Сравнение восприятия русскоязычных и иноязычных названий брендов в современных условиях

Введение

С начала 1990-х годов компании, действующие на территории РФ, активно использовали иноязычные названия, чтобы формировать у потребителя восприятие бренда как имеющего западноевропейское или американское происхождение, которое ассоциировалось с высоким качеством [12] (Johansson et al., 1994). Однако изменения, происходящие в последние годы, формируют уникальный контекст, в котором сложившиеся шаблоны потребительского восприятия могут значительно трансформироваться. С 1 марта 2026 года вступили в силу изменения в ФЗ «О государственном языке Российской Федерации», которые обязывают размещать информацию для потребителей на русском языке и запрещают использование иностранных слов на вывесках и указателях без перевода (т.н. «запрет на англицизмы») [4] (Консультант Плюс, 2025). Хотя пока не запрещено использовать иностранные слова для фирменных наименований и торговых знаков, уже внесенные изменения могут свидетельствовать о возможном ужесточении законодательства в этой области. Параллельно активизируется процесс русификации брендов, начавшийся в 2022 году: во втором полугодии 2025 года количество заявок на регистрацию товарных знаков на кириллице впервые превысило аналогичные заявки для латиницы [3] (Коммерсант, 2026). Как показывают опросы, процесс русификации поддерживается более чем половиной российских потребителей [2; 19] (Анкетолог, 2024; PR Perfect, 2025), хотя молодежь и жители крупных городов больше предпочитают названия на латинице [1] (Анкетолог, 2022). В связи с этим исследование того, как в текущих условиях воспринимаются бренды с русскоязычными и иноязычными названиями, представляет как академический, так и практический интерес, поскольку иноязычные (в первую очередь англоязычные) названия брендов по-прежнему достаточно широко используются компаниями, работающими на российском рынке.

Практика использования иноязычных названий брендов опирается на т.н. эффект страны происхождения (country-of-origin-effect) – вид когнитивного упрощения, при котором ассоциации со страной переносятся на восприятие продукта или бренда, влияя на оценку продукта и покупательские намерения [17] (Papadopoulos, Heslop, 2003). Это восприятие может касаться не только качества, но и престижности, оригинальности или необычности продукта [23] (Verlegh, Steenkamp, 1999). Одним из основных способов вызвать эти ассоциации является иноязычное название бренда, которое выступает в роли «ментального ярлыка», активирующего стереотипные представления о стране [10] (Chattalas et al., 2008).

Исследования показывают, что потребители действительно ассоциируют название бренда с языком, указывающим на его национальную принадлежность, и, соответственно, со страной его происхождения [21] (Samiee et al., 2005). При этом в условиях глобализации они могут не обращать внимания на фактическое место производства продукции, и атрибутировать её происхождение, опираясь только на название бренда [8] (Balabanis, Diamantopoulos, 2011). В этом контексте именно наименование бренда становится одним из основных сигналов, который компании могут использовать для воздействия на восприятие потребителя.

Влияние иноязычных названий на восприятие продукта в основном исследуется применительно к романо-германским языкам. Так, исследования показывают, что для англоязычной аудитории названия брендов на французском языке положительно влияют на оценку гедонистических продуктов (товаров или услуг, которые приобретаются для получения удовольствия), и негативно – утилитарных (т.е. таких, которые приобретаются для выполнения определенных функций) [13; 20] (Leclerc et al., 1994; Salciuviene et al., 2010). В странах, относящихся к развивающимся, англоязычные названия ассоциируются с более высоким статусом и качеством, чем названия на родном языке [18; 24] (Porto, Soyer, 2018; Zhou et al. 2010).

