Marketing and marketing research Marketing and marketing research Маркетинг и маркетинговые исследования 2074-5095 2618-8872 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 127148 10.18334/marketing.31.4.127148 HQQLMS Articles Статьи Research Article Communication strategy of the territory as a mechanism of actualization of territorial subjectivity Коммуникационная стратегия территории как механизм актуализации территориальной субъектности

24 12 2026 31 4 VOL 31, NO4 (2026) ТОМ 31, №4 (2026) 02 10 2026 15 11 2026 Copyright ©; 2026, Molokova A.A., Lyashenko E.A. Copyright ©; 2026, Молокова А.А., Ляшенко Е.А. 2026 Molokova A.A., Lyashenko E.A. Молокова А.А., Ляшенко Е.А. https://1economic.ru/lib/127148

The article aims to develop theoretical provisions on the territory's communication strategy based on assessing the evolution of the role of communications in territory marketing, identifying the reasons for the lack of clarity in the concept under analysis, and formulating its definition in relation to an urban district. It is shown that existing scientific approaches primarily associate territorial communications with promotion, branding, and public relations, without providing a comprehensive understanding of the communication strategy. The article substantiates the need to consider the object-subject nature of the territory when developing a communication strategy. The author proposes an original understanding of territorial value as an object of communication activity and reveals its role in shaping the content of a strategy. The article shows the logic of creating a communication strategy and formulates its author's definition in relation to an urban district as a form of strategic organization of collective-institutional subject's communication activities. The obtained results can be used in the development of communication strategies for administrative districts and other local territories in the public administration system.

Целью настоящей статьи является развитие теоретических положений о коммуникационной стратегии территории на основе оценки эволюции роли коммуникаций в маркетинге территорий, определения причин несформированности анализируемого понятия, а также формулирования ее определения применительно к городскому району. Показано, что существующие научные подходы преимущественно связывают территориальные коммуникации с продвижением, брендингом, связями с общественностью, не формируя целостного представления о коммуникационной стратегии. Обоснована необходимость учета объектно-субъектной природы территории при построении коммуникационной стратегии. Предложено авторское понимание территориальной ценности как объекта коммуникационной деятельности и раскрыта ее роль в формировании содержания стратегии. Показана логика создания коммуникационной стратегии, сформулировано ее авторское определение в приложении к городскому району, как формы стратегической организации коммуникационной деятельности коллективно-институционального субъекта. Полученные результаты могут быть использованы при разработке коммуникационных стратегий административных районов и других локальных территорий в системе публичного управления

