Продвижение национального бренда Китая в России: каналы, результаты и ограничения

Введение

Национальный брендинг стал одним из значимых направлений внешней политики крупных государств. Для Китайской Народной Республики (КНР), которая на протяжении нескольких десятилетий ассоциировалась за рубежом прежде всего с дешёвым массовым производством, задача формирования привлекательного национального бренда приобрела стратегический характер. Формула «Made in China» обеспечила стране статус «мировой фабрики», но одновременно закрепила за китайскими товарами репутацию продукции низкого ценового сегмента с невысоким уровнем качества [17, 19].

Российский рынок представляет собой особый случай для анализа этой проблемы. Во-первых, КНР является крупнейшим соседом и стратегическим партнёром России, и состояние двусторонних отношений непосредственно влияет на восприятие Китая российским обществом. Во-вторых, после 2022 г. уход значительной части западных компаний открыл китайским производителям возможности, не имеющие аналогов на других крупных рынках. В-третьих, российское общественное мнение о Китае исторически было амбивалентным. В середине 2000-х годов большинство россиян настороженно относились к расширению китайского экономического присутствия: в 2005 г. 62% опрошенных Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) негативно оценивали увеличение количества китайских товаров в магазинах, а 61% поддерживали ограничение их импорта [4].

В статье выявлены основные каналы продвижения национального бренда Китая в России, оценена их результативность и определены ограничения. Для этого рассмотрено место национального брендинга в государственной стратегии КНР, оценены масштаб и результаты товарного, гуманитарного и медийно-дипломатического каналов продвижения, а также выявлены факторы, ограничивающие эффективность продвижения китайского национального бренда в России. Хронологические рамки исследования охватывают 2014–2026 гг. Нижняя граница связана с выдвижением руководством КНР курса на переход «от китайских продуктов к китайским брендам» и с резкой интенсификацией российско-китайского сотрудничества после 2014 г.; верхняя граница определяется временем подготовки статьи.

В отечественной науке «мягкая сила» Китая имеет особую актуальность. О. Шмакова оценивает эффективность инструментов «мягкой силы» КНР после XIX съезда Коммунистической партии Китая [12]. Стремительное распространение китайских автомобильных брендов в России стало предметом самостоятельных исследований: изучены мотивы выхода китайских автопроизводителей на российский рынок [11], их значение для российского авторынка [6], способы проникновения и закрепления на рынке [1], легитимация китайских марок в онлайн-дискурсе потребителей [28] и соотношение рыночного успеха этих марок с лояльностью покупателей [20]. В зарубежной литературе рассматриваются цифровая публичная дипломатия КНР [25], использование поставок вакцин в целях брендинга страны [23, 24], связь иностранной помощи Китая с его образом за рубежом [26], а также трансформация публичной дипломатии и национального брендинга в условиях геополитических изменений после 2022 г. [22].

Вместе с тем взаимосвязь товарного и гуманитарного измерений национального бренда Китая на российском направлении изучена недостаточно: работы о «мягкой силе», как правило, абстрагируются от рыночного присутствия китайских компаний, а исследования потребительских рынков – от государственной стратегии брендинга. Научная новизна статьи состоит в комплексном рассмотрении этих измерений и в выявлении противоречий между корпоративными и государственными интересами при продвижении китайского национального бренда в России.

Материалы и методы

Исследование опирается на три взаимодополняющих теоретических подхода. Первый – концепция «мягкой силы» Дж. Ная, согласно которой государство способно добиваться желаемых результатов за счёт привлекательности своей культуры, политических ценностей и внешней политики, а не принуждения или материального стимулирования [27]. Применительно к Китаю исследователи подчеркивают, что ценностной основой его «мягкой силы» выступает конфуцианство [7], а результативность ее инструментов требует оценки на материале конкретных внешнеполитических шагов [12].

