позволил выявить общие признаки коммуникационной стратегии территории и одновременно зафиксировать отсутствие разработанной теоретической модели для районного уровня.

Анализ существующих трактовок показал, что коммуникационная стратегия применительно к территории чаще всего раскрывается через имидж, репутацию, бренд, продвижение, информационное сопровождение и взаимодействие с целевыми аудиториями. При этом, в большинстве определений недостаточно выражена связь с управлением развитием территории, а также институциональное закрепление коммуникационной деятельности. Стоит констатировать и гораздо более глубокую разработанность теории коммуникационных стратегий в приложении к уровню организаций.

Вместе с тем, в настоящее время существует ряд теоретических подходов, создающих когнитивный потенциал для изучения коммуникационной стратегии территории, определения ее сущности, субъекта, объекта, содержательного основания и способа организации коммуникационной деятельности.

В частности, в теории стратегических коммуникаций К. Халлахан, Д. Хольцхаузен, Б. ван Рулер, Д. Верчич и К. Шрирамеш определяют стратегическую коммуникацию через целенаправленное использование коммуникаций организацией для реализации ее миссии [24]. Принципиальное значение данного подхода состоит в позиционировании коммуникации во взаимосвязи с общими целями субъекта. Отметим, что организационная природа приведенной трактовки требует уточнения применительно к территории, для которой характерны множественность участников и распределение полномочий.

Существенный вклад в раскрытие внутренней организации коммуникационной деятельности внесла теория интегрированных маркетинговых коммуникаций. Так, Дж. Клиачко обосновывает четырехкомпонентную конструкцию интеграции, включающую стейкхолдеров, содержание, каналы и результаты, рассматриваемые в рамках циклического процесса планирования и оценки [27]. Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн обосновывают необходимость перехода о разрозненного использования коммуникационных инструментов к согласованному планированию коммуникаций с учетом целевых аудиторий и единообразия сообщений [33]. Данный подход позволяет установить, что интеграция коммуникаций предполагает согласованность с интересами участников, ожидаемыми результатами и механизмами обратной связи. При этом, его применение к территориальному управлению предполагает дополнительное определение объекта, вокруг которого организуется коммуникационная деятельность.

В рамках данного направления научной мысли Л. Порку и соавторы на основе эмпирического анализа обосновали значение организационной культуры сотрудничества для реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций [32]. Более широкую теоретическую интерпретацию предложил О. Хоффьянн, рассмотревший стратегическую коммуникацию во взаимосвязи с формальными и неформальными организационными структурами, диктующими характер и условия реализации коммуникационной деятельности [25]. Непосредственно категориальный анализ коммуникационной стратегии представлен в работе Д.П. Гавры [2], связь динамичных цифровых коммуникаций и устойчивых территориальных смыслов описана в работе Ю.В. Тарановой и Д.П. Гавры [34]. Работа Д. Маффеи и соавторов, предлагающая модель оценки реализации идентичности территориального бренда и объединяющая анализ стратегических документов, коммуникаций, восприятия стейкхолдеров и обратной связи [31], непосредственно подтверждает значимость включения коммуникационных процессов в управленческий цикл. В свою очередь, Ю.В. Таранова предлагая определение стратегических коммуникаций связывает их с долгосрочными целями развития, территориальным субъектом, ценностями, смыслами и вовлечением стейкхолдеров [8].

В отношенческом маркетинге коммуникация получает более широкую интерпретацию, связанную с формированием и поддержанием взаимодействия участников. К. Гренрус разграничил процессы непосредственного взаимодействия, планируемой маркетинговой коммуникации и формирования ценности, рассматривая их согласование как условие развития диалога [22]. В рамках сервисно-доминантной логики С. Варго и Р. Лаша формирование ценности связывается с использованием ресурсов и взаимодействием участников экономических отношений [35]. Применительно к исследованию территории данные положения позволяют рассматривать коммуникацию в качестве условия выявления и согласования значимых для стейкхолдеров характеристик предложения.

Территориальная специфика описанных положений раскрывается в исследованиях маркетинга мест и территориального брендинга М. Каваратзис с соавторами рассматривает формирование и коммуникацию образа города во взаимосвязи с его характеристиками и деятельностью территориальных акторов. Э. Браун, М. Каваратзис и С. Ценкер показывают жителей одновременно как адресатов бренд-коммуникаций и участников формирования и передачи содержания территориального бренда [11]. Описанные положения расширяют представления о роли внутренних стейкхолдеров и позволяют рассматривать территорию как пространство взаимодействия участников, способных влиять на содержание ее ценностного предложения. При этом, работа Дж. Эсхейс и Л. Риполь Гонсалес описывающая разграничения понимания территориального брендинга, расширяет брендинг за рамки логотипов и образов [17], что является предпосылкой для обоснования более широкого явления - территориальной ценности.