В целом, анализ исследований в области иноязычного нейминга позволяет сделать несколько выводов. Во-первых, использование иностранных названий – это полноценный инструмент управления восприятием бренда. Такие названия способны транслировать образ страны происхождения и активировать стереотипы (французская изысканность, немецкая надёжность, скандинавская естественность), усиливать гедонистическую привлекательность продукта и даже влиять на оценку его свойств независимо от объективных характеристик [13] (Leclerc et al., 1994). Во-вторых, эффект иноязычного нейминга во многом основан на когнитивных механизмах – в частности, непривычное буквенное оформление привлекает внимание и улучшает запоминаемость [5] (Ahn, Ferle, 2008). Вместе с тем, необходимо учитывать, что эффекты иноязычного нейминга зависят от многих факторов, включая тип продукта (гедонистический или утилитарный), этноцентризма потребителей [7] (Balabanis, Diamantopoulos, 2004), культурного контекста [22] (Thakor, Pacheco, 1997), а также от соответствия между ожиданиями, которые создает название бренда, и его реальным происхождением. Зачастую «присвоение» иностранного статуса локальным брендом может привести не к положительному эффекту, а к утрате доверия и репутационным потерям [6; 15; 21] (Balabanis, Diamantopoulos, 2008; Melnyk et al., 2012; Samiee et al., 2005), и негативно отразиться на готовности потребителя приобретать продукцию бренда [11] (Chen, 2021).

Однако современный российский контекст – законодательные изменения, уход иностранных брендов и запрос на потребительский патриотизм – создает уникальные условия, в которых выявленные закономерности могут трансформироваться. В связи с этим возникает необходимость исследования восприятия иноязычных названий именно в русскоязычной среде.

Цель и гипотезы исследования

Цель исследования – определить, как в текущих условиях российские потребители воспринимают бренды в зависимости от языка их названия. В соответствии с этой целью сформулированы две гипотезы.

1. Зарубежные исследования показывают, что язык нейминга является значимым фактором формирования стереотипных ожиданий потребителей в условиях отсутствия дополнительной информации о продукте. При этом иноязычное название может ассоциироваться с более высоким качеством и престижностью, и в целом приводить к более высоким оценкам как функциональных, так и имиджевых характеристик продукта под этим брендом. Однако для оценки влияния языка на восприятие бренда необходимо минимизировать ассоциации, которые могут существовать у потребителя на основе его предыдущего опыта, в том числе сформированного рекламными кампаниями и непосредственным взаимодействием с брендом. Для этого в исследованиях используется оценка фиктивных, или вымышленных названий брендов [13; 15; 9] (Leclerc et al., 1994; Melnyk et al., 2012; Chao et al., 2005). Соответственно, первая гипотеза исследования формулируется следующим образом.

H1: Характеристики бренда с фиктивным иноязычным названием будут оцениваться более высоко, чем бренда с фиктивным русскоязычным названием.

2. В настоящее время многие российские компании продолжают использовать иноязычный нейминг. Исходя из результатов зарубежных исследований, иноязычные названия должны вызывать более положительное отношение к бренду, чем русскоязычные, однако в текущих условиях это предположение требует проверки. Соответственно, вторая гипотеза исследования формулируется следующим образом.

H2: Реально существующие бренды с иноязычным названием воспринимаются как более качественные, вызывают больше доверия, вызывают более положительное отношение и более высокую готовность купить продукцию, чем бренды с русскоязычным названием.

Материалы и методы

Инструмент исследования. Для проверки гипотез был разработан опросник, состоящий из двух основных частей и демографического блока. В первой части респондентам было предложено сравнить два бренда с вымышленными названиями – иноязычным и русскоязычным. Бренды представляли одну товарную категорию – средства для уборки. Категория была выбрана исходя из того, что средство для уборки – это товар повседневного спроса, знакомый каждому, но при этом не вызывающий сильных эмоциональных ассоциаций, в отличие от других категорий. Первый бренд получил англоязычное название «GleamPro» (от англ. gleam – блеск, pro – профессиональный). Второму бренду было дано русскоязычное название «ЧистиМир». Респондентам не сообщалось, что бренды выдуманы. Им предъявлялись названия и предлагалось оценить, насколько, по их мнению, продукция под этими брендами является современной, качественной, экологичной, дорогой, практичной, надежной, престижной и заслуживающей доверия, по 7-балльной шкале Ликерта. Набор характеристик определялся с учетом продуктовой категории [14] (Low, Lamb, 2000) и был составлен таким образом, чтобы охватить ключевые параметры оценки продукта потребителем: качество, доверие, престижность, цену и функциональность.