Второй подход связан с понятием национального бренда. К. Динни определяет его как уникальное многомерное сочетание элементов, которое отличает страну от других и делает ее значимой для целевых аудиторий [16]. Из чего складывается такой бренд, показывает концепция конкурентной идентичности С. Анхольта: репутация страны формируется одновременно через шесть каналов – экспорт, государственное управление, культуру и наследие, население, туризм, а также инвестиции и иммиграцию [13]. Национальный бренд при этом не тождествен «мягкой силе». Как подчеркивает Ин Фань, брендинг представляет собой целенаправленное управление образом страны, тогда как «мягкая сила» – это ее привлекательность, которая лишь отчасти поддается управлению; поэтому при брендинге необходимо четко определить, что именно продвигается – продукт, территория или нация в целом [17, 18]. Для настоящего исследования модель Анхольта важна тем, что представляет национальный бренд как результат работы нескольких самостоятельных каналов; этот принцип использован ниже при их выделении.

Третий подход – модель эффекта страны происхождения. Ее суть состоит в том, что потребитель оценивает товар в том числе по стране, в которой он создан: положительный образ страны повышает доверие к ее товарам, отрицательный – снижает. Для китайского случая принципиально, что эта связь работает в обе стороны: успешные марки, в свою очередь, улучшают образ страны в целом [19]. Для российского рынка ключевой вопрос состоит не в том, действует ли эффект страны происхождения, а в том, как меняется его направленность в отношении китайских марок – от недоверия к принятию. Эта модель используется в статье для анализа товарного канала и феномена «скрытого происхождения».

На основе указанных подходов выделены три канала продвижения национального бренда: товарный (присутствие китайских марок на потребительском рынке), гуманитарный (культура, образование, туризм) и медийно-дипломатический (государственные средства массовой информации, официальная риторика, публичная дипломатия). Над ними располагается институциональный уровень – государственная политика КНР в области брендинга. Методы исследования включают кейс-стади, анализ статистических данных, сравнительный анализ индикаторов и анализ официальных документов. Эмпирическую базу составляют данные аналитического агентства «Автостат», Главного таможенного управления КНР, компании «М.Видео-Эльдорадо», опросов ВЦИОМ, рейтинга Global Soft Power Index консалтинговой компании Brand Finance, а также нормативные акты России и КНР.

Исследование проводилось в три этапа. На первом этапе на основе анализа официальных документов КНР и научной литературы была описана институциональная рамка продвижения национального бренда. На втором этапе по данным отраслевой и таможенной статистики, а также международных рейтингов «мягкой силы» оценены масштабы и динамика каждого из каналов продвижения в 2014–2026 гг. На третьем этапе полученные результаты сопоставлены с данными опросов общественного мнения, что позволило оценить, в какой мере рыночное присутствие китайских компаний трансформируется в изменение образа страны.

Результаты

Национальный бренд в государственной стратегии КНР

Отправной точкой современной китайской политики в области национального бренда принято считать выступление Си Цзиньпина 10 мая 2014 г. во время инспекционной поездки в провинцию Хэнань. Председатель КНР сформулировал задачу «трёх переходов»: от «сделано в Китае» к «создано в Китае», от китайской скорости к китайскому качеству, от китайских продуктов к китайским брендам [30]. В 2017 г. Государственный совет КНР учредил ежегодный «День китайских брендов», отмечаемый 10 мая, и поручил органам власти и средствам массовой информации популяризировать китайские марки и «хорошо рассказывать истории китайских брендов» [1].

Эта установка встроена в более широкую идеологему «хорошо рассказывать истории о Китае», ставшую одним из центральных принципов внешнеполитической пропаганды КНР. Наряду с государственными медиа все более заметную роль в трансляции этих смыслов зарубежным аудиториям играют популярные блогеры, выступающие посредниками цифровой публичной дипломатии КНР [25].

Характерной чертой китайской модели является её государственно-центричный характер. Если в западной практике национальный брендинг во многом опирается на рыночные механизмы и деятельность негосударственных акторов, то в КНР государство выступает главным архитектором образа страны, а корпоративные бренды рассматриваются как элементы общенациональной стратегии. Масштабные инвестиции в международное вещание, сеть Институтов Конфуция и культурные обмены позволили Китаю существенно расширить свои коммуникационные возможности, однако результативность использования инструментов «мягкой силы» остается предметом дискуссии [12]. Пандемия коронавирусной инфекции COVID-19 продемонстрировала стремление Пекина использовать для брендинга страны и такие ресурсы, как поставки вакцин [23, 24]. Исследования фиксируют и связь между иностранной помощью Китая и его образом в странах-получателях [26].

