The need for the present study stems from recent legislative changes that prohibit companies from using foreign terms in consumer-facing public information (commonly referred to as the anglicism law). Meanwhile, over the past decades, numerous Russian companies have adopted foreign-language brand names for promoting associations with quality and foreign origin. In this context, the study aims to examine how consumers perceive Russian-language versus foreign-language names. The empirical study assessed the perceived characteristics of fictitious brands with foreign language and Russian language names, as well as real brands existing on the Russian market, including recently renamed ones. Results show that consumers perceive fictious foreign language name more positively in terms of image characteristics (modern, prestigious, and expensive) than the Russian language name. Consumers assign lower ratings to the characteristics of renamed brands than to the original foreign brand names. This implies the need for more intensive marketing support to shape attitudes towards renamed brands. Results also indicate the continued tendency towards the positive perception of foreign branding.
Актуальность исследования обусловлена недавними законодательными изменениями, запрещающими компаниям использование иностранных слов в публичной информации для потребителей (так называемый «закон об англицизмах»). При этом в последние десятилетия многие российские компании использовали иноязычные названия брендов, которые вызывают ассоциации с зарубежным происхождением и высоким качеством. В связи с этим целью исследования является сравнение восприятия потребителями русскоязычных и иноязычных названий. В ходе эмпирического исследования с использованием онлайн-опроса (N = 81) оценивались воспринимаемые характеристики брендов с фиктивным иноязычным и русскоязычным названием, а также реальных брендов, существующих на российском рынке, включая недавно переименованные. Результаты исследования показывают, что бренды с фиктивным иноязычным названием воспринимаются потребителями более положительно в части имиджевых характеристик (современный, престижный, дорогой), чем с русскоязычным. Характеристики переименованных брендов оцениваются потребителями ниже, чем исходные иноязычные названия брендов. Выводы включают необходимость более интенсивной маркетинговой поддержки для формирования отношения к переименованным брендам. Результаты также свидетельствуют о сохранении тенденции к положительному восприятию иноязычных наименований.