Дополнительные основания для характеристики территориальных коммуникаций представляет теория совместного публичного управления. В частности, К. Эмерсон, Т. Набатчи и С. Балог раскрывают механизмы взаимодействия публичных и негосударственных участников, объединяющихся для решения общественно значимых задач [16]. В свою очередь, Л. Риполь Гонсалес, Э.Х. Клейн, Я. Эшуис и Э. Браун подчеркивают связь активного участия населения в развитии бренда территории с более выраженным гражданским поведением в отношении него в дальнейшем [21]. Партисипативный брендинг Х. Голестане, М. Геррейру, П. Пинту раскрывает брендинг территории как адаптивную форму управления, структурируя участие населения, легитимность территориальной ценности и долгосрочное сотрудничество в ее формировании и продвижении [20]. Данный подход создает научный потенциал обоснования необходимости согласования действий институционально самостоятельных территориальных акторов в создании совместной коммуникационной стратегии территории.

Состав и характер взаимодействия заинтересованных сторон раскрываются в стейкхолдерской теории. Р. Фримен обосновал значение заинтересованных сторон для стратегического управления [18], а Дж. Брайсон систематизировал методы их идентификации и анализа применительно к публичному управлению [12]. Современные работы углубляют изучение координации участников, совместное формирование смыслов и расширяют традиционный анализ стейкхолдеров [30]. Описанные положения позволяют установить необходимость дифференцированного подхода к внутренним и внешним стейкхолдерам территории, учитывая при этом их интересы, ресурсы и возможности влияния на процессы территориального развития.

Приведенные научные направления раскрывают взаимодополняющие характеристики коммуникационной стратегии территории, такие как целевая направленность, интеграция коммуникационных процессов, связь взаимодействия с формированием ценности, множественность заинтересованных сторон и необходимость координации институционально самостоятельных участников. Результаты обобщения описанных научных подходов с целью их последующего теоретического синтеза с учетом объектно-субъектной природы территории представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Теоретические основания формирования представления о коммуникационной стратегии территории

Таким образом, признаки институционализации коммуникационных стратегий присутствуют, однако такая институционализация носит фрагментарный характер, не обеспечивающий формирования самостоятельной системы управления территориальными коммуникациями.

Систематизация научных и нормативных источников показала, что понятие коммуникационной стратегии территории находится в состоянии формирования. В ряду факторов, повлиявших на отсутствие устоявшихся единообразных подходов можно отметить, что анализируемый феномен находится на пересечении нескольких научных полей (маркетинга территорий, публичного управления, политических коммуникаций, информационной политики, а также стратегического менеджмента). Вместе с тем, в условиях недавнего становления теоретических основ субъектности территории, она является сложным субъектом коммуникаций, распределенным между стейкхолдерами. При этом, территориальные коммуникации долгое время развивались как прикладная практическая деятельность, часто имеющая реактивный характер, не требующий теоретического осмысления. Отдельно подчеркнем, что в настоящее время объект коммуникационной стратегии заменяется более узкими понятиями (бренд, имидж, репутация, идеи и ценности, общественная поддержка инициатив, информированность населения, инвестиционная привлекательность и т.п), фиксирующих лишь отдельные проявления территориальной коммуникации. Сказанное предопределило отсутствие целостного представления о территориальной ценности как объекте коммуникационной стратегии.

Также констатируем, что в настоящее время часто коммуникационная политика территорий ограничивается реализацией функции информирования населения соответствующим органом. В частности, например, согласно Постановлению Правительства Свердловской области «О Департаменте информационной политики Свердловской области» [4] данная структура наделена двумя функциями: информирование населения и взаимодействия со СМИ.

Перечисленные аспекты обусловили недостаточную разработанность дефиниции и подходов к интерпретации коммуникационной стратегии как комплексной системы формирования, согласования и трансляции территориальной ценности.