Международные рейтинги фиксируют заметный прогресс. В Global Soft Power Index 2025 г. Китай впервые занял второе место после Соединенных Штатов Америки (США), получив 72,8 балла из 100 [15]. В рейтинге 2026 г. он сохранил вторую позицию с результатом 73,5 балла, поднялся на девять позиций по показателю «Репутация» и занял первое место по показателям «простота ведения бизнеса» и «потенциал роста» [14]. Методология подобных индексов не лишена условности, однако их динамика совпадает с общим выводом о постепенной трансформации образа Китая в мире.

Товарный канал: китайские марки на российском рынке

Для российской аудитории наиболее весомым носителем национального бренда Китая в 2022–2026 гг. стали китайские товары. Масштаб этого канала определяется объёмом торговли: по данным Главного таможенного управления КНР, российско-китайский товарооборот в 2025 г. составил 228,1 млрд долл., причём китайский экспорт в Россию достиг 103,3 млрд долл. Несмотря на снижение на 6,9% относительно 2024 г., товарооборот второй год подряд превысил ориентир в 200 млрд долл. [9]

Наиболее наглядно трансформация проявилась на автомобильном рынке. До 2022 г. китайские марки занимали на нём скромное место и воспринимались как бюджетная альтернатива европейским, японским и корейским автомобилям. После ухода большинства западных производителей ситуация изменилась радикально: по данным «Автостата», в 2024 г. доля китайских марок на рынке новых легковых автомобилей достигла 58,5%, а в 2025 г. составила 51,7% [5]. Лидерами продаж среди китайских марок являются Haval, Chery, Geely и Changan. Существенно, что лидирующая марка Haval с 2019 г. располагает собственным заводом в Тульской области, то есть локализация производства стала для неё инструментом укрепления доверия потребителей. Основные количественные индикаторы присутствия Китая в России обобщены в табл. 1.

Таблица 1 – Индикаторы присутствия Китая в России и восприятия Китая российским обществом

Изменение рыночных позиций сопровождается сдвигом в восприятии. Сюэ Фужун, анализируя мотивы и последствия выхода китайских автомобильных брендов на российский рынок в условиях санкций, подчёркивает стратегическую природу этого процесса [11]. О.Э. Кошелева и Р.Х. Кочкаров рассматривают китайские марки как фактор развития российского авторынка [6]. А.Н. Тихомирова на материале онлайн-дискурса потребителей показывает, что общественное принятие новых игроков остаётся сложной коммуникативной задачей, а легитимация китайских марок происходит через обсуждение их технологичности, оснащённости и соотношения цены и качества [28]. В условиях санкций потребительский выбор приобрел характер рыночного замещения [21], а переоценка ярлыка «Made in China» происходила через механизмы легитимации, позволяющие преодолевать устойчивое клеймо страны происхождения [29]. Иными словами, автомобиль, традиционно являющийся одним из наиболее статусных товаров, стал для российского потребителя главным «доказательством» технологического уровня современного Китая.

Аналогичные процессы наблюдаются на рынке электроники. По данным «М.Видео-Эльдорадо», по итогам 2023 г. доля китайских производителей на российском рынке смартфонов превысила 75% в штучном выражении и составила около 50% в денежном; первые три места по количеству проданных устройств заняли Xiaomi, Tecno и Realme [3]. Вместе с тем разрыв между натуральной и стоимостной долями свидетельствует о том, что китайские марки по-прежнему сосредоточены преимущественно в массовом ценовом сегменте, тогда как в премиальном сегменте лидерство сохраняют некитайские производители. Таким образом, переход «от количества к качеству», декларируемый официальной стратегией КНР, на российском рынке электроники завершён лишь частично.

Дополнительным каналом выступает электронная торговля. Трансграничные площадки и китайские продавцы на российских маркетплейсах обеспечивают массовую доступность китайских товаров, но одновременно воспроизводят ассоциацию «китайского» с низкой ценой и неоднородным качеством. Этот канал, следовательно, работает на узнаваемость, но не всегда на престиж национального бренда.