Вторая часть опросника была предназначена для исследования восприятия реальных брендов. Для этого был составлен список из десяти брендов, которые либо сейчас представлены на российском рынке, либо недавно были переименованы: российские бренды с иноязычным названием (Bork, The Act); бренды с русскими названиями (Простоквашино, Хлебный дом); зарубежные бренды с иноязычным названием (Nesquik, Actimel, Fazer); переименованные бренды, которые получили русскоязычное название (Хрутка, Чудастик и АктиБио – ранее Nesquik и Actimel. Для измерения восприятия были использованы универсальные показатели оценки брендов в кросс-культурном контексте [16] (Oduro et al., 2024): качество, доверие, отношение (положительное или отрицательное) и готовность купить продукцию бренда. Респондентам предлагалось оценить каждый параметр по 7-балльной шкале.

Сбор данных. Опрос проводился в форме онлайн-анкетирования в период с января по март 2026 года. Выборка формировалась методом удобной выборки: к участию приглашались студенты и выпускники образовательных программ по направлениям, связанным с менеджментом. Перед началом опроса респонденты информировались о целях исследования в общей формулировке (изучение отношения потребителей к названиям брендов). Гипотезы исследования не раскрывались. Если время заполнения анкеты составляло менее трех минут, она исключалась из итоговой выборки. Поскольку все вопросы были обязательными, анкеты с пропущенными данными отсутствовали.

Выборка исследования. В итоговую выборку вошел 81 респондент. Возрастной диапазон составил от 18 до 50 лет. В гендерной структуре преобладали женщины (66 респондентов). Большинство опрошенных (48 респондентов) имеют высшее образование, 33 респондента находятся в процессе его получения. Таким образом, сформированная выборка, хотя и является невероятностной, представляет собой достаточно адекватную для целей исследования группу: это экономически активные, образованные люди разного возраста, чьи оценки позволяют проверить выдвинутые гипотезы.

Результаты

Гипотеза 1: сравнение восприятия вымышленных брендов с англоязычным и русскоязычным неймингом. Для анализа различий в восприятии брендов использовался непараметрический критерий Вилкоксона для связанных выборок, поскольку распределение не является нормальным.

Средние оценки по воспринимаемым характеристикам двух брендов представлены в табл. 1.

Таблица 1. Средние оценки брендов с фиктивным англоязычным и русскоязычным названием (N = 81)

Как показывает табл. 1, бренд с англоязычным названием (GleamPro) получил более высокие средние оценки по всем восьми параметрам. Однако анализ с использованием критерия Вилкоксона показал, что статистически значимые различия в восприятии иноязычного и англоязычного названия (p = 0,000) существуют в отношении трех характеристик: современный, дорогой и престижный. По этим характеристикам респонденты оценили GleamPro выше, чем ЧистиМир. По остальным характеристиками статистически значимых различий выявлено не было. Отдельное внимание следует обратить на доверие: хотя средняя оценка по этому параметру у GleamPro выше (3,91 против 3,57), различие не является статистически значимым (p = 0,121). Это говорит о том, что формирование доверия к бренду зависит от комплекса факторов, и язык наименования не является определяющим.

Таким образом, анализ восприятия брендов с вымышленными названиями позволил оценить «чистый» эффект иноязычного нейминга. Полученные результаты показывают, что иноязычный нейминг может быть эффективным инструментом формирования желательного имиджа бренда, особенно если целевая аудитория чувствительна к категориям престижа, современности и статусности.

Гипотеза 2: оценка реальных брендов с иноязычным и русскоязычным неймингом. В рамках проверки второй гипотезы респондентам предлагалось оценить десять брендов по четырем параметрам: качество продукции, доверие к бренду, общее отношение к бренду (положительное или отрицательное) и готовность купить продукцию бренда. Оценки выставлялись по 7-балльной шкале, где 1 соответствует минимальному значению (вербальные якоря по каждой из шкал: очень низкое качество, нет доверия, абсолютно отрицательное отношение, никогда не куплю), а 7 – максимальному (очень высокое качество, полное доверие, абсолютно положительное отношение, точно куплю).

Таблица 2. Средние оценки реальных брендов (N = 81)

Наиболее разнородны по оценкам российские бренды, использующие иноязычный нейминг (Bork, Fazer, The Act). Bork, занимающий четвертое место в рейтинге – это бренд техники, который позиционируется как премиальный, и иноязычное название здесь работает на создание образа немецкого качества (хотя бренд российский). Высокие оценки следующего за ним бренда Fazer могут быть связаны с тем, что исторически этот бренд воспринимался как финский и ассоциировался с качественным шоколадом. The Act – это российский бренд с англоязычным названием, но его оценки по всем параметрам лишь немного выше среднего. Это может быть связано в том числе с тем, что это нишевый продукт.