 communication strategy communications territory urban area territorial value коммуникационная стратегия коммуникации территория городской район территориальная ценность 1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. / Учебник для вузов /– 3-е издание, переработанное и дополненное. - Санкт-Петербург : Питер, 2010. – 576 c. 2. Гавра Д.П. Понятие и характеристики коммуникационной стратегии // Российская школа связей с общественностью. – 2019. – № 15. – c. 64-78. 3. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. / 2-е изд., [доп.]. - Питер, (СПб. : Правда 1906), 2006. – 411 c. 4. Постановление Правительства Свердловской области от 5 апреля 2017 г. N 221-ПП «О Департаменте информационной политики Свердловской области». 5. Приказ Министерства здравоохранения РФ от 29 марта 2021 г. N 262 Об утверждении информационно-коммуникационной стратегии по борьбе с потреблением табака или потреблением никотинсодержащей продукции на период до 2030 года. 6. Приказ Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации от 29 апреля 2025 г. N 403 О внедрении в Министерстве цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации фирменного стиля федерального проекта Государство для людей. 7. Распоряжение Министерства просвещения РФ от 27 декабря 2019 г. N Р-154 Об утверждении методических рекомендаций по механизмам вовлечения общественно-деловых объединений и участия представителей работодателей в принятии решений по вопросам управления развитием образовательной организации, в том числе в обновлении образовательных программ. 8. Таранова Ю.В. Теоретическое обоснование категории стратегические коммуникации территорий // Коммуникология. – 2025. – № 4. – c. 73-84. – doi: 10.21453/2311-3065-2025-13-4-73-84. 9. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2004. – № 2. – c. 3–32. 10. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. 134 p. [Электронный ресурс]. URL: https://scispace.com/pdf/competitive-identity-the-new-brand-management-for-nations-4e349njvnv.pdf (дата обращения: 18.07.2026). 11. Braun E., Kavaratzis M., Zenker S. My city – my brand: the different roles of residents in place branding // Journal of Place Management and Development. – 2013. – № 1. – p. 18-28. – doi: 10.1108/17538331311306087. 12. Bryson J. M. What to do when Stakeholders matter: Stakeholder Identification and Analysis Techniques // Public Management Review. – 2004. – № 1. – p. 21-53. – doi: 10.1080/14719030410001675722. 13. Communication Strategy. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ceredigion.gov.uk/your-council/strategies-plans-policies/communication-strategy/?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 18.07.2026). 14. Communications Strategy 2022-2025. [Электронный ресурс]. URL: https://councillors.herefordshire.gov.uk/documents/s50099443/Communications%20Strategy%202022-2025.pdf (дата обращения: 18.07.2026). 15. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications: Putting It Together Making It Work. 218 p. [Электронный ресурс]. URL: https://archive.org/details/integratedmarket00schu_0/page/n7/mode/2up (дата обращения: 18.07.2026). 16. Emerson K., Nabatchi T., Balogh S. An Integrative Framework for Collaborative Governance // Journal of Public Administration Research and Theory. – 2012. – № 1. – p. 1-29. – doi: 10.1093/jopart/mur011. 17. Eshuis J., González L.R. Conceptualising place branding in three approaches: towards a new definition of place brands as embodied experiences // Journal of Place Management and Development. – 2025. – № 1. – p. 61-79. – doi: 10.1108/JPMD-11-2023-0109. 18. Freeman R. E. Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman, 1984 г., 276 p. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.z-library.ec/book/oPy6DMMrL6/strategic-management-a-stakeholder-approach.html (дата обращения: 18.07.2026). 19. Freeman R. Strategic management : a stakeholder approach. - Boston : Pitman, 1984. – 276 p. 20. Golestaneh H., Guerreiro M., Pinto P. Design-driven place branding – a governance-oriented model for adaptive and co-creativebrand development // Journal of Place Management and Development. – 2026. – № 1. – p. 90-107. – doi: 10.1108/JPMD-10-2024-0120. 21. González L.R., Klijn E. H., Eshuis J., Braun E. Does Participation Predict Support for Place Brands? An Analysis of the Relationship between Stakeholder Involvement and Brand Citizenship Behavior // Public Administration Review. – 2025. – № 85. – p. 192-206. – doi: 10.1111/puar.13776. 22. Grönroos C. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value // Journal of Business amp; Industrial Marketing. – 2004. – № 19. – p. 99-113. – doi: 10.1108/08858620410523981. 23. Grunig J., Hunt T. Managing public relations, 1984 г., 550 p. [Электронный ресурс]. URL: https://archive.org/details/managingpublicre0000unse (дата обращения: 18.07.2026). 24. Hallahan K., Holtzhausen D., van Ruler B., Verčič D., Sriramesh K. Defining Strategic Communication // International Journal of Strategic Communication. – 2007. – № 1. – p. 3-35. – doi: 10.1080/15531180701285244. 25. Hoffjann O. Tear down this wall. A theory of strategic communication that integrates both communication and organizational theory // Journal of Communication Management. – 2024. – № 4. – p. 588-605. – doi: 10.1108/JCOM-09-2023-0103. 26. Kavaratzis M., Ashworth G. J. // Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. – 2005. – p. 506–514. – url: https://is.muni.cz/el/1423/podzim2013/ZUR589g/um/W_3_Urban_Branding_1.pdf. 27. Kliatchko J. Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars // International Journal of Advertising. – 2008. – № 27. – p. 133-160. – doi: 10.1080/02650487.2008.11073043. 28. Kotler P. Marketing management: The millennium edition. - Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall, 2000. – 199 p. 29. Kotler P., Haider D. H., Rein I. Marketing places. Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. - New York, Toronto, 1993. – 407 p. 30. Limani E., Hajdari L., Limani B., Krasniqi J. Enhancing stakeholder engagement: Using the communication perspective to identify and enhance stakeholder communication in place management // Cogent Business amp; Management. – 2024. – № 11. – doi: 10.1080/23311975.2024.2383322. 31. Maffei D., Botschen G., Promberger K., Bernhart J. Evaluating place brand identity implementation: an assessment model for dynamic contexts // Journal of Place Management and Development. – 2026. – № 2. – p. 137-156. – doi: 10.1108/JPMD-08-2025-0103. 32. Porcu L., del Barrio-García S., Kitchen, P.J., Tourky M. The antecedent role of a collaborative vs. a controlling corporate culture on firm-wide integrated marketing communication and brand performance // Journal of Business Research. – 2020. – p. 435-443. – doi: 10.1016/j.jbusres.2019.10.049. 33. Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications: Pulling It Together Making It Work. - Lincolnwood, IL : NTC Business Books, 1993. – 218 p. 34. Imperatives of the Fast and Slow Worlds in Strategic Communications of the Territory Taranova Y. V., Gavra D. P. Imperatives of the Fast and Slow Worlds in Strategic Communications of the Territory // Proceedings of the 2021 communication strategies in digital society seminar, COMSDS 2021. – St. Petersburg, Russia, 2021. – p. 118-121, doi: 10.1109/ComSDS52473.2021.9422883. 35. Vargo S.L., Lusch R.F. Service dominant logic: continuing the evolution // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2008. – № 1. – p. 1-10. – doi: 10.1007/s11747-007-0069-6.