Особого внимания заслуживает феномен, обозначаемый в статье как парадокс «скрытого происхождения». В 2025 г. ряд китайских моделей начал выпускаться в России под новыми марками: продукция Chery – под брендами Tenet и Xcite, продукция Geely – под брендом Belgee. Руководитель «Автостата» С. Целиков охарактеризовал эту тенденцию как превращение ряда китайских брендов в «псевдороссийские» [8]. Для отдельных компаний такая стратегия рациональна: она облегчает адаптацию к требованиям локализации и снижает зависимость от отношения потребителей к стране происхождения. Однако с точки зрения национального брендинга результат противоположен: технологические достижения китайской промышленности перестают ассоциироваться с Китаем, и накопленный корпоративный капитал не конвертируется в капитал национального бренда. Этот вывод согласуется с выводами исследований о взаимодействии образа страны происхождения и корпоративного бренда при ребрендинге [19].

Гуманитарный и медийный каналы

Гуманитарный канал на российском направлении опирается на развитую систему межгосударственных механизмов. Одним из них является практика тематических перекрёстных годов; в 2024–2025 гг. проводились Годы российско-китайской культуры, ставшие площадкой для масштабных культурных обменов и предметом специальных исследований взаимных образов двух стран [2]. Важным фактором расширения гуманитарного взаимодействия стало также включение китайского языка в число предметов единого государственного экзамена в России с 2019 г.

Качественно новым инструментом стал взаимный безвизовый режим. С 15 сентября 2025 г. КНР в пробном порядке разрешила гражданам России въезд без визы на срок до 30 дней; Россия ввела аналогичный режим для граждан КНР Указом Президента Российской Федерации от 1 декабря 2025 г. № 872, а затем продлила его до 31 декабря 2027 г. [2] В логике концепции С. Анхольта туризм является одним из наиболее действенных каналов формирования образа страны, поскольку непосредственный опыт трудно заменить коммуникационными кампаниями [13]. Знакомство российских туристов с инфраструктурой, цифровыми сервисами и городской средой современного Китая способствует размыванию устаревших стереотипов эффективнее, чем официальная пропаганда.

Медийно-дипломатический канал представлен русскоязычными версиями китайских государственных средств массовой информации (СМИ), официальными аккаунтами в социальных сетях и деятельностью дипломатических представительств. Существенную роль играют и негосударственные посредники, в том числе китайские блогеры, формирующие привлекательный образ страны в цифровой среде [25]. Всё большую роль играет и коммерческий культурный контент (сериалы, мобильные игры, видеоплатформы), который распространяется по рыночным механизмам и воспринимается аудиторией как развлечение, а не как политическое послание.

Совокупный эффект указанных каналов отражается в динамике общественного мнения. Если в 2005 г. отношение россиян к китайскому экономическому присутствию было преимущественно настороженным, то в 2023 г. 56% опрошенных ВЦИОМ видели в Китае стратегического и экономического партнёра, 29% – дружественное государство и союзника, а 22% заявили об улучшении своего личного отношения к Китаю за последний год (об ухудшении сообщили лишь 3%) [10]. Эти данные свидетельствуют о том, что за два десятилетия Китай в массовом сознании россиян превратился из потенциального конкурента в ключевого партнёра.

Ограничения и риски

Несмотря на очевидные успехи, продвижение национального бренда Китая в России сталкивается с рядом ограничений. Первое из них – ситуативный характер достигнутых результатов. Значительная часть роста рыночных позиций китайских компаний после 2022 г. объясняется не столько конкурентным выбором потребителей, сколько сокращением альтернатив. Снижение доли китайских автомобилей в 2025 г. и сокращение товарооборота показывают, что эти позиции чувствительны к рыночной конъюнктуре и регуляторным мерам российской стороны, направленным на поддержку локального производства.

Второе ограничение – разрыв между политическим и потребительским измерениями образа. Позитивное отношение к Китаю как к государству-партнёру автоматически не трансформируется в лояльность к китайским товарам: потребитель оценивает надёжность, сервисное обслуживание, доступность запасных частей и сохранение стоимости при перепродаже. По точной формулировке И. Гуркова, Н. Филинова и З. Саидова, китайские компании завоевали «кошельки, а не души» российских покупателей [20]. Как показывает анализ потребительского дискурса, легитимация китайских марок остаётся предметом продолжающейся дискуссии [28].