АктиБио и Хрутка – это новые названия брендов Nesquik и Actimel. Их оценки находятся на среднем уровне (4,0 – 4,3 по 7-балльной шкале). Возможно, потребители не ассоциируют их с прежними брендами (переименование произошло в 2022-2023 годах).

Чудастик занял последнее место. Его средние оценки находятся в диапазоне 3,2 – 3,3 балла, что ниже середины шкалы. Это российский бренд шоколада и кондитерских изделий, выпущенный компанией Nestle в качестве замены бренду Nesquik. Однако новое название, вероятно, не вызывает доверия или ассоциируется с чем-то неестественным. Также, как в случае с АктиБио и Хруткой, респонденты могут не знать о переименовании бренда Nesquik.

Хлебный дом – это бренд, который заменил ушедший с российского рынка Fazer. Оценки обоих брендов достаточно близки. Можно предположить, что поскольку ребрендинг затронул только название, а упаковка, ассортимент товарных категорий и общее визуальное оформление не изменились, потребители сохраняют устойчивое доверие к этому бренду.

В целом, можно сделать вывод, что язык названия не является определяющим фактором положительного восприятия реального бренда. Среди брендов, получивших наиболее высокие оценки (табл. 2), представлены как зарубежные бренды с иноязычными названиями, так и российский бренд с русским названием («Простоквашино»). Это говорит о том, что потребители оценивают бренд комплексно, а язык нейминга – лишь один из факторов этой оценки. Если при оценке фиктивных брендов можно говорить о явном влиянии языка на имиджевые характеристики, то в случае реальных брендов существует много других факторов, влияющих на потребительское восприятие.

Таким образом, можно сформулировать следующие основные выводы, значимые для проверки гипотез Н1 и Н2. Во-первых, результаты, полученные на реальных брендах, не противоречат гипотезе Н1, но и не подтверждают ее напрямую. Н1 проверялась на фиктивных брендах, и в этих условиях была подтверждена. Однако результаты, полученные при проверке Н2, показывают, что в условиях наличия дополнительной информации о бренде эффект языка нейминга может усиливаться или ослабляться другими факторами.

Заключение

С лингвистической точки зрения названия «Хрутка» и «АктиБио» представляют собой гибридные образования: они используют кириллическое написание, но при этом отсылают к исходным иностранным названиям. Наиболее явно это проявляется в названии «АктиБио», заменившего Actimel; вероятно, тот же вариант предполагался, исходя из относительного созвучия названий Хрутка и Nesquik. Такой подход к переименованию позволяет сохранить часть имиджевого капитала исходного иностранного бренда за счет фонетической и семантической преемственности и облегчает переход потребителей с привычного названия на новое. Однако при этом необходимо обратить внимание на то, что самые низкие оценки получил бренд Чудастик, который также заменил Nesquik. Со временем, когда потребители привыкнут к этому бренду, ситуация может измениться. Однако на момент проведения исследования можно предположить, что этот пример переименования не является удачным.

В целом, можно сделать вывод, что искусственные названия недавно переименованных брендов требуют более интенсивной маркетинговой поддержки для формирования узнаваемости, поскольку они не предлагают потребителю готовых ассоциаций, в отличие от «говорящих» русских названий (таких как «Хлебный дом»). Тем не менее, в условиях вынужденного ребрендинга данный подход может быть оптимальным вариантом между сохранением преемственности и соблюдением новых требований. Однако при его реализации важно, чтобы русскоязычное название звучало естественно («Хлебный дом», «Простоквашино»), а не искусственным.

Ограничения настоящего исследования связаны в первую очередь с размером выборки, невероятностным характером ее формирования, а также с тем, что при проверке второй гипотезы на реальных брендах не контролировались другие переменные, которые могут повлиять на их восприятие, поскольку набор таких переменных может быть слишком велик. Тем не менее, полученные результаты позволяют компаниям оценить те вызовы и проблемы, которые могут возникнуть при переименовании брендов в текущих условиях, и определить мероприятия, необходимые для сопровождения этого переименования.