Проведенное сопоставление научных подходов позволило установить совокупность теоретических оснований, определяющих содержание коммуникационной стратегии. Их синтез, с учетом специфики территории как объекта маркетинга позволил сформулировать следующие положения, составляющие основу авторской интерпретации исследуемой категории:

Во-первых, территория в маркетинге может рассматриваться не только как объект продвижения, но и в качестве субъекта коммуникационной деятельности. Территория в контексте настоящего исследования и в рамках концепции маркетинга территорий позиционируется как объект направленного воздействия и одновременно как субъект, способный синтезировать и выражать собственные интересы, а также участвовать в формировании своего развития. Таким образом, коммуникационная стратегия связывает эти аспекты, преобразуя характеристики территории и внешние управленческие воздействия в согласованную деятельность ее акторов, а их обратную реакцию трансформирует в основание для корректировки целей, содержания и способов коммуникации. Исходя из сказанного, она должна учитывать объект-субъектную природу территории;

Во-вторых, в составе крупных публичных образований [1] локальные территории, включая городские районы, могут выступать коллективно-институциональными акторами, объединяющими органы управления, институты гражданского общества, бизнес, жителей. Это обуславливает необходимость определения состава и полномочий субъектов, ответственных за коммуникационную деятельность территориальной единицы в границах города;

В-третьих, объектом коммуникационной стратегии является территориальная ценность, требующая ее идентификации и описания. В научной литературе встречается понятие «territorial value», связываемое с формированием ценности территории на основе ее ресурсов, сетей взаимодействия, идентичности или способности акторов совместно преобразовывать территориальный потенциал. Вместе с тем данная категория не имеет устоявшегося содержания и чаще используется в исследованиях территориального капитала, регионального развития (не в маркетинге территорий). В настоящем исследовании территориальная ценность понимается как совокупность природных, инфраструктурных, социально-экономических, институциональных и символических характеристик территории, которые приобретают значимость для ее стейкхолдеров и могут быть совместно сформулированы, развиты, согласованы и транслированы;

В-четвертых, поскольку территория взаимодействует с множеством акторов, имеющих разные интересы и возможности влияния, стратегия должна сопровождаться формированием карты внутренних и внешних стейкхолдеров территории;

В-пятых, современные стратегические интегрированные коммуникации должны быть встроены в управленческий цикл, иметь связь с долгосрочными целями, приоритетами, ресурсами и результатами развития территории;

В-шестых, коммуникационная стратегия является формой организации коммуникационной деятельности субъекта по отношению к объекту, что предполагает увязку субъекта, объекта, стейкхолдеров, целей, каналов, механизмов, обратной связи и управления в единую концепцию.

Приведенные тезисы обуславливают состав ключевых элементов стратегии и основные связи между ними. Логика формирования коммуникационной стратегии выстраивается как последовательный переход от идентификации сущностного основания (объект-субъектная природа территории) к определению субъекта и объекта, анализу стейкхолдерского окружения, постановке целей, разработке содержательного наполнения и механизмов обратной связи, завершающийся институциональным оформлением.

Основываясь на сказанном, коммуникационная стратегия городского района в системе маркетинга территорий – это форма организации коммуникационной деятельности коллективно-институционального актора района, направленная на идентификацию, формирование, согласование и трансляцию локальной территориальной ценности, реализуемая в рамках управленческого цикла развития территории.

Заключение. Проведенное исследование позволило уточнить теоретическое содержание коммуникационной стратегии территории на основе синтеза положений маркетинга территорий, интегрированных маркетинговых и стратегических коммуникаций, отношенческого маркетинга, стейкхолдерской теории и подходов к совместному публичному управлению. Установлено, что развитие представлений о функциях коммуникаций, их роли в развитии муниципальных образований и регионов, расширение практики их использования не обеспечили в настоящее время формирования стратегической целостности коммуникационной деятельности и институционализации коммуникационных стратегий территорий. Сказанное обуславливает необходимость концептуального разграничения отдельных коммуникационных направлений и коммуникационной стратегии как формы их целенаправленной организации в системе территориального развития.

Научная новизна исследования заключается в обосновании содержательных оснований коммуникационной стратегии с учетом специфики территории как объекта маркетингового воздействия. Главным результатом сформулированного определения является переход от преимущественно инструментального понимания коммуникационной деятельности территории к ее интерпретации в качестве способа организации взаимодействия акторов территории для формирования и продвижения территориальной ценности.

Методическое значение полученных результатов заключается в формировании основы для последующей разработки подходов к проектированию коммуникационных стратегий территорий. Предложенная трактовка коммуникационной стратегии определяет состав и взаимосвязь ее ключевых компонентов, задает логику их последовательного анализа и согласования.

Практическая значимость обусловлена возможностью применения результатов при разработке коммуникационных стратегий локальных территориальных образований. Предложенный подход позволяет вопреки сложившейся практике формирования набора отдельных информационных и имиджевых мероприятий, ориентировать такую разработку на организацию целенаправленного взаимодействия территориальных акторов в процессе выявления, формирования, согласования и трансляции территориальной ценности. Таким образом, коммуникационная стратегия позиционируется как средство согласования интересов ее участников и вовлечения их в процессы территориального развития.

[1] Речь идет о сверхкрупных, крупнейших и крупных городах в классификации Градостроительного кодекса РФ (ст. 5)