Третье ограничение – парадокс «скрытого происхождения». Чтобы выполнить требования локализации и снизить зависимость продаж от отношения покупателей к Китаю, часть китайских производителей выпускает автомобили в России под новыми марками (Tenet, Xcite, Belgee). Покупатель такого автомобиля фактически пользуется китайской технологией, но не связывает ее с Китаем. В результате коммерческий успех компании перестает работать на национальный бренд: чем успешнее модель под российской маркой, тем меньше она добавляет к образу Китая как технологически развитой страны. Возникает противоречие между интересами отдельных компаний, которым выгодно не подчеркивать происхождение, и задачей государства – повысить узнаваемость именно китайских брендов.

Четвертое ограничение связано с государственно-центричным характером китайской модели: сообщения, транслируемые официальными каналами, воспринимаются частью аудитории как пропаганда, что снижает их убедительность. На это противоречие между управляемым национальным брендингом и «мягкой силой», основанной на добровольной привлекательности, указывал Ин Фань [18].

Заключение

Проведённый анализ позволяет сделать ряд выводов. Во-первых, продвижение национального бренда Китая в России осуществляется через три взаимосвязанных канала – товарный, гуманитарный и медийно-дипломатический, – которые опираются на целенаправленную государственную стратегию КНР, оформленную курсом на переход «от китайских продуктов к китайским брендам».

Во-вторых, в 2022–2026 гг. ведущую роль в трансформации образа Китая в российском обществе сыграл товарный канал. Массовое присутствие китайских автомобилей и электроники сместило восприятие «китайского» от дешевизны к технологичности, а автомобиль стал главным материальным носителем нового образа страны. Гуманитарный канал, усиленный взаимным безвизовым режимом, создаёт условия для формирования образа на основе непосредственного опыта.

В-третьих, достигнутые результаты во многом обусловлены уникальной конъюнктурой и остаются уязвимыми. Ключевым противоречием является парадокс «скрытого происхождения»: локализация производства под новыми марками, рациональная для отдельных компаний, снижает видимость китайского национального бренда и препятствует конвертации корпоративного капитала в национальный.

Результаты исследования имеют практическое значение для трех групп участников. Китайским компаниям, работающим в России, недостаточно конкурировать низкой ценой: чтобы покупатели им доверяли, необходимо развивать сеть сервисных центров, давать длительную гарантию и поддерживать цену автомобиля при перепродаже. Российским производителям, выпускающим продукцию на основе китайских технологий под собственными марками, предстоит решить, сообщать ли покупателю о происхождении технологий: открытость грозит снижением продаж в краткосрочном периоде, а сокрытие – потерей доверия, если происхождение станет широко известно. Органам власти России и Китая следует учитывать, что одной торговли недостаточно для устойчивого сотрудничества: важны туристические поездки, обмен студентами и совместные культурные проекты, которые формируют доверие между людьми.

Устойчивость китайского национального бренда в России будет зависеть от способности согласовать корпоративные и государственные стратегии, перейти от ценового позиционирования к позиционированию на основе качества и сервиса, а также развивать каналы, основанные на прямом человеческом опыте. Перспективным направлением дальнейших исследований является эмпирическое изучение ассоциаций, которые вызывает у российских потребителей понятие «китайский бренд», в том числе в сравнении поколенческих групп.

[1]国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复（国函〔2017〕51号） [Ответ Государственного совета КНР о согласии на учреждение Дня китайских брендов от 24.04.2017 № 51]. – URL: https://paper.people.com.cn/zgcsb/html/2017-05/08/content_1772839.htm (дата обращения: 08.09.2026).

[2]Указ Президента Российской Федерации от 01.12.2025 № 872. – URL: https://ppt.ru/obzory/vstupaet-v-silu/ukaz-prezidenta-rf-01-12-2025-872 (дата обращения: 11.09.2026); Указ Президента Российской Федерации от 20.07.2026 № 499. – URL: https://ppt.ru/obzory/vstupaet-v-silu/ukaz-prezidenta-rf-20-07-2026-499 (дата обращения: 11.09.2026).